Основные принципы маркетинга промышленного предприятия

13.2.1 Принцип ориентации на потребности и ожидания потребителей:

Создать систему сбора и оценки информации о настоящих и будущих запросах потребителей, позволяющую оперативно выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания.

Для организации сбора и оценки маркетинговой информации используется системы документации, которая ведется сотрудниками соответствующих подразделений предприятия. Сбор и оценка данных о запросах потребителей на инновационную продукцию может производиться в виде моделирования и апробации маркетинга. Прогнозирование объемов заказов и продаж ранее выпускавшейся продукции может осуществляться в виде анализа статистики предыдущих периодов. Будущие запросы потребителей выявляются в ходе работы с «генераторами инноваций».

13.2.2 Принцип управления взаимодействием с потребителем:

Наладить взаимодействие с потребителями через систему распределения продукции, включающую товаропроводящую и товаросопровождающую сети, и систему маркетинговых коммуникаций, обеспечивающую рекламу и промоцию продукции.

Управление взаимодействием с потребителем происходит в материальной и информационной формах. Через товаропроводящую и товаросопровождающую сети идет материальное продвижение продукции на рынок, навстречу которому должен двигаться финансовый поток. Через маркетинговые коммуникации идет рекламно-информационное продвижение продукции на рынок и учет потока обратной связи с потребителем.

13.2.3 Принцип создания системы удобств при распределении продукции:

Обеспечить с помощью товаропроводящей и товаросопровождающей сетей пять типов удобств для потребителей продукции: до- и послепродажные удобства, удобства состояния, пространственные, временные и пространственно-временные удобства.

Система удобств при распределении продукции обеспечивает:

- требования, установленные заказчиком к поставке и деятельности после поставки;

- требования, не определенные потребителем, но необходимые для конкретного или предполагаемого использования;

- нормативные и другие обязательные требования, относящиеся к продукции;

- любые дополнительные требования, установленные предприятием.

13.2.4 Принцип проактивности и интерактивности маркетинговых коммуникаций:

Отказываться от активных и реактивных маркетинговых коммуникаций в пользу проактивных и интерактивных.

При пользовании активной или реактивной маркетинговыми коммуникациями предприятие соответственно не учитывает ожидания потребителей или учитывает их прошлые и настоящие запросы. В результате такие навязываемые предприятием коммуникации и передаваемые по ним сообщения вызывают их отторжение, неприятие потребителем. Коммуникационная эффективность маркетинга при этом крайне низкая. Проактивные маркетинговые коммуникации создаются с прогнозированием будущих запросов потребителей и их требований к промоции. Интерактивные маркетинговые коммуникации создаются самими потребителями. Это обеспечивает высокую экономическую эффективность маркетинга при достаточном уровне его коммуникационной эффективности. Одновременно улучшаются процессы измерения удовлетворенности потребителей и управление взаимодействия с ними.

13.2.5 Принцип ценового измерения удовлетворенности потребителей:

Приводить цену продукции в соответствие с уровнем удовлетворенности потребителей.

При установлении рыночной цены на товар необходимо учитывать:

- мощность товаропроводящей и товаросопровождающей сетей;

- предоставление потребителю необходимых удобств;

- эффективность используемых маркетинговых коммуникаций;

- реакцию потребителя на устанавливаемые ранее уровни цены.

Документ, определяющий порядок реализации маркетинговых мероприятий и ресурсы, которые предстоит применять к конкретной продукции, ее сбыту, промоции и ценообразованию, может рассматриваться как план маркетинга.

Глава 14. РАБОТЫ ПО ОБЕСПЕЧЕНИЮ ОРИЕНТАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

Для ориентации предприятия на потребителя рекомендуется формулировать стратегические цели не в виде описания плановой номенклатуры продукции, а в терминах настоящих и будущих запросов потребителей и с указанием соответствующих параметров рынка. На основе четко сформулированной стратегической цели формулируется общая стратегия деятельности на рынке и разрабатываются соответствующие товарная (инновационная), сбытовая, коммуникационная и ценовая стратегии. Направления оперативной деятельности предприятия на рынке следует регулярно оценивать на предмет соответствия общей стратегии.

Например, если общая стратегия предусматривает вывод на рынок инновации, то можно выбирать инновационную ценовую стратегию, сбытовую стратегию создания удобств состояния продукта, притягивающую коммуникационную стратегию. Если общая стратегия предусматривает охват нового в географическом смысле рынка, то можно выбирать сбытовую стратегию создания пространственных удобств в товаропроводящей сети и региональную ценовую стратегию.

