Маркетинговое исследование

Асть 1. Маркетинговая информация

методов. Сбор информации целиком подчиняется правилам статистическо­го наблюдения, статистические методы используются в оценках динамики, вариации, структуры рыночных явлений, выявлении тенденций и законо­мерностей; эконометрические приемы применяются при моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов, оценке риска; без зна­ния социометрии трудно изучать поведение потребителей, проводить их анкетирование; необходимость комплексной оценки качества и конкурен­тоспособности заставляет использовать методы квалиметрии. Бихевиоризм помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на свойства товара, на процессы его старения и обновления. _;--v

К маркетинговому исследованию предъявляются следующие требо­
вания: научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых явлений и
процессов на основе научных принципов и объективно полученных дан­
ных, выявление закономерностей развития; комплексность, т.е. изучение
явлений и процессов в их взаимосвязи и развитии, анализ структуры, выяв­
ление иерархии и подчиненности элементов; достоверность, т.е. обеспе­
чение точности научных принципов сбора и обработки данных, исключе­
ние тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование
ЭВМ; эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение
результатов с затратами; конфиденциальность, т.е. сохранение коммерче­
ской тайны, тайны личности и других сведений, не подлежащих оглаше­
нию. ^

Часто к маркетинговой информации предъявляется требование ак­туальности. Информация быстро устаревает и нуждается в постоянном обновлении. Необходимо обеспечить согласованность первичных и вто­ричных данных, внутренних и внешних. Следует вызвать имеющиеся про­тиворечия и устранить их. Это требование называется информационным единством.

В теории маркетингового исследования существуют две школы (два направления): сторонников формализации исследования, т.е. использова­ния количественных оценок, применения статистических и эконометриче-ских моделей и т.д., и сторонников неформального анализа, качествен­ных, атрибутивных и альтернативных оценок. У каждого из этих направлений свои достоинства и свои недостатки. Так, формализация дает достаточно точные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позво­ляет прогнозировать развитие па перспективу и т.д., но достаточно трудо­емка, требует специальных знаний, использования ПЭВМ, нуждается в сборе статистической информации. Неформальный подход оперативен, не­редко дает вполне надежные оценки, не нуждается в использовании мате­матического аппарата, однако не обладает высокой степенью точности, не всегда обьективен, требует большого опыта и высокой квалификации ра­ботников. Нам представляется желательным сочетание этих направлений в зависимости от целей и конкретной обстановки.

Дата добавления: 2014-12-29