Вопрос 2. Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций

Реклама – платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение осуществляемое с целью продвижения товаров, услуг и идей и готовящее потенциального потребителя к покупке.

Итак, рекламное обращение является:

· платным, т.е. рекламодатель должен заплатить за свое сообщение о товаре, марке, фирм;

· однонаправленным, так как имеет только одно направление: от рекламодателя к объекту воздействия. Обратной реакцией становится поведение объекта воздействия, т.е. он либо становится покупателем, либо нет;

· неличное, поскольку адресуется не определенному конкретному лицу, а целевой аудитории;

· опосредованным, так как доводится до объекта через прессу и другие средства распространения информации.

В рамках комплекса маркетинга фирмы реклама является самым мощным средством воздействия на потребителя, способствующее продвижению товара. Однако, ее роль нельзя преувеличивать, т.е. сосредоточить все маркетинговые усилия только на рекламе, то это может и не привести к желаемому результату и даже иметь отрицательные последствия.

Функции рекламы:

1. Информирование потребителей о новых товарах;

2. Формирование сегмента потенциальных покупателей;

3. Активизация продажи;

4. Информация о географии торговли данным товаров и расширение числа покупателей;

5. Поддержание оптимального уровня реализации.

Основными целями рекламных обращений являются:

1. сообщить о существовании нового товара, марки, фирмы;

2. вызвать предрасположенность потенциального покупателя к товару, марке, фирме;

3. предоставить информацию о преимуществах именно этого товара, марки, фирмы;

4. добиться легкой узнаваемости торговой марки, фирменной упаковки;

5. создать запоминающийся образ фирмы и добиться благожелательного отношения к ней;

6. психологически подготовить покупателей к приобретению товара.

Существует множество подходов к классификации рекламы. Однако, самым существенным является выделение рекламы, как товарная и фирменная (престижная).

Проводником рекламных сообщений являются носители рекламы. При этом, совокупность носителей рекламы одного типа составляет средство распространения рекламы (средство рекламы).

Выделяют следующие средства распространения рекламы:

- периодическая печать;

- рекламно-коммерческая литература (каталоги, буклеты, листовки)

(прямая почтовая реклама, печатная реклама)

- телевидение;

- радио;

- кино;

- наружная (баннеры);

- оформление и упаковка товара;

- Интернет.

Выбор средств рекламы – это поиск наиболее эффективного с экономической точки зрения средств информации, способных обеспечить необходимое число контактов с целевой аудиторией.

На выбор рекламного средства влияет множество факторов, основных из которых является бюджет на рекламу. Существуют следующие методы определения бюджета на рекламу:

1. «Такой же, как в пошлом году». Самый простой метод. Могут делаться некоторые коррективы по статьям.

2. «Процент с оборота». Обычно это 1-5% с оборота компании в прошлом году, а также с предполагаемого оборота;

3. «Так говорит начальство». Как правильно используется в небольших организациях, руководство которых не придает особого значения возможностям рекламы;

4. «Исходя из целей и задач». Этот метод ориентирован на отдельные задачи и проекты. Отдел рекламы разрабатывает иерархию целей и задач по важности для компании, реализует несколько проектов с точным проектом необходимых средств, которые выделяет руководство;

5. «Ориентация на бюджет конкурентов»

Рекламная кампания - это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.

Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывается план рекламной кампании.

Базой для разработки плана рекламной кампании является информация о продукте (его свойствах и соответствии требованиям потребителей), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителей в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке. Особенно тщательно изучается практика рекламы у конкурентов.

Собственная программа рекламных действий должна соответствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рекламного послания, его «идея», т. е. ориентация на строго определенные аспекты мотивации потребителей.

Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов.

1. анализ маркетинговой ситуации;

2. определение целей рекламы;

3. составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;

4. выбор средств распространения рекламы;

5. создание рекламного обращения или текста;

6. координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи;

7. оценка результатов.

Оценка эффективности рекламы - одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управления ею.

В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческую (экономическую) эффективность рекламы.

Коммуникативная эффективность рекламы может быть определена путем лабораторных экспериментов с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии.

К таки методам можно отнести:

1. тесты на восприятие, узнавание, запоминание и осмысление, тесты симпатии и антипатии, т. е. тесты, позволяющие выявить характер, расшифровки и параметры рекламного обращения, подводящие потенциального клиента к решению о покупке.

2. Опрос, выявляющий мнения и отношения людей к предъявляемой рекламе;

3. Проективные методы, например, тест на словесные ассоциации: если некоторое слова в рекламном обращении вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы.

4. Анкетные методы оценки удачности рекламы позволят отсеять самые неудачные объявления.

Коммерческий эффект от рекламных мероприятий оценить достаточно сложно, особенно через короткий промежуток времени.

Полностью дать такую оценку возможно только в том случае, когда все 100% сделок зависят от рассылаемых рекламных мероприятий. Весьма трудно получить оценку эффективности рекламы, гораздо проще сказать, какую роль должна играть реклама, чем определить какую роль на действительно играет. Сама по себе реклама редко бывает способной вызвать покупку товара: многое зависит от цены, качества, сервиса и т. д. Реклама чаще всего создает или увеличивает восприимчивость потенциального покупателя к товару.

Вместе с тем, наилучшим способом определения влияния рекламных затрат на объем продаж признается экспериментальный метод. В этом случае фирма подбирает несколько сопоставимых локальных рынков сбыта, в каждом из которых объем ассигнований составляет один и тот же процент оборота. Затем, в одной трети отобранных рынков ассигнования на рекламу увеличиваются на фиксированную долю; во второй трети соответственно уменьшаются (например на 50%); третья доля рынков как контрольная остается без изменений. Полученные в результате эксперимента данные об изменениях объема продаж могут служить базой для дальнейших расчетов.

Одним из распространенных способов является опрос потребителей продавцами при совершении покупки.

Самый простой метод определения коммерческой эффективности рекламы: определяется путем измерения ее влияния на объем продаж, т.е. в знаменателе – объем продаж до осуществления рекламной кампании, в числителе – объем продаж после окончания рекламной кампании. Этот коэффициент должен быть больше 1 и стремится к максимуму.

Дата добавления: 2014-12-29