Специфическая информация, которая может быть получена от постояльцев

Вопросы, помогающие оценить потребность в информации

1.	Какие решения вы обычно должны принимать?
2.	Какая информация вам нужна для того, чтобы принимать эти решения?
3.	Какую полезную информацию вы получаете регулярно?
4.	Какую информацию вы хотели бы получать, но не получаете?
5.	Какую информацию вы получаете, хотя она вам и не нужна?
6.	Какую информацию вы хотели бы получать ежедневно? Еженедельно? Ежемесячно? Ежегодно?
7.	Информацию по какой теме вы бы хотели получать постоянно?
8.	Какие базы данных вы сочли бы полезными для себя?
9.	Какие программы по анализу информации вы хотели бы иметь?
10.	Назовите четыре наиболее насущных усовершенствования, в которых нуждается информационная система, которой вы пользуетесь.

Регистрационная книга отеля может дать информацию о лучших туристических агентствах. Когда планируются какие-нибудь мероприятия рекламного типа, представитель отеля может созвониться с турагентствами или даже лично приехать в агентство, чтобы пригласить агентов на это мероприятие с целью способствовать лучшей заполняемости номеров в будущем.

Информация о постояльцах

Один из самых важных элементов в любой маркетинговой информационной системе, используемой в индустрии гостеприимства, — это процесс использования информации о гостях. Без учета этой информации невозможно совершенствовать обслуживание, создавать эффективные рекламные кампании и программы стимулирования сбыта, разрабатывать новый товар и улучшать уже производимые, составлять планы маркетинга и продаж. К сожалению, большинство фирм имеют весьма смутное представление о своих постояльцах.

Актуальная для отеля информация о постояльцах представлена в табл. 6.2.

­ Конец страницы 169 ­

¯ Начало страницы 170 ¯

Таблица 6.2

Информация о постояльце	Общая характеристика гостиничных услуг
Имя	Характеристика номера
Адрес	Обычный номер
Почтовый код	Апартаменты
Факс (дом.)	Апартаменты люкс
Факс (раб.)	Различные услуги (отметить крестиком)
Номера телефонов:	Междугородный телефон
домашний	Обслуживание в номере
рабочий	Мини-бар
авто	Оздоровительный клуб
Цель поездки:	Другие услуги по предложению еды
деловая	Комната отдыха и рекреации
личная	Товары розничной торговли
Как заказан номер	Продолжительность проживания
лично	Дни проживания (указать даты)
организацией	Как прибыл
туристическим агентством	на личном автомобиле
Место работы	на арендованном автомобиле
Адрес места работы	на туристском автобусе
Должность	поездом
Способ оплаты:	на такси
кредитная карточка	самолетом:
какая:	авиалинии
наличными
чеком компании
счетом компании

На первый взгляд многие пункты этого списка кажутся излишними и даже нескромными. Но тем не менее все чаще и чаще в предприятиях индустрии гостеприимства гостям предлагается заполнить подобные бланки. Конечно, надо иметь чувство меры и не слишком вторгаться в частную жизнь гостя, и досаждать ему различными анкетами. Информацию такого рода можно почерпнуть из регистрационных книг и из различных отчетов.

Информация о закономерностях в поведении клиентуры

Без информации о закономерностях в поведении клиентуры невозможно ни планировать собственные доходы или прибыль, ни организовывать их получение. Наиболее актуальной информацией такого рода для отелей, авиакомпаний, круизных линий и агентств по аренде автомобилей можно считать следующую:

• как происходит бронирование;

­ Конец страницы 170 ­

¯ Начало страницы 171 ¯

• как бронь ликвидируется;

• каков процент фактического бронирования по сравнению с наведением справок по этому вопросу;

• как происходит бронирование сверх потребностей;

• колебания наплыва клиентуры в разгар сезона, в обычное время и в «мертвый сезон»;

• как сезон влияет на прибыль.