Система сбора и обработки информации об ожиданиях потребителей создается подразделением маркетинга в виде комплекта досье. В эти документы по мере поступления заносятся сведения о потребностях на рынке, их изменениях, появлении новых запросов рынка.

Для получения сведений могут быть использованы следующие методы маркетинговых исследований:

- пробный маркетинг на ограниченной территории;

- метод корреляционно-регрессивного анализа;

- выявление неудовлетворенных потребностей;

В качестве источников маркетинговой информации могут быть использованы:

- государственная статистическая отчетность;

- данные оперативного учета в промышленности и в торговле;

- результаты специальных наблюдений, организуемых промышленностью и торговлей;

- отчеты о коммерческой деятельности предприятий;

- научные и научно-популярные статьи в специальной и массовой периодической печати;

- рекламная печатная продукция предприятий (каталоги, проспекты, буклеты);

- результаты работы на специализированных выставках и ярмарках;

- персональные маркетинговые коммуникации (личные контакты сотрудников, посещение предприятий).

С помощью этих источников собираются данные для оценки емкости рынка, его абсолютного и текущего потенциалов. Формы оценки емкости и потенциалов методом КОБРЫ (количественной оценки базового рынка, цепочки отношений) приведены в приложении А.

Обработка информации о потребностях и ожиданиях потребителей заключается в распределении полученных сведений по видам досье, оценке перспективности и выработке идей по номенклатуре продукции.

Процесс принятия решений по номенклатуре может быть достаточно формализован благодаря применению следующих типов досье:

1) досье инноваций (новых товаров, услуг, технологий);

2) досье субститутов (заменяющих товаров, услуг, технологий);

3) досье комплементов (обязательных принадлежностей, дополняющих товаров, сопутствующих услуг, технологий).

Примерные формы досье приведены в приложении Б.

Для внесения позиций в досье маркетолог проводит заполнение карты оценки продукции на наличие технических и маркетинговых ноу-хау, примерные формы которой приведены в приложении В.

Технические ноу-хау бывают конструкторскими (связанными с незарегистрированными секретами устройства продукта) и технологическими (связанными с незарегистрированными секретами способа производства продукта).

Маркетинговые ноу-хау бывают универсальными (основанными на знании настоящих или будущих запросов массового рынка), специальными (основанными на знании запросов потребителей из отдельных сегментов рынка) и эксклюзивными (основанными на свойствах продукции, придаваемых под индивидуальный заказ потребителя).

Например, при разработке термоса для минеральной воды использовались:

· конструкторское ноу-хау – сферическая форма термоса (максимум объема колбы при минимуме площади поверхности);

· технологическое ноу-хау – технология гидроударной штамповки, позволяющая обрабатывать труднодеформируемые листовые металлы;

· универсальное маркетинговое ноу-хау - длительное сохранение целебных свойств минеральной воды;

· специальное маркетинговое ноу-хау - возможность регулировки температурного режима в соответствии с климатическими условиями страны и использовать как нагреватель или холодильник;

· эксклюзивное маркетинговое ноу-хау - возможность помещения на корпусе термоса рельефного логотипа или названия санатория, лечебницы, вплоть до гравировки фамилии владельца.

Для отыскания идей технических и маркетинговых ноу-хау в процессе «мозгового штурма» могут использоваться различные «генераторы инноваций»: метод фокусного объекта, метод «гирлянд», метод «музейного экспоната», методы ТРИЗ, метод морфологического ящика.

Метод фокусного объекта заключается в перенесении на продукт свойств других объектов, выбранных наугад или из определенного ряда. Типовой ряд, применяемый для этих целей (ряд Кунца), приведен в приложении Г. Этот метод используется для решения инновационных задач, но присутствующий в нем элемент случайного поиска понижает его ценность.

Метод «гирлянд» основан на сознательном использовании случайностей в решении инновационных задач. Продукт ассоциируют с несколькими случайно выбранными предметами, свойства которых переносятся на его возможные модификации. Образуются цепочки продуктов и их свойств («гирлянды»), из которых выбираются наилучшие. В результате может появиться идея товара, первоначально не входившего в номенклатуру продукции предприятия. Пример использования метода «гирлянд» приведен в приложении Д.

