Особенности маркетинга в некоммерческой сфере

Некоммерческого маркетинга

Библиотека в системе

На протяжении длительного периода экономическая наука подразделяла народное хозяйство на производственную и непроизводственную сферы, исходя из процессов создания, распределения и перераспределения национального дохода. К непроизводственной сфере относили культуру и искусство, науку и научное обслуживание, социальное обеспечение и т.д. Термин “непроизводственный” объясняли тем, что дан­ная сфера не только не возмещает использованные средства, но и не производит имеющую самостоятельное движение про­дукцию.

В настоящее время использование понятий “производ­ствен­ная и непроизводственная сфера” неактуально, что выз­ва­но, прежде всего, пересмотром ряда экономических кате­го­рий. По мнению специалистов, любую сферу экономики мож­но считать производственной, так как она занимается соз­данием различного рода благ, материальных или немате­риаль­ных.

Под производством материальных благ чаще всего подра­зу­мевается процесс создания товаров и услуг, ориенти­рован­ный на получение прибыли, что обозначается специалистами как экономический эффект. Создание нематериальных благ, наоборот, направлено на благо общества, повышение куль­тур­ного, интеллектуального, нравственного потенциала каж­до­го его члена; на рост уровня производительности в отрас­лях экономики и т.д. В связи с этим мерой результативности нематериальных благ, не связанных с получением прибыли, выступает социальный эффект.

В разных областях некоммерческой деятельности социаль­ный эффект проявляется по-разному. Как правило, это за­ви­сит от диверсификации направлений деятельности некоммер­ческих учреждений и разнообразия производимых ими нема­териальных благ.

Производимые в некоммерческой сфере блага делятся на чис­тые общественные (всемирные научные достижения, куль­турное наследие человечества: литературные, музыкаль­ные произведения и др.), смешанные общественные (услуги библиотек, музеев, галерей, а также услуги, которыми могут воспользоваться все потребители, но доступ к которым огра­ни­чен количеством мест, например обучение в общеобра­зо­ва­тельных школах и др.) и частные (продукция, услуги, про­из­водство и потребление которых характеризуется наличием конкурентности и исключаемости, например, платные биб­лио­течные, образовательные услуги, экскурсии, спектакли и т.д.) [16].

Общественные блага обладают двумя отличительными свой­­ствами. Во-первых, это неисключаемость, т.е. невозмож­ность воспрепятствовать потреблению блага. Во-вторых, это неконкурентность, т.е. отсутствие соперничества в потреблении блага. Если получение выгод от потребления частных благ, к которым относится большинство товаров и услуг, одним покупателем делает невозможным получение таких же выгод другим покупателем, то использование об­ще­ствен­ного блага одним потребителем содержит в себе воз­мож­­ность получения от подобного блага таких же выгод все­ми другими потребителями и не требует дополнительных из­дер­жек для потребления блага. Это ограничивает возмож­ность введения рыночной платы за пользование обществен­ны­ми благами.

Производство общественных благ сопровождается внеш­ни­ми эффектами, которые заключаются в появлении издер­жек или выгод, не учтенных в ценах и выпадающих на долю третьих лиц, не участвующих в рыночной сделке.

Рыночные отношения не могут не только компенсировать такие издержки, но и выявить их существование. Например, внешний эффект от библиотечной деятельности проявляется в повышении уровня образованности населения или социаль­ной стабильности. Этот эффект присутствует в различных от­рас­лях материального производства и способствует квалифи­ци­рованному выполнению рабочих обязанностей или созда­нию комфортного социально-психологического климата. Но внеш­ний эффект от деятельности библиотек, конечно, не улав­­ливается рынком, а рыночные отношения не создают сти­­мулов и не предлагают механизмов его компенсации. Ни­велирование этого процесса и формирование целесообразных пропорций в развитии сфер общественного производства нуж­даются в целенаправленном государственном регули­ро­вании.

В некоммерческой сфере государственное регулирование преобладает при производстве чистых и смешанных обще­ствен­ных благ. Оно осуществляется в различных формах. На­при­мер, в форме субсидирования производителей услуг, ко­то­рое имеет целью расширить сферу обслуживания, т.е. ока­зать финансовую поддержку некоммерческим учреж­де­ни­ям. Источником такого субсидирования является государ­ствен­ный или местный бюджет, а также различные целевые про­граммы республиканского, регионального, областного уров­ней. Кроме того, финансирование производства общес­твен­ных благ может осуществляться самой некоммерческой сферой за счет привлечения средств спонсоров, меценатов и иных заинтересованных лиц, т.е. общественных физических или юридических лиц.

