Продвижение товаров. Рекламное дело

Рекламная деятельность в маркетинге

Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Понятие продвижения товаров, его формы

Продвижение товаров (англ. - promotion) представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного об­раза товарами самой фирмы в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

Цель продвижения- создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы. Существуют следующие формы продвижения, которые используются самостоятельно и в комплексе:

реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком (фирмой) форма неперсональной презентации товара или стимулирующего воздействия на потребителя (по своим целям различается информационная, побудительная и напоминающая реклама );

паблисити (англ. - publicity, известность, популярность) - формирование общественного мнения (презентации, инспирированные публикации, интервью руководителей фирмы и т. п.);

паблик рилейшнз (англ, public relations, связи с общественностью) -формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, торговыми посредниками, поставщиками; формирование у собственных работников и персонала дистрибьюторов чувства заинтересованности в результатах маркетинга;

персональная (личная) продажа, прямой маркетинг (англ, direct-marketing) - личные, беседы с клиентами; передача предложений о покупке, условиях сделки по телефону, компьютерным сетям и т. д.;

стимулирование продажи -система мер, включая сервис, направленная на создание у покупателя, заинтересованности в покупке товаров и ее увеличении. Одной из форм коммуникации служит реклама товара.

(•) анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей; оценка эффективности рекламы и затрат на нее.задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом: престижные, которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы коммерческие, к которым относятся стимулирование продажи сбыта), ускорение товарооборота или поиск выгодных партнеров.

Основные функции рекламы: информативная - сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар; психо­логическая — воздействие на чувства самооценки, соображения престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их_ устремления; стимулирующая -напоминание, побуждение к покупке, установлениго контактов и т. д.

Реклама - творческий процесс, требующий не только коммерческих знаний, но и художественного вкуса, соответствующего образования.

'; Реклама - не только наука, но и искусство. ||

Рекламный njigjjgcc - совокупность^ фаз движения рекламнЫьин-(£ормации_рт рекламодателе к рекламополучателю - состоит из четырех б_локов:

	Рекламное	Средства распро-	Рекламопо-
Рекламодатель	агентство	странения рек-	лучатель
		ламы
Определение пе-	Творческие и те-	Доведение до рек-	Получение рек-
речня товаров,	хнические функ-	ламополучателя	ламной информа-
нуждающихся в	ции, саязанные с	рекламной ин-	ции, ее усвоение и
рекламе. Подпи-	производством	формации че-рез	Запоминание.
сание договора с	рекламной про-	СМИ, по почте,	Формирование
рекламным агент-	дукции. Проведе-	компьютерным	психологических
ством. Подготовка	ние рекламной	сетям, в печатных	установок на по-
исходных мате-	кампании. Взаимо-	изданиях, в форме	купку. Выбор рек-
риалов. Утвер-	действие с произ-	аудио- и видео-	ламной информа-
ждение плана	водственной базой	продукции, в виде	ции в соответст-
рекламной кампа-	рекламы. Предос-	рекламных суве-	вии с запросами и
нии, макетов и т.п.	тавление рекламо-	ниров, наружной	в зависимости от
	дателю исследова-	и устной рекламы	уровня и образа
•	тельских и других	и т. д.	жизни.
	услуг
Совмесшые функции
Оценка необходимости использования
различных форм и видов рекламы, це-
лесообразности разработки фирменно-
го знака, стиля и т. п. Формирование
плана рекламной кампании. Разработка
бюджета рекламной кампании как час-
ти бюджета маркетинга. Обмен ин-
формацией в ходе рекламной кампа-
нии. Оценка эффективности рекламной
кампании.

1.8. Продвижение товаров. Рекламное дело

екламная кампания (РК) -= комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направлен-ных на какой-либо сегмент рынка.

Подготовка и проведение РК включает ряд последовательных эта­пов, охватывающих определенный период времени.

Исследования - изучение объекта, на который направлено рекламное
воздействие; использование материалов маркетингового исследования
(см. разд. 1.9 и 1.10).

Стратегическое планирование - формирование основных идей и це­
лей РК, выдвижение гипотез о ее конечных результатах; планирование
бюджета РК; творческие разработки форм и видов рекламной информа­
ции; разработка планов использования рекламных средств.

Тактические решения- составление сметы расходов; выбор конкрет­
ных СМИ и других средств распространения рекламы; определение сро­
ков и длительности рекламных мероприятий; организация системы те­
кущего контроля за проведением РК в рамках маркетингового контрол­
линга.

Производство рекламной продукции и проведение РК -подготовка
макетов, художественного оформления, написание текстов и т. п.; пуб­
ликация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной ин­

Подведение итогов JPK_,- комплексная оценка выполнения плана РК;
анализ правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка эко­
номической эффективности РК.

Рекламная кампания классифицируется по следующим признакам: С*) по интенсивности рекламного воздействия: если интенсивность рек­ламного воздействия не меняется, то РК считается ровной, если она растет (например, увеличивается объем вложений в рекламу)7то РК счи­тается нарастающей и, если - уменьшается, то - нисходящей; по направленности: когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, РК называется целевой; когда потенциальными рекламо­получателями могут быть практически все слои населения, РК называет­ся общественно-направленной;

по срокам проведения: если РК рассчитана на период, меньший года, она считается краткосрочной, если более одного года - долгосрочной; по территориально-географическим признакам: РК, проводимая на территории одного поселения (города, района), называется местной, на территории отдельного региона - региональной и на территории всей страны - национальной (выходящая за рамки одной страны - между­народной);

(•) по степени охвата рынка: при охвате одного сегмента РК считается сегментированной, двух и более - агрегированной и всех сегментов рынка - тотальной;

Дата добавления: 2014-12-29