Метод «музейного экспоната» («музейного эксперимента») заключается в том, что группа маркетологов посещает какой-либо музей (технический, исторический, краеведческий, зоологический) и рассматривает экспонаты древних культур, биомеханических и конструкторских решений. При этом рассматриваются и отбираются те объекты, которые производят наиболее благоприятное впечатление техническим совершенством и оригинальностью. После возвращения из музея делается попытка реконструировать ход мысли древнего изобретателя с приложением его к решению инновационной задачи.

Методы ТРИЗ (теории решения изобретательских задач) основаны на применении схем, включающих испытанные средства изменения характеристик продукта. Пример ТРИЗ-овской схемы, которая позволяет после точной формулировки задачи (рыночной потребности) выбрать один из 225 приемов и подприемов ее решения (15 характеристик продукта на 15 типовых требований по их изменению), приведен в приложении Е.

Метод «морфологического ящика» заключается в систематическом исследовании всех возможных признаков и вариантов решения, вытекающих из морфологии (конструкции, строения, структуры) продукта, подлежащего совершенствованию. Таким образом, маркетолог строит многомерную таблицу («морфологический ящик»), которая включает все возможные варианты решения инновационной задачи. «Морфологический ящик» применяется для поиска решения путем неожиданных и принципиально новых ходов, например, в виде определенного требуемого набора функций и характеристик бытового прибора. Процедура работы с «морфологическим ящиком» описана в приложении Ж.

Применение этого метода может быть рассмотрено на примере построения сетки сегментации, представляющей собой двухмерный «морфологический ящик».

Сетка сегментации позволяет решать следующие задачи:

1) Оценивать общее количество сегментов промышленного рынка.

2) Получать характеристики каждого сегмента, на основании которых разрабатываются посегментные планы маркетинга.

3) Прогнозировать изменения в сегментах, влияющие на заказы промышленного продукта.

4) Генерировать оригинальные решения по промышленному продукту.

5) Находить оригинальные сегменты рынка и незанятые конкурентами рыночные ниши.

Благодаря применению сетки сегментации может быть обнаружен очень узкий, но перспективный в глобальном отношении сегмент рынка. Необходимо учитывать эффект обманчивости размеров сегмента. Часто наибольший сегмент, особенно на промышленном рынке, оказывается захвачен несколькими конкурентами, тогда как небольшие сегменты обычно непривлекательны. Кроме того, благодаря сетке сегментации можно составлять и оперативно корректировать инструкции для торгового персонала и памятки менеджерам по продажам. Проекты оперативных планов маркетинга по работе с сегментами строятся на основании полной сетки сегментации, для каждой клетки которой формулируется как минимум одно мероприятие.

Примеры построения и тестирования сетки сегментации, а также работы с ней приведены в приложениях Ж-Л.

Прогнозирование будущих объемов заказов на промышленную продукцию и объемов продаж товаров народного потребления строится:

- для инновационного продукта методом КОБРЫ (см. приложение А);

- для ранее выпускавшегося продукта с учетом статистических данных по предыдущим периодам с построением Z-образной диаграммы.

Верхняя линия буквы Z показывает план заказов или продаж по предприятию или оптимистический прогноз, нижняя часть – реальные продажи или пессимистический прогноз, наклонная линия – кумулятивные (компенсационные) продажи или усредненный прогноз. На основании Z-образной диаграммы можно не только построить тренды заказов на промышленную продукцию и продаж потребительских товаров, но и разработать оперативный план мероприятий по их кумуляции и компенсации потерь. Пример построения Z-образной диаграммы и работы с ней приведен в приложении М.

На основе обобщения данных маркетинговых исследований и результатов работы с «генераторами инноваций» подразделения маркетинга выдают задания и рекомендации проектным и производственным подразделениям в соответствии с порядком, установленным на предприятии.

Глава 15. РАБОТЫ ПО ОПТИМИЗАЦИИ СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ

Для оптимизации системы распределения продукции промышленного предприятия проводятся оценка и корректировка параметров товаропроводящей сети (ТПС). Оценка параметров может быть качественной и количественной. В последнем случае критерием оптимизации является минимум затрат при установленном уровне заказов на товары промышленного назначения или уровне продаж товаров народного потребления. Основными параметрами товаропроводящей сети являются длина и ширина.