Такого рода данные невозможно получить, если их сбор не планировался руководством фирмы за счет соответствующего управления информационной системой. Очень трудно, а то и вовсе невозможно, извлечь эту информацию из документации фирмы, если не позаботиться заранее о форме, в которой она может понадобиться отделу маркетинга.

Информация о постояльцах должна помогать отделу маркетинга знать привычки и предпочтения тех из них, кто не в первый раз прибегает к услугам фирмы. Если постоялец просил, чтобы ему доставляли в номер определенную газету, это должно быть отражено в его «персоналии», так что в свой следующий приезд он мог быть уверен, что об этой его привычке в отеле не забудут. Если в свой пятый приезд гость получит лучшую комнату без надбавки, он наверняка и в шестой раз остановится в этом же отеле.

Управление процессом сбора информации

Накопление этой крайне необходимой информации не может зависеть от прихоти руководителей отделов и должно вестись не от случая к случаю, а по определенной системе, включающей в себя различные методики.

Заполняемые от руки журналы и карточки гостей практически исчезли из обихода, сохранившись лишь в маленьких городских и сельских гостиницах, в домах рыбака, в гостевых комнатах на ранчо или ферме, в В&В¹. Несмотря на то, что эта методика отдает прошлым столетием, для небольших предприятий индустрии гостеприимства она остается вполне подходящей.

Карточки отзывов гостей часто распространяют среди обедающих в столовой и вручают отъезжающим гостям. В них обычно содержится много полезной информации, на которую следует обращать внимание всем заинтересованным лицам. Например, несколько отрицательных отзывов о качестве пищи — это потенциальная проблема для работников пищеблока. Если после некоторых действий коррективного характера наметилось улучшение, значит эти меры оказались эффективными.

Один из недостатков карточек отзывов гостей — в том, что они могут и не отражать мнение большинства. Обычно эти карточки заполняют лишь наиболее рассерженные и наиболее довольные гости. Поэтому подобная методика

^{_______________________________________}

¹ Bed and Breakfast («ночлег и завтрак»)— сеть дешевых пансионатов (прим. научн. ред. пер.)

­ Конец страницы 171 ­

¯ Начало страницы 172 ¯

может оказаться полезной, чтобы выявить, назревающие проблемы, но объективную картину состояния дел с ее помощью не получить.

Данные регистрационных карточек, перенесенные в компьютер — эта отнимающая довольно много времени процедура дает мало практической пользы, потому что извлекать информацию из этого «сырого материала» так же трудно, как и из обычного архива. Единственное преимущество — в экономии места, и поэтому к этой процедуре все-таки прибегают на небольших предприятиях.

Автоматизированные системы. Увеличение возможностей автоматизированных систем архивирования данных о клиентуре и снижение стоимости этих систем создает предпосылки для более тесных связей между предприятиями индустрии гостеприимства и их клиентами. Большие фирмы, такие, как сеть отелей или круизные линии, вполне могут позволить себе роскошь завести подобную систему. Сейчас на рынке имеется большое количество готовых систем, и поэтому прежде чем приобретать одну из них, необходимо тщательно изучить и проверить ее в действии. Помните, что автоматизированная система архивирования данных о клиентуре является частью более широкой системы, такой, как база данных для маркетинга и контроля за прибылью.

Эта автоматизированная система может очень помочь в вопросах сбыта. С ее помощью можно найти координаты людей, которые раньше часто пользовались услугами фирмы, но потом перестали. Сбытовики могут связаться с бывшими клиентами и справиться, нет ли у них желания возобновить контакты.

Автоматизированная система архивирования данных о гостях позволит получить преимущество перед конкурентами, особенно частному предприятию или в небольшой сети гостиниц. Несколько отелей или небольших сетей могут создать объединенную автоматизированную систему. Представьте себе, как приятно постоянному клиенту, который, обычно останавливаясь в Бостонском отеле, просил принести ему в апартаменты бутылку шампанского определенного сорта или, например, особую подушку для аллергиков, получить это в отделении фирмы в Мауи, даже не заказывая!

