Выбор методов ценообразования

В наиболее общем виде выбор собственной цены можно представить следующим образом:

Слишком низкая цена	Возможная цена	Слишком высокая цена
Получение прибыли невозможно	Себестоимость	Цены конкурентов и изделий-аналогов	Уникальность товара	Формирование спроса невозможно
Средний уровень цены

Рис. 5.4. Выбор собственной цены

В основном методы ценообразования в маркетинге содержат следующие этапы:

- определение верхнего и нижнего порога цен;

- определение динамики цен в зависимости от жизненного цикла товара: внедрение – цены высокие; рост и зрелость – средние; спад – низкие;

- определение ценовых линий, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного товара

цена

21 высокий

20

13 средний диапазон

12 цен

8

низкий

0 100 400 1000 количество

Рис. 5.5.

- определение цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также на обязательные «аксессуары» (например, батарейки, запасные части);

- формирование единицы измерения цены (например, прокат автомобиля – за километр пробега или за день проката);

6. Установление окончательной цены сделки комплексный процесс, содержащий следующие этапы:

- разработка тактики цен. Применяются следующие тактические разновидности: единая линия цен – продаются различные товары по одной цене; тактика падающего лидера – основная продукция продается по заниженной цене, вызывая спрос ко всей ассортиментной группе, в которой остальные товары продаются по обычным ценам;

- исчисление всевозможных вариантов скидок – надбавок;

Сейчас применяется примерно 20 видов скидок-надбавок:

- при расчете наличными скидка - «сконто»;

- постоянным покупателям за постоянный объем продаж в течении года – бонусная скидка;

- прогрессивная скидка – за объем покупки;

- товарообменный зачет, т. е. новый товар за старый;

- функциональная скидка – посредникам за хранение;

- скрытая скидка - в виде специальных услуг;

Надбавки применяются за качество, за доставку, за срочность и т. д.

- далее учитываются все варианты стратегии цен, жизненного цикла товара, психология ценовосприятия, географический принцип, реакция конкурентов и т. д., и наконец, устанавливается базисная цена, по которой можно продать товар.

На основе базисной цены разрабатывается контрактная цена. Она может быть: фиксированной, подвижной (если изменяются условия контракта цена меняется) и скользящей (т. е. меняется в зависимости от изменения издержек производства).

Вопрос 4. Ценовые стратегии.

Компании применяют несколько методов ценового стимулирования сбыта товаров. Международные компании должны быть уверены, что применяемые ими методы продвижения не противоречат законам конкретной страны.

Разработав собственную стратегию ценообразования, компании могут столкнуться с ситуациями, когда они буду вынуждены снизить или повысить цены. Компании стремятся разработать такую систему цен, которая позволяла бы получать максимальные прибыли по номенклатуре товара-микс в целом.

Любое изменение цен затрагивает потребителей, конкурентов, посредников и может спровоцировать ответные действия правительства.

В зависимости от ситуации, сложившейся на рынке (уровня спроса, уровня цен, конкуренции) фирма придерживается определенной ценовой стратегии или комбинирует некоторые из них.

Ценовая стратегия – это общая линия поведения в области цен. Выражается набором принципов, правил, методов, которых целесообразно придерживаться при установлении цен на продукцию предприятия

Рассмотрим особенности отдельных видов ценовых стратегий:

1.Стратегия высоких цен или «снятия сливок». Продажа товаров осуществляется первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенно их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенные в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая стратегия оказывается возможной, если товар – новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, а рассчитан на потребителей-новаторов.

Условия использования стратегии:

- высокий уровень спроса со стороны большого числа потребителей;

- первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительная к цене, чем последующая;

- непривлекательность высокой первоначальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции;

- восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара;

- низкая эластичность спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен или на их низкий уровень

2. Стратегия низких цен или «прорыва» заключается в том, что первоначально продажа осуществляется по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать существенную рыночную долю.

Фирма занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, а затем повышает цены на свои товары.