Длина товаропроводящей сети определяется количеством посреднических уровней между изготовителем и конечным потребителем. Товаропроводящая сеть с каналами сбыта нулевого уровня (прямыми каналами) не имеет посредников, например, фирменный магазин предприятия. Товаропроводящая сеть с одноуровневыми каналами (короткими каналами) имеет посредников одного типа – непосредственных покупателей, например, дилеров. Товаропроводящая сеть с двухуровневыми каналами (длинными каналами) имеет посредников разных типов – кроме непосредственных – еще и промежуточных покупателей, например, дилеров и дистрибьюторов или оптовых и розничных торговцев.

Товаропроводящая сеть промышленного предприятия может состоять из каналов различной длины. В целях повышения экономической эффективности сбыта следует регулярно оценивать выгодность того или иного канала в соответствии с изменением объемов заказов и продаж.

Ширина товаропроводящей сети определяется количеством посредников на выходе к конечному потребителю. Классификация товаропроводящих сетей по ширине представлена в таблице 15.1.

С целью оптимизации существующей системы распределения продукции:

- определяется длина каждого используемого канала сбыта и подбирается его соответствующее схематическое изображение;

- определяется ширина существующей товаропроводящей сети и строится ее схема;

- разрабатываются и графически изображаются несколько вариантов схемы товаропроводящей сети;

- проводится их качественная оценка с определением итоговой балльной оценки;

- проводится их количественная оценка с укрупненным определением издержек на распределение продукции (стоимости каналов сбыта);

- выбирается вариант схемы, обеспечивающий надлежащее функционирование системы распределения продукции при удовлетворительном уровне издержек.

Возможно комбинирование вариантов схем при близких показателях балльной оценки и стоимости каналов сбыта.

Типовые схемы товаропроводящей сети приведены в приложении Н.

При качественной оценке длины и ширины товаропроводящей сети формируется несколько наборов характеристик, по которым эксперты выставляют баллы. Это могут быть характеристики самого предприятия, характеристики продукции, характеристики потребителей, характеристики конкурентов. Типовые формы качественной оценки длины и ширины товаропроводящей сети приведены в приложении П. Для оценки перспектив расширения или сужения товаропроводящей сети может быть построена схема прохождения этапов ее развития, как это показано в приложении Р.

При количественной оценке системы распределения продукции необходимо учесть стоимость товаросопровождающей сети (постоянная составляющая) и стоимость товаропроводящей сети (переменная составляющая).

Стоимость товаросопровождающей сети (ТСС) определяется стоимостью стратегических и тактических мероприятий на рынке, связанных с созданием пяти типов удобств для потребителей на рынке в соответствии с требованиями п.7.2.1 СТБ ИСО 9001. Схематично возможные стратегии и тактики в системе распределения продукции представлены на рисунке 15.1. В зависимости от решаемых маркетинговых задач выбирается определенный набор тактических ходов и при участии финансового подразделения устанавливается ориентировочная стоимость мероприятий.

Стоимость товаропроводящей сети определяется издержками или потерями, связанными с ее функционированием. Например, переменная составляющая стоимости одноуровневого (короткого) канала определяется размером процентного вознаграждения дилеру, а двухуровневого (длинного) канала - размером потерь в виде оптово-розничных надбавок дистрибьюторов. Для прямого канала характерна только постоянная составляющая, так как независимо от объемов продаж в фирменном магазине необходимо поддерживать определенный уровень созданных в нем удобств.

Пример количественной оценки каналов сбыта приведен в приложении С.

Таблица 15.1 – Классификация товаропроводящих сетей по ширине

Тип сети по ширине	Краткая характеристика типа сети	Ориентировочное количество посредников на выходе к потребителю
Экстенсивный	Выход на максимально возможное число посредников и торговых точек	от нескольких сотен до нескольких тысяч
Селективный	Избирательность предприятий в отношении партнеров	от нескольких десятков до нескольких сотен
Интенсивный	Сосредоточение на ограниченном количестве наиболее выгодных каналов сбыта – дилеров, дистрибьюторов, комиссионеров, агентов	от нескольких единиц до нескольких десятков
Эксклюзивный	Включение в договора поставки условия исключительности посредничества, то есть запрещение каналам сбыта обслуживать конкурирующие или неконкурирующие марки	несколько посредников
Авторизованный	Работа сбытовиков по франчайзингу (комплексной предпринимательской лицензии или договору коммерческой концессии)	единственный посредник – франчайзиат
Интегрированный	Мощная сбытовая система, объединяющая в себе функции оптовой и розничной торговли, канала сбыта и маркетинговой коммуникации	без посредников (участие в выставке, гипермаркете и т.п.)
Интерактивный	Канал сбыта и маркетинговая коммуникация создается самим потребителем	без посредников (посреднические функции берет на себя потребитель)