Инспекция, замаскированная под клиентов. Фирмы часто нанимают людей, которые должны обратиться в предприятия этой фирмы за какой-либо услугой и затем доложить, как их обслужили. Руководство калифорнийской сети ресторанов Ruby's использует таких замаскированных инспекторов, чтобы их менеджеры держали ухо востро и все служащие относились к посетителям, каждый из которых может оказаться инспектором, с должным уважением.

Главное в этом приеме — не только наказывать за выявленные недочеты, но и поощрять за хорошие показатели. Психологи называют это «подкреплением позитивных моментов». Если служащие чувствуют, что единственная цель замаскированной инспекции — выявление и наказание плохих работников, воспитательный потенциал программы будет реализован не полностью.

Информация с места продажи. Журнал торговой точки также дает возможность собирать и затем распределять через компьютерную сеть очень полез-

­ Конец страницы 172 ­

¯ Начало страницы 173 ¯

ную информацию, например, об индивидуальных посетителях, расплачивающихся кредитной карточкой.

Некоторые специалисты по индустрии быстрого обслуживания считают, что в будущем торговые точки ресторанов будут снабжены экспертными системами, т. е. будут пользоваться компьютерными программами, работающими по принципу искусственного интеллекта. Данные относительно предпочтений посетителей, размера заказа и диапазона блюд будут браться из компьютера, в который заложена программа, условно называемая «компьютобургер». Программа предскажет, что и в каких количествах будет заказываться в разное время рабочего дня, и даже сама сделает общий заказ.

Большой интерес к информационным системам на местах продажи проявляют казино. Некоторые игровые машины сами уже теперь способны регистрировать количество запусков и записывать выигрыши и проигрыши игроков, сделавших это с помощью магнитной карточки. Казино может с помощью специальных клубных карт выявить приемы игроков.

Отель Hilton в Лас-Вегасе имеет систему, которая может давать необходимую маркетинговую информацию. Эта система включает:

• центральную систему слежения, которая может выдать информацию об обороте каждого из игровых залов и систематизировать ее по рыночным сегментам;

• систему слежения за игроками в казино, которая не только может дать общее число, но и классифицировать игроков по рыночным сегментам, т. е. сказать, сколько сидит за столами и сколько — у игорных автоматов;

• базу данных по всем постояльцам, останавливавшимся в Hilton, с указанием их сумм затрат по рыночным сегментам;

• маркетинговые исследования относительно демографических характеристик гостей, как часто они останавливались в отеле, сколько кто потратил в разбивке по рыночным сегментам.

Корпоративные клиенты и информация о маркетинговых посредниках. База данных о корпорациях, дающих коллективные заявки, очень важна для отелей и домов отдыха, специализирующихся на размещении конференций и совещаний. Так, фирма Benchmark Hospitality Conference Resorts делится своими соображениями относительно рисков, сопряженных с этим бизнесом. Прежде чем организовать встречу с представителями корпорации, желающей сделать заказ, предприятию индустрии гостеприимства желательно иметь о нем информацию следующего характера:

• место в своей отрасли и перспективы роста;

• доходы и расходы компании из ежегодных отчетов;

• соотношение долгов предприятия и его активов;

• корпоративная культура;

• о том, как эта компания использует помещение во время проведения конференций.

Эту информацию можно извлечь из ежегодных отчетов, финансовых анализов организаций различных статей в профессиональных журналах типа

­ Конец страницы 173 ­

¯ Начало страницы 174 ¯

Wall Street Journal и New York Times и просто из разговоров со служащими компании.

Маркетинговая разведка

Маркетинговые разведывательные данные включают в себя всю повседневную информацию о всех изменениях в рыночной среде, помогающую менеджерам разрабатывать план маркетинга и тактику его реализации. Служба маркетинговой разведки определяет источники информации и затем собирает ее и доставляет в соответствующей форме менеджерам по маркетингу.

