Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Сущность и виды цен




 

1. Определение цены

2. Структура цен

3. Классификация цен

 

1. Ценовая политика является одним из наиболее важных и наиболее гибких инструментов маркетинга, во многом определяющим уровень сбыта товаров и формирующим представление о нем в глазах потребителей. Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Для покупателя цена, которую готов он уплатить, - это мера интенсивности его потребности, т.е. размера и природа удовлетворения, которого он ждет. Для продавца цена, по которой он готов продать - это мера издержек плюс прибыль, которую он надеется получить. Формально (упрощенно) цену можно представить как отношение, указывающее, какую сумму денег нужно уплатить, чтобы приобрести определенное количество товаров и услуг. Но покупателя интересует также цена потребления, то есть суммарные затраты, связанные с приобретением и потреблением товара. Поскольку у аналогичных товаров срок эксплуатации может быть различным, покупатель, при прочих равных условиях, стремится приобрести товар с минимальной удельной ценой потребления:

Удельная цена потребления = Цена потребления / Срок жизни товара

2. В зависимости от субъекта, реализующего товар, структура цены выгладит следующим образом:

- структура цены предприятия-производителя товара:

Цена производителя = себестоимость изготовления + прибыль производителя;

- структура цены оптовой организации:

Цена оптовой организации = цена производителя + надбавка оптовой организации = цена производителя + (издержки обращения оптовой организации + прибыль оптовой организации);

- структура розничной цены:

Розничная цена = цена оптовой организации + торговая надбавка = цена оптовой организации + (издержки обращения розничной торговли + прибыль розничной торговли).

3. Все виды цен, действующие в экономике, взаимосвязаны и образуют систему (табл. 1)

Таблица 1 Виды цен, используемые в экономике[4]

Степень осязаемости продукта
Цена на товары Цена на услуги
Обслуживаемые отрасли и сферы экономики
Закупоч­ные цены Цены строи­тель­ства Цены промыш­лен­ности Транс­порт­ные тарифы Тарифы бытово­го и ком­муналь­ного облуживания Тарифы тепло- и энерго­снаб­жения Цены во внешне­торговом обороте Цены в учете и стати­стике
Срок согласования цен
Твердая Подвижная Скользящая
Территория действия
Единая по стране или поясная Зональная (региональная, местная)
Степень участия государства в установлении цены
Свободная цена Регулируемая цена
Порядок возмещения транспортных расходов
Франко-склад поставщика Франко-станция отправления Франко-граница Франко-порт отправления Франко-борт судна
Франко-судно — порт назначения Франко-судно — порт назначения и страхования Франко-порт назначения Франко-склад потребителя
Географическая «привязка»
Отпускная цена по месту изготовления Единая цена Зональная цена Цена базисного пункта
Способ предоставления информации о цене
Публикуемая цена Расчетная цена
Стадия производственного процесса
Лимитная (предельно допустимая) Проектная и ориентировочная
Сфера товарооборота
Оптовая цена Розничная цена
                             

 

Цены можно классифицировать по различным признакам:

- по сфере обслуживания национальной экономики (оптовые, розничные, закупочные, цены на продукцию строительства, тарифы, внешнеторговые цены);

- по степени жесткости регулирования государством (свободные и регулируемые цены);

- по стадиям ценообразования (цены оптовые изготовителя, цены отпускные, цены оптовые закупки, розничные цены);

- с учетом условий «франко» (цены франко-склад поставщика, цены франко-станция отправления, цены франко-вагон станция отправления, цены франко-вагон станция назначения, цены франко-склад потребителя);

- по форме организации торговли и характеру ценовой информации (цены прямых контактов, цены биржевые, цены аукционов, цены торгов, цены справочные, цены прейскурантов, цены предложений, средние, удельные ценовые показатели) и др.

 

5.2 Этапы ценообразования фирмы

 

1. Определение целей ценовой политики

2. Определение спроса

3. Анализ издержек

4. Анализ предложения и цен конкурентов

5. Выбор метода ценообразования

6. Принятие решения об уровне цены

 

Процесс установления цен на товары включает следующие этапы:

1. Определение целей ценовой политики.

Приступая к ценообразованию, предприниматель должен прежде всего определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного товара. Часто оказывается, что этих целей несколько, причем их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. На практике следует учиться с помощью ценовой политики находить оптимальное соотношение между максимальным количеством целей. Основными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

- дальнейшее существование фирмы;

- краткосрочная максимизация прибыли;

- максимизация оборота;

- максимальное увеличение сбыта;

- «снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен;

- лидерство в качестве.

2. Определение спроса.

Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, на не всегда. Так по особо престижным товарам зависимость может быть прямой. Но и при таких условиях существует верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса. Чувствительность покупателя к ценам и их реакция определяются целым рядом психологических и экономических факторов. Так, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:

- продукт на имеет аналогов;

- потребителям сложно сравнить качество различных субститутов;

- затраты потребителя на продукт относительно невелики по сравнению с доходами;

- продукт может применяться в системе с ранее приобретенными и освоенными продуктами;

- потребители не могут долго хранить продукт и др.

3. Анализ издержек.

Все издержки принято разделять на два вида: постоянные и переменные. Для осуществления продуманной ценовой политики каждый предприниматель должен сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). Если на рынке действует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющие разные производственные мощности, и соответственно разные минимальные уровни средних издержек, то у них существуют различные возможности для конкуренции. Издержки составляют нижнюю границу цены.

