Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Использование марок продукции




Основные виды классификации товаров

Три уровня товара:

Товарная единица - обособленная ценность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

По степени присущей товарам долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие группы:

1) товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, станки, одежда);

2) товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (мыло, соль).

 


Монтаж

 

Упаковка Послепро- Товар по замыслу

Поставки дажное

и креди- обслужи-

тование Мароч- вание

ное на- Основная

звание выгода

или услуга

Товар в реальном

исполнении

Качество

Внешнее

оформление Товар с подкреплением

 

Гарантия

 

Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка, ремонтные работы).

Одним из удобных методов классификации товаров широкого потребления является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей.

 

Товары повседневного спроса Основные товары постоянного спроса Товары импульсивной покупки Товары для экстренных случаев   Товары предварительного выбора Схожие товары Несхожие товары   Товары особого спроса   Товары пассивного спроса

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, мыло и газеты).

Основные товары люди покупают регулярно.

Товары импульсной покупки приобретаются без всякого предварительного планирования и поисков.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них (зонтики, сапоги и т.д.).

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цен и внешнего оформления (мебель, одежда, электробытовые приборы).

Продавец схожих товаров в разговоре с покупателем должен "обосновать цену". При продаже несхожих товаров необходимо иметь широкий ассортимент и штат хорошо подготовленных продавцов.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, конкретные марки модных товаров).

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (могильные участки, энциклопедии, индикаторы дыма).

Подобные товары требуют рекламы и методов личной продажи.

Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере они участвуют в процессе производства и по их относительной ценности.

 

Материалы и детали: - сырье - полуфабрикаты и детали   Капитальное имущество: - стационарные сооружения -вспомогательное оборудование   Вспомогательные материалы и услуги: - вспомогательные материалы -деловые услуги

 

Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя. Сырье: сельхозпродукция; природные продукты.

Маркетинг продуктов сельского хозяйства отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам. Предложение сельскохозяйственной продукции может в определенной мере увеличиться, но только в долговременном плане. В силу сезонности требуют особых маркетинговых приемов. Предложение природных продуктов крайне ограничено. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных фирм-производителей стремится продавать их непосредственно промышленным потребителям. Поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контрактов. Основные факторы выбора поставщика - надежность и цена товара.

Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, проволока), либо комплектующие изделия (шины, отливки, небольшие моторы). Большую часть полуфабрикатов и деталей продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед.

Основные маркетинговые соображения - цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют более существенную роль.

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Стационарные сооружения представляют собой строения и стационарное оборудование. Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых непосредственно у производителя. Производитель должен создавать товары по спецификации заказчика, оказывать послепродажные услуги (заводы, генераторы, компьютеры). Вспомогательное оборудование включает движимое заводское оборудование и конторское оборудование (автопогрузчики, пишущие машинки, письменные столы), продают чаще всего через посредников, при выборе поставщиков основное - качество, свойства и цена товара, наличие системы сервиса.

Вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии (смазочные масла, каменный уголь, карандаши, краски, гвозди). Они требуют методов повторных закупок без изменений с минимальными затратами усилий. Основное - цена и сервис.

Деловые услуги (мытье окон, ремонт машинок, услуги консультативного характера). Покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.

 

 

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Марка - это имя, знак, символ, рисунок или их сочетание, которые идентифицируют товары или услуги продавца или группы продавцов и дифференцируют их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название - часть марки, которую можно произнести. Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать (символ, выражение). Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. В тех случаях, когда он используется, зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге. Требования к товарному знаку: простота, т.е. минимум линий, отсутствие мелких деталей; индивидуальность; привлекательность, т.е. отсутствие отрицательных эмоций, вызываемых знаком; охраноспособность, т.е. возможность зарегистрировать знак официально. Авторское право - исключительное право на публикацию, произведение и т.д.

Первое решение - будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом обходились без него, т.е. товар был без ссылки на поставщика. Практика присвоения названий получила широкое распространение. Смысл предложения товаров без марочных обозначений - снизить цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе.

Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто 3 пути:

- выпуск товара под маркой самого производителя;

- посредник присваивает свою частную марку;

- часть продавать под собственной маркой, остальное - под частными.

На американском рынке преобладают марки производителей. При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах. Качество - расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. С точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.

Существует 4 подхода к проблеме присвоения марочных названий: 1) индивидуальные марочные названия; 2) единое марочное название для всех товаров; 3) коллективные марочные названия для товарных семейств; 4) торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Основное преимущество 1-го подхода - фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар терпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.

При 2-м подходе - снижаются издержки по выводу товара на рынок, обеспечивается узнаваемость марочного названия.

При 4-м подходе - название фирмы придает новинке законную силу и индивидуальную неповторимость.

Марочное название не должно быть случайным. Вот некоторые желательные для марочного названия качества:

1) оно должно содержать намек на выгоды товара;

2) оно должно содержать намек на качество товара;

3) оно должно быть легким для произношения, узнавания, запоминания;

4) оно должно четко отличаться от других.

Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки - любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товаров и товаров-новинок.

Многомарочный подход - использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории. Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами:

1) производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки товаров;

2) мало потребителей, настолько приверженных 1-й марке, чтобы не попробовать другую;

3) создание новых марочных товаров стимулирует инициативу;

4) акцентируется внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товаров, и каждая марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей.

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 385; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.023 сек.