Внутренние источники маркетинговой разведки

Данные, интересующие службу маркетинговой разведки, могут часто попадать в поле зрения ответственных работников фирмы, работников регистратуры, обслуживающего персонала, агентов по закупкам и торговых представителей. Но служащие, к сожалению, часто слишком заняты своими непосредственными обязанностями, чтобы передавать эту информацию заинтересованным лицам. Поэтому фирма должна оплачивать их работу как сборщиков информации и учить добывать разведывательные данные и докладывать кому надо о всех интересных изменениях на рынке. Менеджеры обязаны постоянно инструктировать об этом своих подчиненных.

Немалую роль в сборе полезной информации могут сыграть владельцы отелей и члены правления. Джон Ф. Пауэр, генеральный управляющий New York Hilton and Towers, привез из Японии важные сведения относительно меню. «Я осознал, — говорит он, — насколько отличается японский завтрак от нашего, и это необходимо учитывать, составляя меню. Если во время обеда большинство приезжих не возражает против того, чтобы попробовать наши блюда, то завтракать они все же предпочли бы по-своему».

В результате «разведывательных данных», собранных во время поездки Пауэра, в нью-йоркском Hilton, как и в обычном японском утреннем буфете, теперь на завтрак можно заказать суп «мисо», нори (сушеные морские водоросли), якидзакана (гриль из рыбы), сырые яйца, натто (ферментные бобы), осиако (маринованные овощи) и вареный рис.

Внешние источники маркетинговой разведки

Индустрия гостеприимства не может обходиться лишь своими средствами в сборе полезной маркетинговой информации. Поэтому каждая конкретная фирма должна заинтересовывать организации, с которыми она работает в

­ Конец страницы 174 ­

¯ Начало страницы 175 ¯

контакте (поставщиков, туристические агентства, бюро по организации конференций) — в передаче ей интересующей ее информации. Данные, в получении которых заинтересована фирма, можно разделить на три категории: 1) информация о макросреде; 2) информация о конкурентах; 3) информация о различных новшествах и тенденциях. Типы информации, в которой заинтересована любая фирма, работающая в сфере гостеприимства, и источники ее получения указаны в табл. 6.3.

Таблица 6.3

Типы информации	Внешние источники информации
Сведения о визитерах Профиль визитеров Основные тенденции визитеров Расходы визитеров Дни визитов Цель визитов	Бюро по визитерам (местное, штата, федеральные) Торговая палата Колледжи и университеты Публичные компании Лыжные курорты
Возможности для отдыха (желаемые и фактические)	Газеты и журналы Национальные парки, заповедники, бюро земельного управления Авиалинии, круизные линии Ассоциации (отелей, ресторанов, авиалиний, круизных линий, казино и т. д.)
Возможности размещения (желаемые и фактические)
Природоохранные организации
Возможности пищеблоков (желаемые и фактические (использованные))	Музеи и выставки Банки и другие финансовые институты
Частные экскурсионные бюро
Возможности розничных магазинчиков (желаемые и фактические)
Сведения о конкурентах	Поставщики, розничные торговцы
Ценовая политика	Консультанты
Ассортимент товаров	Туристические агентства
Плановое расширение	Туроператоры
Расширение товарного ряда изделий	Авиалинии, круизные линии, автобусные и железнодорожные компании
Потребители
Стратегическое направление
Рекламные кампании и средства продвижения товара	Печатные публикации конкурентов
Настроения служащих	Профессиональные издания
Публикации ассоциаций

­ Конец страницы 175 ­

¯ Начало страницы 176 ¯

Положение с кадрами, льготы	Конференции, собрания
Занятие конкурентов
Репрезентативны торговых ассоциаций
Новшества и тенденции
Новые технологии для производства товаров и услуг	Те же, что и для сбора сведении о конкурентах
Новшества в ценовой политике
Усовершенствование оборудования

Очевидно, что только тактичное и дружественное обхождение может побудить людей (поставщиков, торговцев, потенциальных служащих и т. д.) собирать эту информацию для фирмы. Чтобы развивать с ними неформальные контакты, членам руководства фирмы рекомендуется вступать в профессиональные организации. На различных мероприятиях, проводимых этими организациями, можно собрать много полезной маркетинговой информации.

