Понятие целевого маркетинга

Рынок государственных учреждений

Рынок государственных учреждений - организации республиканского правительства, местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.

Правительство - нередко самый крупный потребитель в масштабах страны в целом (в США 20% стоимости ВНП).

Закупки от имени госучреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые, по мнению избирателей, необходимы для достижения стоящих перед республикой целей. Закупают оружие, мебель, одежду, пожарные автомобили и т.д.

Государство представляет собой огромный рынок для любого производителя или промежуточного продавца. В ожидании любого закупаемого госучреждением товара должны быть приняты дополнительные решения: как много, где и по какой цене его приобрести и какие услуги следует запросить вместе с ним. При этом учитывается максимально возможное сокращение расходов налогоплательщиков.

Закупают товары и услуги как госорганы правительства, так и закупочные организации на уровне областей и местном уровне - районные отделы образования, больницы и т.д.

На закупщиках государственных учреждений сказывается влияние тех же факторов, что и на рынке товаров промышленного назначения. Отличительной особенностью закупок от имени государственных учреждений является то, что за ними внимательно следят различные группы общественности, законодательные органы РБ, Контрольная палата РБ. Перед одобрением закупок необходимо заполнить и подписать множество документов.

Все более возрастающее значение приобретают в сфере правительственных закупок факторы неэкономического характера. В ряде случаев государственным закупщикам приходится учитывать просьбы поддержать предприятия представителей национальных меньшинств или мелкие фирмы. При решении вопроса о целесообразности попыток борьбы за правительственные контракты поставщик должен учесть и эти факторы.

Государственные учреждения обычно помогают поставщикам тем, что распространяют информацию о своих нуждах и особенностях процедуры закупок. Правительственные органы столь же часто заинтересованы в привлечении новых поставщиков, как и поставщики в подыскании клиентов.

Государственные закупки осуществляются двумя основными путями:

- методом открытых торгов;

- методом контрактов, заключаемых по результатам переговоров.

При использовании методов открытых торгов государственная закупочная организация запрашивает от квалифицированных поставщиков предложения на поставку тщательно описанных товаров и обычно присуждает контракт тому из них, кто предлагает самую низкую цену. Поставщик должен продумать, сможет ли он удовлетворить выдвигаемые технические требования и приемлемы ли для него остальные условия поставок.

При использовании метода контрактов по результатам переговоров государственная организация работает с одной или несколькими фирмами и ведет прямые переговоры по заключению с одной из них контракта на взаимно согласуемых условиях.

Многие фирмы, осуществляющие поставки правительственным организациям, по ряду причин не пользуются в своей деятельности принципами маркетинга. Государственные органы концентрируются на проблеме цены, и поставщики прилагают усилия в сфере технологии с целью снижения издержек производства. Характеристики товара подробно описаны в технических требованиях на него, и дифференциация товара не является фактором маркетинга.

Глава 6. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Многие фирмы не сразу придерживались практики выявления наиболее привлекательных сегментов рынка. Их взгляды прошли три этапа:

- массовый маркетинг - продавец занимается массовым производством, распределением и рекламой одного и того же товара для всех покупателей сразу;

- товарно-дифференцировнный маркетинг - продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга для каждого из сегментов;

- целевой маркетинг.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

Сегментирование Выбор целевых Позиционирование

рынка сегментов рынка товара на рынке

1.Определение принципов сегментирования рынка. 2.Составление профилей полученных сегментов.

3.Оценка степени привлекательности полученных сегментов. 4.Выбор одного или нескольких сегментов.

5.Решение о позици-онировании товара в каждом из целевых сегментов. 6.Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Сегментация рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Дата добавления: 2014-12-29