Матрица, стратегическая матрица – пространственная модель выбора фирмой определенной стратегии, которая строится с помощью системы координат. 3 страница

Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они могут касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты. При этом сегмент должен иметь потенциал спроса чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

Вопрос охвата рынка (выбор целевого сегмента рынка) можно решить одним из следующих способов. Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж. Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

Во вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). В данном случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей.

Стратегия концентрированного маркетинга позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках, обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах. При этом особенно важно лучше приспосабливать маркетинговую программу к своему сегменту, чем это делают конкуренты. Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции (например экзотические товары рассчитанные на богатых потребителей, специальные одежда для спортсменов). Но и здесь опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь. Надежнее работать на нескольких рыночных сегментах, которые образуют целевой рынок данного предприятия.

Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированногомаркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов и выпуске для каждого из них требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и маркетинга разных марок или товаров, сориентированных на несколько сегментов, позволяет максимизировать сбыт.

В ряде случаев предприятие, начинающее со стратегии массового или концентрированного маркетинга, способно выходить на неразработанные потребительские сегменты (например, переход с выпуска универсального шампуня (массовый маркетинг)на выпуск специальных для различных типов волос, для детей). Или наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент. Так, наряду с выпуском товаров для детей компания “Джонсон и Джонсон” продает шампунь для женщин старше 40 лет. В некоторых случаях предприятия используют в своей стратегии и массовый, и концентрированный маркетинг.

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Примером могут служить товары для определённых категорий: пенсионеров, подростков, и т.д. Подобную ситуацию называют “рыночное окно”. Производитель, стремящийся закрыть это “окно” может иметь большой успех.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путём отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методик сегментации рынка. Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и товар приспосабливается к запросам покупателей.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термин “позиционирование” в отношении выбора выгодной позиции товара в товарной выкладке, например в витрине.

Если сегментирование даёт характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживания, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением этих покупателей по данному вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества и относительно высокой ценой. Задача маркетинга – убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товаром со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например:

¨ позиционирование на базе определенных преимуществ товара,

¨ на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар,

¨ позиционирование путем устойчивых представителей и т.д.

Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.

РАЗДЕЛ 5. Рыночная сегментация

Тренировочные задания	Ответ / Решение
1. Какие географические сегменты выберут среднее предприятия с производственно-сбытовой мощностью в 3 млн.ед. в год и малое предприятие с мощностью в 500 тыс.ед.? Параметры сегментов рынка 2. Фирма планирует выпускать наручные часы. Для проведения сегментации рынка использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (дети, взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), род занятий, точнее, тип труда (умственный, физический). Определите число сегментов с учётом «стирания» границ между неразличимыми группами.
РАЗДЕЛ 5. Рыночная сегментация

Тренировочные задания	Ответ / Решение
3. По данным следующей таблицы: Информация о сегментах рынка маркетолог фирмы должен выбрать один из сегментов по критерию максимума размера сбыта. Примечание. Ожидаемый объём сбыта рассчитывается по формуле: размер рынка ´ интенсивность потребления ´ доля рынка.

РАЗДЕЛ 5. Окружающая среда маркетинга и сегментирование рынка

Замечания

Тест 1. Что такое сегментация рынка? а) группировка предприятий сферы производства по их размеру; б) выделение квоты покупок на международном рынке; в) разделение потребителей на однородные группы по демографическому, географическому, социально-экономическому или поведенческому признаку. 2. Что представляет собой рыночная ниша? а) небольшой участок рынка с благоприятными для предприятия конкурентными условиями; б) помещение на городском сельскохозяйственном рынке; в) часть рынка, где проводится пробный маркетинг. 3. В чём проявляется однородность сегмента? а) в отсутствии резких колебаний спроса б) в равномерном распределении торговых предприятий по региону; в) в одинаковой реакции потребителей на предлагаемый товар или на маркетинговые мероприятия. 4. Перечислите условия эффективности сегментации: а) размер предприятия; б) измеримость сегмента, его доступность и выгодность; в) применение статистических методов группировки. 5. Как малому предприятию завоевать рыночную нишу? а) выступить с уникальным товаром или уникальной формой торгового обслуживания; б) дать заявку в плановый орган; в) выпустить товар, аналогичный товару конкурента. 6. Стратегию массового маркетинга при выходе на целевой рынок нецелесообразно использовать, если: а) фирма реализует стратегию товарной дифференциации; б) фирма рассматривает весь рынок в качестве целевого; в) покупатели на рынке имеют однородные потребности; г) покупатели на рынке имеют разнородные потребности; д) фирма в состоянии обеспечить удовлетворения потребностей всех покупателей на рынке. 7. Позиционирование – это: а) разделение в соответствии с потребностями потребителей на однородные группы; б) определение места для своего товара в ряду аналогов. 8. Фирма производит и продает один тип шариковой ручки по одной цене. Вся реклама фирмы однотипна и направлена на весь рынок в целом. В своей деятельности фирма ориентируется на: а) маркетинговую концепцию; б) сегментацию рынка; в) стратегию концентрации; г) стратегию массового маркетинга. 9. Для сегментации рынка товаров потребительского назначения несущественны следующие признаки: а) демографические; б) географические; в) психографические; г) физиологические; д) поведенческие.

РАЗДЕЛ VI. Цены и ценообразование в маркетинге.

6.1. Сущность, функции и виды цен в системе маркетинга

Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга, как и ценообразование является неотъемлемой и важной частью маркетинговой деятельности. Цены, устанавливаемые на продукты или услуги, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства и приносящих прибыль.

Функции цены являются внешним проявлением ее внутреннего содержания. Классически выделяют пять функций цены:

- Учетная функция: будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, характеризует эффективность используемого труда. В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей, количественных: валовой внутренний продукт, национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий, отраслей и др.; качественных: рентабельность, производительность труда, фондоотдача и т. д.

В этом качестве цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений.

- Стимулирующая функция: сущность данной функции выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Производителя цена стимулирует через величину заключенной в ней прибыли. С помощью цены можно воздействовать на: НТП, экономию затрат ресурсов, повышение качества продукции. Стимулирование потребления осуществляется путем установления различного рода скидок к основной цене.

- Распределительная функция: сущность данной функции состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими секторами экономики, регионами страны, фондом накопления и фондом потребления, различными социальными группами населения.

- Функция сбалансирования спроса и предложения: цена, как рыночная категория, является инструментом для достижения соответствия спроса и предложения. При появлении диспропорций между предложением и спросом равновесие достигается с помощью цены либо путем ее роста, либо снижения.

- Функция рационального размещения производства: сущность данной функции проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов как из одного сектора экономики в другой, так и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.

Система цен – это состоящая из взаимозависимых и взаимодействующих блоков совокупность действующих в экономике цен, находящаяся в постоянной динамике под влиянием множества рыночных факторов.

Взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих единую систему, обусловлена прежде всего тем, что:

- Все цены формируются на единой методологической основе – на законах стоимости, предложения и спроса;

- Все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны.

Однако взаимосвязь и взаимозависимость цен в единой системе не исключает самостоятельного движения отдельных блоков цен и цен на конкретные товары внутри этих блоков.

В зависимости от ряда экономических признаков все цены классифицируются по видам и подвидам.

В зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики выделяют:

· Тарифы грузового и пассажирского транспорта;

· Тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

· Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;

· Надбавки, скидки, наценки в сфере обслуживания.

В зависимости от территории действия различают:

В зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов различают:

· Цена ФОБ в месте производства продукции (Франко – станция отправления);

· Цена CIF предполагает включение в нее суммы транспортных расходов (Франко – станция назначения);

· Зональные цены (единые цены для коллективов, расположенных в границах одной зоны);

· Цены базисного пункта (в качестве базисных выбираются несколько городов, и фактические цены продажи рассчитываются на их основе).

В зависимости от степени регулирования цен различают:

· Регулируемые цены (испытывающие определенное воздействие на: уровень, торговая надбавка);

· Фиксируемые цены (прямо устанавливаемые государством).

В зависимости от степени новизны товара выделяют:

Выбор того или иного метода установления цены зависит от множества факторов, основными из которых являются:

- скорость внедрения на рынок нового товара;

- характеристики товара (степень новизны, уровень патентной защиты, взаимозаменяемость и т.д)

- лимитные (предельно допустимые) устанавливаются на стадии проектирование новых изделий

- ориентировочные (на стадии разработки товара)

- согласованные (утвердительная цена на новые товары)

· цены на товары, реализуемые на рынке относительно долгое время.

- скользящая цена – находится в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и снижается по мере насыщения рынка;

- долговременная цена – устанавливается на товары массового спроса;

- гибкая цена – быстро реагирует на изменения спроса и предложения (цветы к 8 марту);

- преимущественная цена – может быть использована фирмой занимающей преимущественное положение на рынке и имеющей возможность значительного снижения издержек производства за счет увеличения объемов выпуска;

- цены на изделия снятые с производства – это не снижение цены, а ориентация на четко очерченный круг потребителей, нуждающихся в них. Чаще эти цены даже выше, чем аналоги;

- договорная цена – покупателям предлагаются скидки по сравнению с обычной ценой (при покупке двух видео кассет, третья бесплатно)

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (контрактные цены)

· твердая фиксированная цена – устанавливается на дату подписания контракта и остается неизменной вплоть до его исполнения;

· твердая фиксированная цена с возможностью последующей корректировки – в контракте оговариваются условия её корректировки (если цены в период исполнения контракта повысятся или понизятся более чем на 5 %);

· цены с последующей фиксацией – в контракте устанавливается принцип определения цен, источники ценовой информации и дату на которую цены фиксируются (в торговле цветными металлами цены в этом случае могут определяться на основе биржевых котировок, соответствующих дате поставки очередной партии товара);

· скользящая цена – рассчитывается по принятой в контракте формуле, состоящих из двух частей. Первая часть формулы – это базовая цена, аналогичная по смыслу твердой фиксированной цене. Вторая, основная часть отражает соотношение долей основных издержек на производство товара. При этом принципиален учет в формуле именно тех издержек, по которым в период исполнения контракта возможны сильные изменения. Использование скользящих цен характерно для контрактов на поставку сложных товаров, имеющих значительный цикл изготовления (сложное оборудование, строительный подряд)

· Смешанная цена – такая, в которой одна часть является твердой фиксированной, другая скользящей ценой.