Понятно, что регулирующее влияние государства в разви­тии некоммерческой сферы имеет определенные пределы. Например, необходимость поддержания бесплатности и огра­ни­ченный объем инвестиционных источников могут привес­ти к возникновению дефицита, нормированию и очередности в потреблении благ. Избежать этих недостатков позволяет производство частных благ. К ним в некоммерческой сфере относятся продукция и услуги, производство и потребление которых характеризуется наличием конкурентности и исклю­чаемости. Это платные библиотечные услуги: базы данных, аудио- и видеопродукция, полнотекстовые компакт-диски и т.д. Для их производства вполне эффективной может быть частная форма собственности, являющаяся результатом вне­бюд­жетной деятельности некоммерческого учреждения.

Итак, миссия некоммерческих учреждений отражает важ­ней­шие социальные задачи. Вместе с тем это обстоятельство не запрещает некоммерческим учреждениям заниматься ком­мер­ческими направлениями работы на основе особенностей рынка некоммерческой сферы.

На данные особенности некоммерческих учреждений обра­ти­ли внимание американские специалисты – С.Леви и Ф.Кот­лер. Именно они в 1960-е гг. высказали тезис о том, что не­ком­мерческие организации, так же, как и коммерческие, ис­пы­тывают потребность в организации процессов обмена, но только некоммерческого.

Некоммерческий обмен в некоммерческих учреждениях преж­де всего ориентирован на распространение или измене­ние общественных установок. Например, некоммерческий об­мен в библиотеке – это расширение читательской аудито­рии благодаря высокому уровню библиотечного обслужи­ва­ния. Некоммерческим обменом можно считать созданную по­ло­жи­тельную репутацию библиотеки у местной администра­ции, которой библиотека помогает в решении социальных проблем (например, повышение культурного и образователь­но­го уровня населения и т.д.). Таким образом, библиотека “обменивает” свои услуги на предоставление возможности функционировать в надежных и стабильных условиях.

Высказанный С.Леви и Ф.Котлером тезис положил начало разработке основ некоммерческого маркетинга как институ­цио­наль­ного, или маркетинга организаций.

Маркетинг организаций определяется Ф.Котлером как дея­тель­ность, предпринимаемая в целях создания, поддержания или изменения позиций/поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям [8, с. 594]. Это работа с общественным мнением.

Организация общественного мнения – управленческая функ­ция, в рамках которой осуществляются оценка отноше­ния общественности к некоммерческому учреждению, соот­не­сение принципов и приемов его деятельности с обществен­ны­ми интересами, планирование и проведение в жизнь про­граммы действий, рассчитанных на завоевание понимания и положительное восприятие со стороны общественности.

Для современных некоммерческих учреждений работа по формированию общественного мнения составляет важную задачу. Престиж некоммерческих учреждений, их извест­ность открывают многие дополнительные возможности для развития. Как это ни парадоксально, но не “бедные” с точки зрения материально-технической базы и ассортимента предо­ставляемых продукции и/или услуг, а “богатые”, активно и пло­до­творно работающие некоммерческие учреждения име­ют реальные перспективы на благотворительную помощь, спонсорскую поддержку и патронат.

Благотворительность – это осуществляемая меценатами до­бровольная поддержка, которая исходит из различных сооб­ражений: альтруизма, благодарности за долголетнее пло­до­творное сотрудничество, социальной ответственности. К ба­зовым видам помощи, которые оказываются неком­мер­чес­ким учреждениям в рамках благотворительности, относятся:

– безвозмездная передача материальных ценностей и иму­ще­ственных прав (дары, пожертвования), которая носит, как правило, разовый характер и реализуется в форме субсидий, до­таций (доплат);

– предоставление на конкурсной основе невозвратных це­левых финансовых средств (грантов);

– передача на льготных условиях объектов собственности (оборудования, интеллектуальной продукции);

– публичные акции по сбору средств (благотворительные выс­тавки, аукционы, концерты, издательские проекты, теле­ма­рафоны и радиомарафоны);

– добровольный безвозмездный труд (волонтерство) и др.

Спонсорство – это целевые субсидии, предоставляемые для достижения взаимовыгодного сотрудничества. Формами спонсорства, которые могут использоваться по отношению к некоммерческим учреждениям, выступают:

– внесение страховых и иных платежей и взносов для со­циальной защиты персонала, включая оплату обучения и т.п.;

– беспроцентные ссуды (кредиты) с последующим частич­ным или полным погашением внесенных сумм;

– выплата разовых гонораров сторонним специалистам (кон­сультантам, лекторам и др.);

– оплата конкретных счетов;

– предоставление в постоянное или временное пользование необходимого имущества и оборудования и др.

Патронат представляет собой финансовое или организа­цион­ное покровительство, осуществляемое на долговремен­ной основе. Наиболее распространенной его формой является организация обществ или клубов любителей, друзей учреж­де­ния и других общественных образований, ориентирован­ных на некоммерческое партнерство.

