На разных стадиях жизненного цикла товара. Характеристика методов изменения цены на товар (услугу)

Характеристика методов изменения цены на товар (услугу)

№ п/п	Название метода	Цель метода	Преимущества метода	Недостатки метода
	Занижение цены на этапе выхода на рынок	1. Обеспечение привержен- ности потре- бителей к но- вому товару 2. Обеспечение требуемой динамики роста продаж	1. Возможность быст- рого завоевания доли рынка 2. Снижение необхо- димости в проведнии массированных Promotion- мероприятий	1. Низкий уровень прибыльности 2. Данный метод фор- мирует привержен- ность к товару толь- ко у отдельных групп потребителей (потребители с низким уровнем дохода, потребители - новаторы по восприятию)
	Завышение цены на этапе роста – «снятие сливок»	Обеспечение высокого уровня прибыли	1. Возможность полу- чения дополнитель- ной прибыли за счет растущего спроса на товар 2. Создание запаса по цене для последую- щего снижения 3. Быстрое получение прибыли	1. Снижение ценовой конкуренции 2. Снижение объема потребительской аудитории
	Снижение цены на этапе спада	Удержание доли рынка	1. Удержание потреби- тельской аудитории 2. Продление жизнен- ного цикла товара 3. Не требуется затрат на поддерживающие Promotion – мероприятия	1. Снижение уровня прибыли, возможно, резкое 2. Негативное влияние на имидж торговой марки
	Повышение цены на этапе спада	Сохранение объема прибыли при падающем объеме продаж	Замедление снижения уровня прибыли при снижающемся объеме продаж	1. Резкое снижение потребительской аудитории и объ- емов продаж 2. Уменьшение доли рынка
	Снижение цены на этапе зрелости	Увеличение доли рынка	1. Рост объемов продаж 2. Увеличение доли рынка 3. Усиление привер- женности потреби- телей к торговой марке	Требует дополнитель-ных исследований по определению эластич-ности спроса и в слу-чае неточного прогно-за потери прибыли
	Повышение цены на этапе зрелости	Увеличение прибыли	1. Рост прибыли при сохраняющейся доле рынка 2. Создает запас по цене для дальнейше- го снижения	Требует дополнитель-ных исследований по определению эластич-ности спроса и в слу-чае неточного прогно-за снижения доли рынка

Установление цены – ключ к настоящей и будущей рентабельности организации. Для текущей его рентабельности последствия ценовых решений могут оказаться самыми существенными в смысле прибыли или денежного ущерба. Повышение цены товара (услуги) приводит к изменению самого низшего уровня прибыли; увеличение оборота продажи, как и попытка рационализации затрат, труднодостижимы в короткие сроки и часто огра-ничивают прибыль.

Организация может устанавливать цену товара (услуги), исходя из

3 факторов:

- структуры издержек;

- покупательского спроса на товар;

- цен конкурентов.

Существует 4 основные стратегии установления цены, которым организация может следовать:

1. Максимизация текущей прибыли. Следуя данной стратегии, организация ищет пути максимизации текущего дохода посредством поддерживания высоких цен как можно дольше. Краткосрочный характер этой стратегии требует от организации изучения всех нюансов своего целевого рынка и при малейшем замедлении темпа продажи – незначительно понижать цену, таким образом завладевая вниманием наиболее чувствитель-ного покупателя.

2. Завоевание доли рынка. Если товар (услуга) находится на привле-кательном рынке и обладает особенными преимуществами, цена может быть использована организацией в качестве оружия агрессии для завоевания доли рынка или внедрения в него. Эта стратегия часто упоминается под именем «цены проникновения». В основе ее лежит вера в то, что увеличение орга-низацией объема продаж ведет к сокращению затрат на производство товарной единицы и увеличению долгосрочных прибылей. Это порождает необходимость завоевания доли рынка с целью сокращения затрат и обеспечения будущей рентабельности.

3. Выживание или удержание доли рынка. Иногда организации необ-ходимо пересматривать цены в порядке самозащиты и предупреждения потери своей конкурентоспособности

4. Лидерство по показателям качества. Организации стараются за-воевать лидерство в секторах с наиболее высокими ценами. Игнорируя вы-ночные цены, они производят и продают товар, настолько превосходящий обычный, что определенная часть потребителей непременно покупает его.

Отдельно выделяют метод установления рекомендуемой розничной цены (для производителей и дистрибьюторов), целью которого является контроль за рыночной ситуацией на уровне розничной торговли. Использу-емый методический инструмент основан на определении цены аналогичным образом, как при установлении цены на новый товар.

К преимуществам этого метода относят:

1. Получение конкурентного преимущества за счет гарантированной

нормы прибыли для розничных продавцов.

2. Возможность ведения конкурентной борьбы на уровне розничной

торговли.

Основными недостатками использования данного метода является то, что он:

1. Требует дополнительных исследований для определения оптималь-

ной розничной цены.

2. Требует дополнительных усилий по работе с розничными продав-

цами.

Применяется по следующим причинам:

- Установление ценового паритета с конкурентами.

- Продвижение товара по ценам ниже конкурентных.

- Позиционирование как элитного товара по завышенным ценам.

- Обеспечение возможности для розничных продавцов получать

более высокую норму прибыли.

Дата добавления: 2014-12-29