КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Сущность и функции рекламыТема 6 Система маркетинговых коммуникаций 6.1 Процесс маркетинговых коммуникаций
1. Коммуникационная политика 2. Субъекта маркетинговых коммуникаций 3. Коммуникативная модель
1. Коммуникационная политика – деятельность по представлению товара на рынке с целью создания на него спроса или формированию у потребителей положительного представления о предприятии, т. е. создание его имиджа. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров. Продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком. Средствами продвижения являются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью. 2. Предприятие осуществляет маркетинговые коммуникации со следующими субъектами: - потребители – конечные потребители (покупатели и пользователи данного товара), потенциальные покупатели и пользователи конкурирующих товаров, потребители-организации; - партнеры; - посредники; - конкуренты; - финансово-кредитные организации; - поставщики; - аудитория местных жителей; - персонал фирмы; - акционеры; - общественные организации, организации потребителей, организации по защите окружающей среды; - лидеры общественного мнения; - представители муниципальной власти; - представители законодательной и исполнительной власти; - контролирующие организации. 3. Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. Она включает ряд элементов: - источник информации – само предприятие, устанавливающее связь с рынком; - информация – сведения, которые изготовитель хочет донести до потребителей о своем товаре, цене, условиях продажи и т.д. - кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, тексты и т.д.); - каналы сообщения – различные средства массовой информации; - адресат (получатель) – целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием; - декодирование – ответная реакция, которая свидетельствует о том, как потребители восприняли полученную информацию.
1. Определение рекламы 2. Функции рекламы 3. Рекламное сообщение 4. Средства распространения рекламы 5. Оценка рекламы 6. Рекламный бюджет
1. Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени фирмы (с целью вызвать положительную реакцию у контактной аудитории). Реклама является массовой коммуникацией, воздействующие на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Основные характеристики рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций: общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность, однонаправленность, опосредованность. Основными сферами принятия решений по рекламе являются объект (определенный товар, программа, услуга, предприятие) и двигатель рекламы (само предприятие, рекламные агентства). 2. Функции рекламы: - информирование - демонстрация потенциала предприятия и свойств продукции; - манипулирование - воздействие на эмоции, позиции, ожидания и действия, связанные с совершением покупки тех потребителей и пользователей, которые являются субъектами рекламы с целью выработки определенного отношения к собственной продукции; - комплиментарная функция - поддержание всех остальных элементов маркетинга. 3. Рекламное сообщение показывает, что, как и в какой форме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решений потребителем и добиться желаемого эффекта. Что сказать, определяется конкретным предложением, информирующем потребителя о типе продукта, торговой марке, условиях потребления и др. Как сказать, определяется такими требованиями к сообщению, как: привлечь внимание, быть интересным, способным убеждать, быть запоминающимся и др. В какой форме сказать, определяется конкретным макетом, фотографией, текстом, звуковым оформлением и т.д. 4. Канал распространения рекламы - это способ тиражирования рекламного сообщения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве. Типы каналов распространения рекламы следующие: - прямой канал, использует печатную рекламу, которая вручается при личном контакте, рекламу по телефону, рекламу с помощью компьютерных сетей; - реклама в средствах массовой информации – в прессе, на радио, на телевидении. - реклама на конкретном месте – на месте продажи, на выставке, на улицах, на транспорте. 5. Главным мерилом успеха в принятии решений относительно рекламы является оборот предприятия и его доля на рынка. Другим важным критерием успеха являются расходы на рекламу, которые регулярно указываются в специальной смете расходов. Часто используется также «Бета-показатель» или показатель следующего дня – процент людей, которые, будучи первый раз ознакомлены с новым сообщением, запоминают торговую марку. 6. Разработка бюджета рекламной компании может осуществлять с использованием следующих методов: - Метод исчисления «от наличных средств»; - Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»; - Метод «конкурентного паритета»; - Метод расчета «исходя из целей и задач».
6.3 Стимулирование сбыта
1. Определение стимулирования сбыта 2. Объекты стимулирования сбыта 3. Бюджет и контроль
Стимулирование сбыта - это собирательное понятие, обозначающее разнообразие различных мер, стимулирующих сбыт продукции, дающих дополнительные и оригинальные импульсы собственным органам сбыта, посредникам и/или конечным потребителям как потребностей. Основные черты стимулирования сбыта как инструмента маркетинговых коммуникаций следующие: дополнительная мотивация, информированность, быстродействие, ненавязчивость, стимулирование действия. Задачи, решаемые мероприятиями по стимулированию сбыта в рамках коммуникационной политики, заключаются в следующем: - содействовать кратковременному увеличению объема сбыта; - снизить временные колебания сбыта (сезонные, в течение дня); - кратковременно привлечь внимание к фирме и ее товарам; - поощрить и мотивировать какие-либо действия потребителей или других субъектов маркетинговой коммуникации. 2. Объектами стимулирования являются: - Сотрудники внешних служб предприятия. Цель стимулирования – увеличение отдачи от их труда, его эффективности. Инструменты стимулирования сотрудников следующие: организация конкурсов (применение оплаты труда, стимулирующей увеличение производительности), дополнительные вознаграждения за исключительные достижения, встречи для обсуждения проблем сбыта, поддержка при операциях продажи. - Торговые организации. Цель стимулирования – поддержка их деятельности в области маркетинга. Инструменты стимулирования – поставка бесплатных товаров, поддержка на месте операций по сбыту, предоставление информации и обучение, конкурсы по организации сбыта между торговыми организациями. - Потребители. Цель стимулирования – создание стимула к покупке, оказание влияние на использование продукции. Инструменты стимулирования – организация бесплатных проб и дегустаций, конкурсы, лотереи, проведение встреч с деятелями искусств в торговых заведениях, создание клубов потребителей. 3. Бюджет стимулирования складывается из затрат на подготовку замысла стимулирования, непосредственных затрат на мероприятия, а также на информационное обеспечение компании по стимулированию. Контроль и проверка эффективности мероприятий по стимулированию продаж осуществляется в форме тестирования рынка до начала проведения мероприятий и в период их проведения.
6.4 Работа с общественностью: ее функции и формы
1. Задачи и характеристики работы с общественностью 2. Инструменты работы с общественностью
1. Главная задача работы с общественностью – ознакомить общественность предприятия в целом, а также, представляя себя, завоевать, укрепить или поднять авторитет фирмы. Информация о предприятии (о его технической и экономической ситуации, коммерческих принципах, производительности, развитии и глобальных планах) должна вызвать у тех слоев общественности, которые имеют значение для предприятия, положительные чувства по отношению к нему, создать атмосферу доверия, понимания и благожелательности и убедить общественность в том, что данные, которые она несет, достоверны. Основные средства решения поставленных задач – это целенаправленное создание информации и организация информационных потоков, повышение уровня взаимопонимания и углубление содержательности контактов с целевыми группами общественности, выявление и ликвидация негативных слухов и источников дезинформации, расширение сфер влияния. Основные характеристики работы с общественностью как инструмента маркетинговых коммуникаций следующие: - некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса); - ориентация на долгосрочные отношения; - открытость и достоверность; - организация обратной связи; - непредсказуемость последствий. 2. В комплекс инструментов и форм работы с общественностью входят: - организация отношений со средствами массовой информации (пресс-конференции, приемы, выступления в печати, на радио и TV); - издание печатной продукции (книги, бюллетени, каталоги, буклеты, листовки); - изготовление аудиовизуальной продукции (фотография, аудио-, кино- и видеофильмы); - использование устной речи (аудиторные и личные контакты); - благотворительная деятельность; - участие в выставках и ярмарках.
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 688; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |