Тема 9: Система маркетинговых коммуникаций

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя до потребителя.

Назначение каналов распределения заключается в организации оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж продукции, включая сети оптовых и розничных магазинов, складов хранения, пунктов сервисного обслуживания, организации транспортировки, погрузочно-разгрузочных работ и т. д.

Назовем основные причин привлечения посредников:

- недостаток собственных финансовых средств;

- перераспределение средств в пользу основного производства;

- эффективность работы посредников;

- сокращение объемов работ по распределению продукции;

На рисунке 8.2. и 8.3. приведен пример сокращения объемов работ по распределению продукции.

Рис. 8.2. Число контактов без Рис. 8.3. Число контактов с

использования посредника использованием посредника

Канал распределения на рис. 8.2. в маркетинге называется прямым, а на рисунке 8.3. – косвенным.

Таким образом, канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, определяющие товары и услуги от тех кто их произвел, до тех кто бы ими хотели воспользоваться.

В системе маркетинга каналы распределения выполняют ряд важных функций:

Во-первых, функции, способствующие заключению сделок:

- маркетинговые исследования, в частности исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации;

- установление контактов с покупателями товаров;

- проведение коммерческих переговоров (согласование цен);

- осуществление стимулирующей политики в сбытовой деятельности;

- приспособление товара к требованиям покупателя (сортировка, упаковка и т.д.);

- участие в планировании товарного ассортимента.

Во-вторых, функции по реализации сделок:

- покрытие издержек по функционированию канала распределения;

- сервисное обслуживание после продажи;

- принятие риска за функционирование канала.

В целом, канал распределения характеризуется длиной и шириной.

Длина канала – это максимальное число самостоятельных независимых посредников, участвующих в доведении товара от производителя до потребителя.

Ширина канала – это количество независимых участников на данном уровне канала распределения.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному потребителю.

Примеры маркетинговых каналов распределения представлены на рис. 8.4.

Канал нулевого уровня

Одноуровневый канал

Двух уровневый канал

Трехуровневый канал

Рис. 8.4. Уровни каналов распределения

1. Прямой канал сбыта – канал нулевого уровня (прямой сбыт) - канал не имеющий посредников, так как продажа осуществляется изготовителем непосредственно потребителям, на основе прямых контактов (связей) между ними. Прямой сбыт широко используется при продаже продукции производственно-технического назначения и реже товаров широкого потребления.

2,3,4. Косвенные каналы сбыта – многоуровневые. Выделяют одно-, двух, трех уровневые каналы. Одноуровневый канал включает одного посредника. Для товаров широкого потребления используются, как правило, розничные магазины, торговцы. Товары производственно-технического назначения может реализовать сбытовой агент или брокер.

Двухуровневый канал включает двух посредников – оптового и розничного.

Трехуровневый канал включает трех посредников - оптового, мелкооптового и розничного.

Стратегия построения эффективного канала распределения:

1. Выбор канала. Выбор его лидера (лидер отвечает за координацию потоков информации, отгрузок продукции, платежей). Часто лидером становится производитель.

2. Выбор плотности распределения (интенсивное, избирательное и исключительное) (табл)

3. Определение уровня интеграции сбыта: традиционный, вертикальный, горизонтальный, многоканальный.

Существуют следующие охваты рынка каналами распределения:

Интенсивное распределение – (много разных продавцов на разных рынках). Предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе торговых точек, чтобы охватить как можно больше потенциальных клиентов.

Фирма использует большое число оптовых и розничных посредников независимо от форм его деятельности. Данный канал применяется в основном при продаже товаров широкого применения.

Избирательное распределение - (несколько продавцов на 1 рынке). Использование ограниченного числа посредников. Изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы добиться от посредников более эффективного сотрудничества.

Данный канал сбыта целесообразно использовать для продажи товаров, которые требуют специального обслуживания, наличия запасных частей, создания ремонтных мастерских, подготовки торгового персонала. Используется для товаров предварительного выбора.

Исключительное распределение – (1 продавец на 1 географическим рынке). Используется для дорогих и престижных товаров. Посредник получает статус уполномоченного дилера. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель ожидает организации более агрессивного и изощренного сбыта, контролирует его действия в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг.

Традиционная система состоит из независимых друг от друга производителей, а также оптовых и розничных торговцев. Каждый член канала самостоятельно действует на рынке, исходя их своих интересов, и стремится обеспечить себе прибыль. Ни один из членов канала не имеет полного контроля над деятельностью остальных.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладают достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества.

ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности. Например, компании «Шелл», «Лукойл», организующие свою деятельность по принципу «от скважины до бензоколонки».

Различают следующие разновидности ВМС:

1. Корпоративные вертикальные маркетинговые системы. В интегрированной системе последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем. Инициатива интеграции может исходить как от производителя, так и от посредника.

2. Договорные вертикальные маркетинговые системы. В такой вертикальной структуре независимые фирмы на различных уровнях канала координируют свои программы действий в рамках договоров, которые детально определяют права и обязанности участников. Можно выделить три типа подобных систем: добровольные цепи под эгидой оптового торговца, кооперативы различных торговцев, франшизные системы.