Источники информации о конкурентах

Информацию о конкурентах можно добыть из их годовых отчетов, статей в профессиональных журналах, речей, пресс-релизов, брошюр и рекламы. Управляющим отелей и ресторанов следует периодически наведываться во владения конкурентов.

Один из главных моментов в работе службы, занимающейся сбором информации о конкурентах, — четко определить, какие фирмы следует рассматривать как конкурентов. В бизнесе то, что кажется очевидным, часто оказывается ошибочным. Например, отель при аэропорте может считать своими конкурентами другие отели, расположенные вблизи аэропорта. Но в сущности они составляют только часть конкурентов. Поскольку пассажир может поехать в известную гостиницу в центре города, а не остаться ночевать вблизи аэропорта, то и эта гостиница — конкурент гостиницы при аэропорте, как, впрочем, при известных условиях и аналогичные гостиницы при других аэропортах.

Так, на конференции одной из ассоциаций, проводимой в гостинице одного из аэропортов, ее президент сказал, что следующая конференция будет проведена в гостинице одного из аэропортов на Среднем Западе, а в какой именно — это будет зависеть от предложенной цены и желания руководства гостиницы сотрудничать с ассоциацией. Круизные компании, чьи суда курсируют между материком и Гавайами, могут оказаться конкурентами компании, маршрут которой заканчивается побережьем Мексики. Полковник Уиллиамсбург в Вирджинии пришел к заключению, что его главный конкурент — Диснейлэнд, а не какой-нибудь другой ресторан, расположенный в историческом месте. Так что менеджерам прежде надо определить круг своих конкурентов, а затем уже начинать сбор информации о них.

­ Конец страницы 176 ­

¯ Начало страницы 177 ¯

Коммерческие источники маркетинговой информации о рынке

Фирма может также покупать информацию на стороне. Одним из источников такого рода является фирма под названием «Диалог», имеющая доступ к 350 базам данных о рынке США. Сидя за компьютером, менеджер может получить нужную ему информацию о новых товарах, тенденциях в развитии отрасли и прогнозах на будущее, данные о финансовом положении публичных и частных предприятий. В настоящее время существует свыше 3000 оперативно доступных баз данных. Например, действующая база данных под названием Adtrack содержит всю информацию о рекламе, размещенной в 150 главных периодических изданиях по потребностям и бизнесу. Фирмы могут пользоваться этой базой данных, чтобы составить представление о стратегиях и стилях рекламных кампаний конкурентов, узнать, насколько часто они проводят их и в каких изданиях, и т. д.

База данных Donnelly Demographics содержит информацию о демографической картине США в целом, а также данные по отдельным штатам и городам. Electronic Yellow Pages содержат выписки из почти 4800 телефонных книг, выпущенных почтовым ведомством США. Это самый большой телефонный справочник. Такая фирма, как Burger King, может, пользуясь им, связаться с ресторанами фирмы McDonald's в любой точке страны. Существуют готовые и оперативно доступные базы данных почти по всем аспектам необходимой маркетинговой информации.

Маркетинговые исследования

Менеджеры не всегда могут ждать, пока у них соберется достаточно информации, поступающей от службы маркетинговой разведки. Часто необходимо изучение специфических ситуаций. Когда McDonald's решил добавить салаты к своим меню, плановые отделы должны были знать, каким овощам отдается предпочтение и чем салаты лучше всего заправлять.

Фирма Ben's Steakhouse во Флориде хотела знать, какой процент ее потенциальных клиентов слышал про их рестораны, как они узнали про их существование, что они о них знают и какого они мнения об их фирменных блюдах — бифштексах. Эта информация позволила бы ей судить об эффективности маркетинговой коммуникации. Обычная маркетинговая разведка не может предоставить информацию такого рода — необходимы специализированные маркетинговые исследования.