Таким образом, при планомерной целенаправленной рабо­те с ресурсными донорами некоммерческие учреждения мо­гут выстраивать комплексную систему дополнительного обес­печения в разнообразных аспектах: кадровом, материаль­но-техническом, финансовом и др. В маркетинге данная сис­те­ма носит название фандрейзинга. В широком смысле тер­ми­ном “фандрейзинг” (от англ. fundraising – “увеличение средств”, “сбор средств”) обозначается система целенаправ­лен­ных действий по выявлению и привлечению внебюджет­ной ресурсной помощи в целях претворения в жизнь со­циаль­но значимых проектов и поддержания общественно полезных начинаний.

По мнению Ф.Котлера, широкие перспективы открывают­ся в некоммерческом учреждении для маркетинга идей, ко­торыйнаправлен на изменение отношения общественности к различным социальным явлениям (например таким, как сни­же­ние уровня курения, прекращение потребления наркоти­ков, защита окружающей среды и т.п.), выработку и продви­же­ние различных идей. С точки зрения ученого, это социаль­ный маркетинг. Цель такого маркетинга состоит в восприя­тии целевой группой (или целевыми группами) обществен­ной идеи, движения или практики.

Согласно Ф.Котлеру, объектом маркетинга в некоммерче­ском учреждении могут быть отдельные лица.

Под маркетингом отдельных лиц, или персональным мар­ке­тин­гом, понимается деятельность, предпринимаемая в це­лях создания, поддержания или изменения позиций и/или по­ве­дения по отношению к конкретным лицам. Как правило, пер­сональный маркетинг касается руководителей некоммер­чес­ких учреждений и направлен на улучшение взаимодей­ствия с вышестоящими административными и финансовыми органами.

В определенной мере, хотя и в ограниченных рамках, в не­ком­мерческих учреждениях, с точки зрения Ф.Котлера, мо­жет применяться маркетинг мест, рассматриваемый как дея­тель­ность, предпринимаемая в целях создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест [8, с. 594].

Такого рода маркетинг может использоваться в некоммер­чес­ких учреждениях, расположенных в исторических зда­ниях, для привлечения большого количества посетителей, вос­питания в них уважения к данному объекту, а также раз­ви­тия системы фандрейзинга.

Помимо перечисленных объектов маркетинга в некоммер­чес­ких учреждениях Ф.Котлер предложил и маркетинг услуг. Такого рода маркетинг осуществляется в качестве сопут­ствую­щей деятельности в комплексе с маркетингом потреби­тель­ских товаров или средств производства.

Выделяя перечисленные направления маркетинга в неком­мер­ческих учреждениях, Ф.Котлер подчеркивал, что основ­ная задача так называемого некоммерческого маркетинга – до­стижение баланса трех факторов: потребностей клиентов, общественных интересов, экономической обоснованности [8, с. 590–592].

Следовательно, некоммерческий маркетинг – это марке­тинг, осуществляемый учреждениями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступа­ют за какую-либо идею, и получение финансовой прибыли не является приоритетным направлением. Основными прин­ци­па­ми некоммерческого маркетинга являются удовлетворение социально значимых потребностей общества; отсутствие стрем­ления к обязательной финансовой выгоде; комплекс­ный подход к изучению нужд и потребностей клиентов и выработке предложений по их удовлетворению; наличие постоянно действующей обратной связи с потребителями; обя­зательная нацеленность на создание и сохранение пози­тив­ного имиджа некоммерческого учреждения.

Специфика некоммерческого маркетинга может быть от­ра­жена в следующих основных проявлениях его сущности:

– потребители в некоммерческом маркетинге – это со­циальные слои, группы населения;

– цели – соответствие нуждам и ожиданиям социальных групп населения;

– продукция – услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к об­ще­ственным, коллективным благам;

– характер отношений не вполне рыночный, обмен опо­сре­дован;

– источник существования и развития – налоги, льготы, взносы, сборы, пожертвования;

– ресурсы строго ограничены и контролируются обще­ствен­ностью;

– эффективность определяется степенью достижения мак­си­мально благоприятных социальных результатов (включая широкий социальный внешний эффект) при фиксированной величине ресурсного обеспечения.

Таким образом, некоммерческая сфера предоставляет насе­ле­нию различные общественные блага, потребление которых приводит к таким положительным макроэкономическим ре­зультатам, как повышение культурного, интеллектуального, нравственного потенциала общества. Кроме этого, некоммер­чес­кие учреждения, осуществляя производство нематериаль­ных благ, способствуют росту производительности труда в материальном производстве. Однако в отличие от прибыль­ных учреждений некоммерческие учреждения не могут по­кры­вать свои затраты из доходов от реализации продукции и/или услуг и должны привлекать необходимые средства за счет пожертвований, грантов, социальных заказов и др., обес­пе­чивая непрерывное поступление средств. Компромисса мож­но достичь путем использования в практике работы не­ком­мерческих учреждений приемов некоммерческого марке­тин­га.

Значительную часть некоммерческих учреждений в Рес­пуб­лике Беларусь составляют библиотеки.

Дата добавления: 2014-12-29