3. Административная ВМС представляет собой организацию, в которой каждый участник обладает достаточной силой, чтобы оказать влияние на других членов. Наиболее могущественная компания, которую называют «капитаном» канала, выполняет функции, призванные обеспечить выгодные условия для работы всей цепочки.

Типом договорной вертикальной маркетинговой системы являются франшизные организации.

Франшизная организация - это договорная маркетинговая система, в которой участник канала, именуемый держателем привилегий объединяет несколько этапов производственно-распределительного процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, именуемый франшизой.

Франшиза – контрактная ассоциация производителя, оптовой или сервисной организации и независимых посредников. Последние покупают право осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с конкретным набором правил.

Главное отличие франшизы от других контрактных систем состоит в том, что она обычно основана или на некоторых уникальных товарах и услугах, или на методах ведения бизнеса, или на торговом имени, или на патенте либо на авторском праве.

Горизонтальная система распределения является частично интегрированной системой, объединяющейся для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. У отдельной фирмы не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей, либо маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.

Многоканальная система распределения создается для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы (пример).

Вопрос 4. Организационные формы сбыта.

Существуют два принципиальных типа сбыта:

1. прямой – предприятие выстраивает свою собственную структуру сбыта и берет на себя все расходы по финансированию управлению и т. д.

2. опосредованный – осуществляется через торговых посредников.

Рис. Прямая и опосредованная форма сбыта.

Прямой сбыт может принимать следующие формы:

- отделы по сбыту на предприятии - осуществляют поиска покупателей по почте, телефону и т.д.

- коммивояжеры - служащие предприятия, которые занимаются поиском клиентов и работой с ними. Чаще всего роль коммивояжера сводится к налаживанию контактов и к получению заказа.

- филиалы - в правовом отношении зависимые от предприятия и расположенные по всему региону;

- торговые представительства - отличаются от филиалов тем, что берут на себя риски финансовой деятельности, но договоры озаключают от лица производителя.

- франчайзинговые предприятия – работают по долгосрочных договорным отношениям, при которых одна фирма предоставляет другой право на ведение торгового бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной торговой маркой.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Оптовую торговлю по наличию у предприятия складских помещений можно разделить:

- на прямую - предприятия имеют или арендуют складские помещения;

- транзитную - предприятия не имеют или не арендуют складские помещения.

Существуют следующие основные виды оптовой деятельности:

1. Торговая оптовая деятельность (оптовики-купцы) это независимые предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми имеют дело. Они бывают с полным циклом обслуживания (оказывают все виды услуг, включая кредитование и транспортировку) и с ограниченным циклом обслуживания;

2. Деятельность агентов и брокеров – выполняют различные оптовые функции, но не берут на себя право собственности на товар и содействуют купле-продаже; Агенты – это представители производителя или покупателя, работающие на постоянной основе. Брокер не принимает участие в финансировании сделок, не держит запасов, не принимает на себя никакого риска.

3. Деятельность комиссионеров совершают сделку по поручению производителя от своего имени, но за счет производителя. Отношения между сторонами регулируются договором комиссии, по которому комитент остается собственником товара до его передачи в распоряжение конечного покупателя;

4. Оптовая деятельность производителей - сводится, как правило, к организации сбытовой конторы или оптового отделения, специализирующегося на оптовых поставках;

5. специализированные оптовики, т. е. специализируются по видам оптовой продажи продукции, например, сельскохозяйственной или нефтепродукции и т.д.

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Существует несколько видов розничных торговых предприятий:

1. Розничные торговые предприятия самообслуживания. Их характеризуют следующие параметры: число услуг минимально, возникают в результате недостатка средств (гипермаркеты, супермаркеты, минимаркеты)

2. Розничные торговые предприятия без самообслуживания: универмаги, гастрономы, средние магазины без самообслуживания, павильоны, магазины в зданиях, уличные палатки).

3. Розничные предприятия услуг, товарный ассортимент которых состоит не из изделий, т. е. гостиницы, мотели, кинотеатры, индустрия развлечений и т. д.

4. Розничные торговые предприятия с заказом по почте или телефону. В настоящее время это прогрессивная форма организации розничной торговли, имеющая следующие разновидности: торговля с заказом по каталогу, прямой маркетинг (т. е. объявление о товаре в газете, журнале, телевидению с описанием товаров), «директ мейл» (рассылка почтовых отправлений потенциальным покупателям).

5. Торговые автоматы.

Вопрос 5. Планирование сбытовой политики

Планируя сбытовую политику в системе маркетинга фирма должна решить ряд вопросов по организации сбыта:

- определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения во взаимоувязанности с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии фирмы;

- определить типы каналов распределения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынка;

- определить длину каналов распределения;

- выбрать и сформировать систему руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений;

- определить роли фирмы- производителя или торговой фирмы;

- установить ширину канала товародвижения;

- выбор наиболее оптимальной плотности распределения (интенсивное, избирательное, исключительное);

- определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

Вопрос 5. Выбор торгового посредника и основные требования к организации процесса эффективного сбыта

При выборе торгового посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, так как под угрозу ставится не одна и не несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в целом.