В процессе маркетинговых исследований фирма определяет свои возможности функционирования на рынке и проблемы, которые при этом возникают. Она отслеживает и дает оценку своим маркетинговым операциям, которую затем доводит до своего руководства.

­ Конец страницы 177 ­

¯ Начало страницы 178 ¯

Исследователей рынка интересует множество вопросов, наиболее типичными из которых можно считать следующую «горячую десятку»: оценка рыночного потенциала фирмы, анализ доли рынка, определение характеристик рынка, анализ продаж, изучение тенденций в бизнесе, краткосрочные прогнозы, изучение товаров конкурентов, долгосрочные прогнозы, изучение собранной информации о рынке и тестирование выпускаемой продукции.

Фирма может проводить маркетинговые исследования собственными силами либо нанимать исследователей со стороны. Большинство крупных фирм (фактически более 73%) имеет собственные отделы маркетинговых исследований. Но даже они время от времени пользуются услугами других фирм — для полевой работы и специальных исследований.

Фрэнк Комачо, бывший вице-президент отдела маркетинга фирмы Marriott, указал на следующие задачи своей фирмы в области маркетинговых исследований как самые приоритетные:

• сегментация рынка и его размеры;

• развитие основной концепции фирмы и тестирование товара;

• эффективность ценовой политики;

• слежение за рынком;

• удовлетворение запросов потребителя.

Небольшие отели и рестораны могут получить помощь в проведении маркетинговых исследований от местных университетов и колледжей, имеющих соответствующие программы. К исследованию можно подключать и студентов — для сбора информации о перспективной клиентуре и проведения интервью с клиентами. Многие преподаватели пользуются этим, чтобы предоставить студентам возможность приобрести опыт исследовательской маркетинговой работы.

Процесс маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования — целенаправленный процесс, включающий четыре этапа: определение проблемы и постановку цели исследования, разработку плана исследования для сбора информации, реализацию этого плана, сбор и анализ данных, интерпретацию и представление результатов (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Определение проблемы и постановка цели исследования

­ Конец страницы 178 ­

¯ Начало страницы 179 ¯

Чтобы определить проблему и поставить цели исследования, необходима совместная работа менеджеров по маркетингу и исследовательского отдела. Никто лучше менеджеров не понимает важности появляющейся проблемы и необходимости принятия по ней соответствующего решения, и только специалисты-исследователи могут предложить оптимальную методику поиска информации, необходимой для принятия этого решения, и организовать ее сбор и обработку.

Ответственность за интерпретацию полученных результатов в основном ложится на менеджеров, которые должны иметь достаточное представление о маркетинговых исследованиях, чтобы не сделать из представленных данных неверного вывода и не затребовать от исследовательской группы гораздо больше информации, чем это абсолютно необходимо. Но в любом случае исследователи должны помочь менеджерам определить проблему и сделать правильные выводы из полученных результатов.

Как-то управляющий рестораном обратился к исследователям с просьбой установить, насколько посетители целевого рынка осведомлены о существовании его заведения. Ему казалось, что ресторан имел мало посетителей потому, что люди просто не знали о нем. Однако исследователи обнаружили, что уровень осведомленности потенциальных посетителей о существовании этого ресторана был достаточно высок, и этого было достаточно, чтобы управляющий успокоился, хотя проблема заполняемости ресторана осталась. Причина же заключалась в том, что люди рассматривали этот ресторан скорее как место, куда можно пойти, чтобы отпраздновать какое-то важное событие, нежели просто пообедать. Как видно, управляющий неправильно определил проблему и поставил- не ту цель исследования.

Итак, определив Совместно проблему, менеджер и исследователь формулируют цель исследования. По своим целям маркетинговые исследования подразделяются на три типа: предварительные, если собирается предварительная информация, помогающая поставить гипотезу, описательные, если описывается структура или размеры рынка, и аналитические, если с их помощью проверяется гипотеза о причинно-следственных связях. Обычно исследование начинается с предварительной части, затем переходит к описанию и/или анализу полученных данных.