Типы маркетинговых стратегий	Виды тактических маневров	Краткое описание маневра
	Тактика стабильного сервиса	Специальное соглашение с заказчиком об обслуживании в ходе эксплуатации

	Тактика замены	Возможность замены бракованных товаров

СТРАТЕГИЯ СОЗДАНИЯ	Тактика модульности	Конструирование товара в виде отдельных блоков, удобных для потенциальных заказчиков
ДО- И ПОСЛЕ-
ПРОДАЖНЫХ УДОБСТВ	Тактика товарного вида	Придание товару привлекательного вида непосредственно перед продажей

	Тактика своевременности	Возможность организации поставок «точно вовремя»

	Тактика лучшей упаковки	Выпуск товара в новой более удобной упаковке (с возможностью вторичного и многократного использования и т.п.)

	Тактика современ-ного дизайна	Приоритет современных дизайнерских разработок перед классическими стандартами

	Тактика	Расширение гаммы окраски, отделки,
	рестайлинга	стиля и т.п.

	Тактика эксклюзивности	Помещение логотипа торговой марки на лицевой стороне товара

СТРАТЕГИЯ СОЗДАНИЯ	Тактика «немарочного варианта»	Выпуск упрощенной модификации без торговой марки на лицевой стороне
УДОБСТВ
СОСТОЯНИЯ ПРОДУКТА	Тактика спецификации	Подготовка состояния товара (комплектность, настройка и т.п.) по индивидуальному заказу

	Тактика инструктажа	Наличие консультантов в местах продаж. Инструкции на языке, доступном пользователю

	Тактика самообслуживания	Доминирование розничных торговых точек, где возможно самообслуживание, рассмотрение и испытание продукта

	Тактика изъятия модуля	Готовность к продаже, замене или изъятию отдельных элементов сложного товара

	Тактика варранта	Оформление залогово-складского сертификата на право получения товара со склада

Рисунок 15.1, лист 1 - Схема формирования сбытовой стратегии предприятия

Типы маркетинговых стратегий	Виды тактических маневров	Краткое описание маневра
	Тактика «лучших полок»	Специальное соглашение со сбытовиками о наилучшем представлении товара

	Тактика прямого маркетинга	Возможность приобретения товара непосредственно с производства или в фирменном магазине
СТРАТЕГИЯ
СОЗДАНИЯ ПРОСТРАНСТ-	Тактика дилинга	Создание сбытовой сети из эксклюзивных распространителей товара (дилеров) в регионах
ВЕННЫХ
УДОБСТВ	Тактика дистрибьюции	Реализация товара через торговцев, обслуживающих также конкурирующие и неконкурирующие марки (дистрибьюторов) в регионах

	Тактика джабинга	Реализация товаров мелким оптом частным предпринимателям, оказывающим с их помощью услуги населению (учебные и сервисные центры, центры проката и самообслуживания и т.п.)

	Тактика ПДП	Использование в качестве каналов распределения посредников-доработчиков-переработчиков

	Тактика ПДС	Использование в качестве каналов распределения посредников с добавленной стоимостью

	Тактика франчайзера	Организация франчайзинга в новом регионе (торговая точка, сервисный или учебный центр)

	Тактика мобильной торговли	Использование мобильной торговой точки (автолавка, прицеп-киоск, автобус-магазин)

СТРАТЕГИЯ СОЗДАНИЯ ПРОСТРАНСТ-ВЕННО-	Тактика приближения к покупателю (заказчику)	Продажа товаров в местах занятости потенциальных покупателей (у входов на заводы, студенческие общежития и т.п.)
ВРЕМЕННЫХ
УДОБСТВ	Тактика колл-опциона	Предоставление заказчику права выбора момента поставки с возможностью отказаться от покупки

СТРАТЕГИЯ СОЗДАНИЯ	Тактика «24 часов»	Организация продаж товаров в крупных магазинах, супермаркетах с круглосуточной работой
ВРЕМЕННЫХ
УДОБСТВ	Тактика диспетчера	Круглосуточная (возможно электронная) система принятия заказов

Глава 16. РАБОТЫ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