Как правило, к посредникам предъявляются следующие требования:

- возраст;

- образование;

- наличие водительских прав;

- желание и возможность работать в систем ненормированного рабочего дня;

- отношение к сдельной оплате труда;

- желание и умение общаться с людьми;

- инициативность, способность к самостоятельной работе;

- творческое отношение к делу;

- честность.

В книге «Международный маркетинг» С. Маджаро рекомендует при выборе посредника учитывать следующие обстоятельства:

1. применительно к оптовому торговцу:

- дополняет ли ваш товар ту номенклатуру, которой занимается оптовик;

- какова конкурентная ситуация оптовика;

- надежность в коммерции;

- материально-техническая база оптовика;

- политика цен оптовика.

2. применительно к сбытовому агенту:

- зона его действий;

- объем операций;

- квалификация;

- деловые связи;

- согласование по товарному ассортименту с уже имеющимся;

- - конкуренция.

Для повышения эффективности работы канала сбыта фирма-производитель должна придерживаться следующих правил:

- персонал посредника необходимо рассматривать как часть собственного персонала добиваясь доверительного отношения;

- вознаграждение персонала посредника должно стимулировать высококачественную работу;

- обучение персонала посредника правильным приемам работы и выработки профессиональных навыков (в отличии наказаний);

- выработка стандартов обслуживания;

- оценка на основе общих стандартов работы посредников;

- связь с посредниками любыми методами, наиболее эффективный метод – фирменный бюллетень;

- юридическая точность контракта между фирмой производителем и посредником.

Контракт с посредником – это юридический документ, регламентирующий деятельность фирм, участвующих в реализации изделий (фирм-изготовителей в качестве продавцов товаров и фирм-посредников или отдельных лиц как покупателей). Контракт должен соответствовать договорной практике, имеющимся нормативным актам, быть приемлемым для обеих сторон и включать следующие пункты:

- полное наименование фирм – участников договора, их адреса и сферы деятельности;

- характеристику товара, служащего предметом контракта, условия сервисного обслуживания, гарантии потребителя при эксплуатации изделия;

- характеристику региона, в пределах которого действует контракт;

- права сторон (в том числе фирмы-изготовителя на прямой сбыт и права посредника на особые скидки, исключительную продажу);

- обязанности сторон по отношению к друг другу;

- срок действия контракта, условия продления контракта и его расторжения.

План

1. Сущность коммуникационной политики в маркетинге.

2. Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций.

3. Связи с общественностью.

4. Стимулирование продаж.

5. Персональные (личные) продажи.

Вопрос 1. Сущность коммуникационной политики в маркетинге.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Маркетинговыми коммуникациями называется

1. деятельность,

2. совокупность средств

3. конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Маркетинговые коммуникации рассматриваются как деятельность и это, прежде всего, коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.д.).

Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

Маркетинговые коммуникации есть совокупность средств, т.е. комплекс носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющие осуществлять информационные связи, контакты виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и др. формы содействия продажам). Современное эффективное направление такого комплекса – интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Как конкретные действия, маркетинговые коммуникации - это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнения субъекта или группы маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо товара, так и в отношении организации.

Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой – получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Разработка эффективной коммуникации сдержит следующие основные этапы:

1. Определение целевой контактной аудитории. Она может состоять из: потенциальных покупателей продукции фирмы; потребителей; тех, кто принимает решение; тех, кто влияет на принятие решение. Аудитория представлена отдельными лицами, группами, сообществом, обществом (пример стр. 410)

2. Определение коммуникационных целей. Чаще всего компании желают получить следующие ответные реакции: покупку, удовлетворенность потребителей и добрую молву.

3. Создание обращения. Определив желаемую ответную реакцию, можно переходить к разработке эффективного обращения. Процесс создания сообщения предполагает ответы на вопросы: что сказать (содержание обращения), как логически организовать сообщение (структура обращения), как передать его символами (оформление обращения), и от кого оно будет исходить.

4. Выбор каналов коммуникации. Выделяют два общих типа каналов коммуникации – личные и неличные. Личные канал коммуникации это общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения и (или) продвижения продукта или идеи. Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры и мероприятия.

5. Создание общего бюджета продвижения. Традиционно существует 4 метода планирования затрат: оценка возможностей, в процентах к объему сбыта, соответствия конкурентам; соответствия целям и задачам.

6. Решения в системе продвижения. Продвижение - микс – это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющая успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных компании покупателей.

7. Оценка результатов продвижения. Приблизительную оценку возможно провести при помощи опроса случайно отобранной аудитории. Полученные данные сравнить с реальными показателями сбыта.

8. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями. ИМК – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, ПР и т. д.) и поиска оптимального их сочетания

Хорошо отлаженные коммуникационных связи (прямые и обратные) фирмы являются непременным условием ее нормального функционирования. Значимость коммуникаций в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынка товарами, все большего разнообразия потребностей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и др.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, состоящий из 4 элементов: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и персональные продажи, направлен на достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляемых предприятием товары, услуги.

Дата добавления: 2014-12-29