4. Анализ предложения и цен конкурентов.

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это «поле игры» предпринимателя по установлению цен. Внутри этого пространства на передний план выдвигается новый фактор – необходимость изучения позиций конкурентов, цены и качества аналогичных товаров. Изучая конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприниматель должен по возможности объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов анализа зависит решение вопроса, можно ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или, напротив, преимуществом данного товара будет его более низкая цена.

5. Выбор метода ценообразования.

После определения и анализа функции спроса, структуры издержек и цен конкурентов наступает время принимать решение о ценах. Для этого необходимо выбрать такой метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал названные ограничения. Существует три группы методов ценообразования:

- ценообразование ориентированное на собственное издержки;

- ценообразование, ориентированное на спрос;

- ценообразование, ориентированное на конкуренцию.

6. Принятие решения об уровне цены.

Выбрав и применив один из методов ценообразования, необходимо принять ценовое решение, т.е. установить конкретную цену. Здесь надлежит учесть такие аспекты, как психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинг-микса, проверить соблюдение исходных целей ценовой политики, а также выявить различные типы реакций на принимаемую цену.

 

5.3 Методы ценообразования

 

1. Ценообразование ориентированное на собственное издержки

2. Ценообразование, ориентированное на спрос

3. Ценообразование, ориентированное на конкуренцию

 

Можно выделить следующие три группы методов ценообразования:

1. Ценообразование ориентированное на собственное издержки основано на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыли, которое предприятие предполагает получить.

- Метод «Издержки +прибыль».

Цена рассчитывается по формуле:

P = C * (1 + R / 100), где

C – удельные текущие издержки по производству и сбыту товара,

R – нормативная рентабельность.

- Метод «целевой прибыли».

В этом случае фирма заранее планирует желаемый уровень рентабельности всего объема производства продукции (в пределах имеющихся производственных мощностей и плановой себестоимости объема выпуска) и осуществляет расчет по формуле:

Р = С + Е * К, где

С – удельные текущие издержки, связанные с производством и реализацией товара,

К - удельные инвестиции в основной и оборотный капитал, обусловленные производством и реализацией товара,

Е – норма прибыли на капитал, отражающая желаемую для предприятия величину прибыли до уплаты налогов.

2. Ценообразование, ориентированное на спрос. При использовании этого метода исходят из качественного и количественного анализа потребительских характеристик товара, либо из величины экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. Важными изучаемыми элементами здесь становятся полезность (ощущаемая ценность товара) и чувствительность товара к цене.

3. Ценообразование, ориентированное на конкуренцию.

- Метод среднерыночных цен. Метод предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных «среднерыночной цене».

- Метод «гонки за лидером». При этом методе установление цены товара осуществляется на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. По существу, этод метод предполагает отказ от разработки собственной ценовой политики с ориентацией на ведущую цену.

- Установление цены на основе открытых торгов. Метод использует вероятностные оценки и предполагает следующую последовательность проведения расчетов:

расчет издержек, связанных с выполнением контракта;

анализ тактики торгов, применяющейся потенциальными конкурентами;

определение вероятности того, что цена предложения фирмы окажется ниже цены, запрашиваемой конкурентами;

определение величины цены, которая принесет предприятию «максимальную ожидаемую прибыль».

 

5.4 Ценовые стратегии

 

1. Стратегии премиальных и защитных цен

2. Стратеги проникновения и исчерпания

3. Стратегии ценовой дифференциации

4. Стратегия ценополитического выравнивания

5. Психологические стратегии

6. Географические стратегии

 

В ценовой политике фирмы применяются следующие стратегии:

1. Стратегия премиальных цен (установление относительно высокой цены на товар, отличающейся повышенным качеством в глазах некоторых групп потребителей) и стратегия защитных цен (установление относительно низких цен, создание образа низких цен рекламой).

2. Стратегия проникновения (использование относительно низких цен для быстрого проникновения на новые рынки с высокой ценовой эластичностью спроса) и стратегия исчерпания (установление на фазе рыночного внедрения нового товара высокой цены, которая затем с ростом рынка и конкуренции будет снижаться).

3. Стратегии ценовой дифференциации. Горизонтальная дифференциация цен предполагает установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных групп потребителей (необходимо сегментирование рынка по продуктовым и потребительским критериям). Вертикальная дифференциация цен предполагает установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных рынков (необходимо сегментирование рынка по географическим критериям).

4. Стратегия ценополитического выравнивания (балансирования) представляет собой интеграцию ценовой и ассортиментной политики предприятия. При этой стратегии прибыль успешно реализуемых товаров должна покрывать убытки по другим товарам данного ассортимента.

5. Психологические стратегии. Стратегия неокругленных цен (установление цен ниже круглых сумм) и стратегия приятных глазу цифр (2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.)

6. Географические стратегии:

- стратегия установления цены на месте происхождения товара (все расходы по доставке товара возложены на покупателя;

- стратегия единой цены с включением в нее расходов по доставке (единая цена для все покупателей, независимо от их удаленности от производителя);

- стратегия зональных цен (выделение нескольких зон и назначение своей цены для покупателей в пределах зоны);

- стратегия цены базисного пункта (выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта);

- стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке.

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 413; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.053 сек.