Условия использования:

- высокая эластичность спроса, когда потребитель чутко реагирует на низкий уровень цен и резко увеличивает объем закупок;

- непривлекательность низкой цены для активных и потенциальных конкурентов;

- сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта.

Сейчас данную стратегию использовать затруднительно, так как трудно фирме обеспечить себе монопольное положение на рынке. Также сложно повысить цены, так как у покупателя это вызовет отрицательную реакцию.

Можно повышать цены, имея большой устоявшийся рынок, покупатели которого заинтересованы в приобретении товара именно этой фирмы и отличаются высокой лояльностью по отношению к ее торговой марке, а аткже в случае изменений в экономической среде (инфляция, введение экспортных пошлин).

3.Стратегия дифференцированных цен, активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка, времени покупки, модификаций товаров. Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой модификации, представляя собой сложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики.

Условия применения:

- четкая сегментация рынка;

- учет восприятия покупателями дифференцированных цен предотвращения реакции обиды и неприязни покупателя;

- покрытие дополнительных издержек суммой дополнительных поступлений;

- устойчивый интенсивный спрос.

Стратегия дифференцированных цен позволяет «поощрять» или «наказывать» различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи товаров на различных рынках.

Разновидности стратегии дифференцированных цен

Стратегия льготных цен	Стратегия дискриминационных цен
Данная стратегия широко используется в конкурентной борьбе. Для покупателя, в котором фирма заинтересована, а также для стимулирования сбыта устанавливаются так называемые демпинговые цены. Если есть необходимость освободить склады.	Данная стратегия основывается на установлении цен на самом высоком уровне. Применяется для некомпетентных покупателей, особо нуждающихся в этом товаре, нежелательных для фирмы и т. д.

4. Стратегия единых цен, или установление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, не требует уторговывания, делает возможным продажу по каталогам, посылочную торговлю. Но применяется не так часть и ограничена временными, географическими и товарными рамками.

5. Стратегия гибких, эластичных цен, предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможностей покупателя и его покупательной силы.

Данная стратегия используется, как правило, при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например, для товаров промышленного назначения.

6.Стратегия стабильных цен, т. е. продажа по неизменным ценам длительное время. Эта стратегия характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число фирм-конкурентов (конфеты, журналы). В этом случае независимо от места продажи в течении довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене.

7.Стратегия нестабильных меняющихся цен, предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и сегментов.

8. Стратегия ценового лидера предусматривает два варианта:

- соотнесение своей цены с ценой фирмы-лидера на данном рынке;

- заключение договора с лидером об изменении цены, в случае если лидер меняет собственную цену на товар.

Основное условие применения – отсутствие средств для разработки собственной цены. Недостаток данной ценовой стратегии – сковывает ценовую инициативу.

9.Стратегия конкурентных цен связана с агрессивной ценовой политикой конкурентов, и имеет два варианта:

- фирма также проводит ценовую атаку, снижая цены;

- фирма не меняет собственные цены, в результате чего прибыль сохраняется, но постепенно теряется доля рынка.

Условия применения:

- неэластичный рынок;

- отсутствие капитальных вложений на расширение производства.

10.Стратегия престижных цен, предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегмент рынка, где ценится высокое качество товара при неэластичном спросе. При этой стратегии большую роль играет фактор престижности, т. е. потребители не покупают товары по ценам, которые считают низкими.

11. Стратегия неокругленных цен, т. е. ниже круглых цифр. Здесь имеет место психология ценообразования – покупатель должен получить сдачу.

12.Стратегия «убыточно лидера» (или стимулирования комплексных продаж) заключается в том, что товар-лидер комплекса реализуется по низким, иногда демпинговым ценам, а другие, входящие в комплекс изделия, обладающие новизной, предлагаются по ценам, включающим монопольную прибыль. В результате фирма получает целевую прибыль.

Данная стратегия довольно часто используется на последней стадии жизненного цикла товара, когда применение других видов ценовых стратегий затруднено или вообще невозможно.

Дата добавления: 2014-12-29