Печальный пример проекта, которому был дан ход без предварительного маркетингового исследования, — строительство гостиниц в районах резерваций для американских индейцев. В ожидании наплыва туристов было построено 52 гостиницы, но только две из них смогли выжить. Из-за непродуманного размещения для строительства чаще выбирались редко посещаемые места в удаленных регионах. Предварительные маркетинговые исследования позволили бы выявить тенденции в посещаемости региона, сегментации рынка — диапазон туристских предпочтений для маркетинговых исследований особого труда не представляет.

­ Конец страницы 179 ­

¯ Начало страницы 180 ¯

Разработка плана исследования

Второй шаг в маркетинговом исследовании — выявление потребности в информации, без которой невозможно решить поставленную задачу, и составление плана ее сбора.

Выявление потребности в определенной информации — это фактически пе ревод абстрактных целей исследования на язык конкретных фактов. Когда Марриот решил приступить к созданию сети новых, недорогих отелей, он преследовал две цели: переманить туристов у конкурирующих фирм и сделать это без ущерба для своих уже существующих отелей. Для реализации этих целей ему потребовалась следующая информация:

• Какими чертами должны отличаться новые отели?

• Какой должна быть их ценовая политика?

• Где они должны быть размещены? Можно ли их разместить вблизи уже существующих отелей фирмы без ущерба для них?

• Каковы прогнозы на сбыт и доходы?

Обзор вторичной информации. Для того чтобы удовлетворить нужду менеджера в информации, исследователь может предоставить ему вторичную информацию, первичную информацию или информацию обоих типов. Под вторичной информацией имеется в виду уже существующая информация, собранная другими по другому случаю для какой-то другой цели. Под первичной информацией понимается информация, собранная специально для данного случая.

Обычно исследователи начинают с обзора вторичной информации, поскольку собрать ее быстрее, чем первичную, и стоит она гораздо дешевле. Это как внутренние источники, так и внешние (периодическая печать, книги по бизнесу, базы данных коммерческих учреждений, электронные базы данных).

Например, ежегодный справочник «Рестораны США», выпускаемый Национальной ассоциацией ресторанов для своих членов, дает годовые прогнозы продаж как в масштабах государства, так и по отдельным штатам. Фирма, интересующаяся этими цифрами, должна выбрать между оплатой услуг исследовательской группы, которая может собрать нужную информацию, и вступлением в Ассоциацию, чтобы получать эту информацию через их публикации. Последнее дешевле.

Однако вторичной информации часто бывает недостаточно для принятия решений. Прежде всего требуемой информации может просто не существовать. Но даже если она и существует, то может оказаться частичной, не очень адекватной или относящейся лишь к определенному моменту. Например, один профессиональный журнал хотел установить рейтинг сетей гостиниц среди командированных менеджеров и коммивояжеров. Вложив соответствующие анкеты в один из номеров, он распространил их среди подписчиков. Хотя откликнулось меньше 0,05% подписчиков, журнал поместил свой рейтинг, основанный на таком не представительном опросе.

Таким образом, хотя с обзора вторичной информация хорошо начинать всякое маркетинговое исследование, но признать ее достаточной для приня-

­ Конец страницы 180 ­

¯ Начало страницы 181 ¯

тия решений нельзя, и потому фирма должна позаботиться о сборе первичной информации.

Планирование сбора первичной информации

Некоторые менеджеры считают, что той первичной информации, которую они собирают, имея несколько заготовленных типовых вопросов и находя при необходимости людей для интервьюирования, им достаточно. Но спорадический сбор информации часто оказывается бесполезным или, еще хуже, вводящим в заблуждение. Как наглядно показано в табл. 6.4, при планировании сбора первичной информации необходимо продумать метод сбора данных, тип контакта, план выборки и инструментарий исследования.

Таблица 6.4

Дата добавления: 2014-12-29