КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Расширения бизнеса фирмы. Международный маркетинг как одна из глобальных стратегий
Международный маркетинг как одна из глобальных стратегий Любая компания; заинтересована в развитии и расширении своей задДОФпредая^ реализация которых спо- собна расширить сферу бизнеса. Это. связано прежде всего с выбором 2-210 Глава 1. Международный маркетинг, определение и содержание стратегических зон хозяйствования, стратегических единиц бизнеса, которые чрезвычайно важно определить, чтобы обеспечить эффективность развития предпринимательской деятельности. В маркетинге разработаны три глобальные стратегии (рис. 1.3), обеспечивающие расширение и развитие бизнеса. Они предполагают: 1) диверсификацию Предпринимательской деятельности; 2) географическое расширение предпринимательской деятельности, в том числе и за счет интернационализации и глобализации бизнеса; 3) расширение предпринимательской деятельности за счет сегментации рынка.
Географическое расширение (интернационализация) Сегментация Рис. 1.3. Три глобальные маркетинговые стратегии расширения бизнеса Центральный кубик на рис. 1.3 — это сфера деятельности, которую ухе разработала данная фирма и которую намерена развивать и расширять. Одно из возможных стратегических направлений — диверсификация предпринимательской деятельности, т.е. создание новой продукции, внедрение в новые сферы деятельности. В качестве возможных вариантов данной стратегии можно указать также стратегию дифференциации, вертикальной интеграции и узкой специализации. Вместе с диверсификацией они образуют разновидности одного стратегического направления расширения бизнеса.
Диверсификация означает освоение не связанных между собой областей предпринимательской деятельности; производства технлогиче- 3 Международный маркетинг как одни из стратегий расширения бизнеса 35 ского оборудования, игрушек, развитие банковского дела, туризма и т.д. Это позволяет обезопасить бизнес от потерь при возможных изменениях спроса в той или иной предпринимательской области. Например, если с туризме возникнут определенные кризисные ситуации, то можно развивать свой бизнес за счет получения прибылей непосредственно в банковской, страховой сфере, производстве химических удобрений или какой-либо другой продукции. В то же время такая стратегия требует наличия значительного числа ресурсов: финансовых, производственных, сбытовых, научно-технических, кадровых и др. Эта стратегия возможна для организаций и фирм, которые владеют прежде всего достаточными капиталами и бизнес-знаниями. Диверсификация может быть конгломератного и синергического типа. Конгломератный тип стратегии диверсификации предполагает развитие сфер бизнеса, абсолютно не связанных друг с другом. Это самая высокозатратная стратегия расширения бизнеса. Диверсификация синергического типа предполагает развитие сфер бизнеса, имеющих определенные общие позиции, в частности единую научно-техническую базу; лаборатории, опытно-конструкторские разработки, научно-технические кадры или единую сбытовую сеть, каналы распространения продукции. Это позволяет экономить на определенных видах работ. К тому же синергический подход позволяет получать эффект при освоении различных сфер бизнеса и производства больший, чем простое их сложение. При использовании стратегии диверсификации синергического типа наблюдается также повышенный эффект эмерджентностиу когда результат, полученный при включении в предпринимательскую деятельность дополнительных сфер бизнеса, дает совершенно новую картину, новый, лучший результат, который не может быть получен в отдельных сферах бизнеса компании, являющихся объектом сложения.
В современный период большинство крупнейших фирм придерживается стратегии дифференциации синергического типа, поскольку это дает определенную экономию затрат, практически не снижая результатов. В значительной степени эффект синергии сопутствует стратегии дифференциации японских концернов и большинства ТНК западных стран. Дифференциация предполагает производство товаров и услуг примерно одного типа, но разных видов. Это работа в сопряженных сгферах, например производство легковых и грузовых автомобилей, автобусов, троллейбусов и т.д. Иногда стратегия дифференциации понимается еще Уже, например как производство только легковых автомобилей, но различных видов и модификаций. 2" 36 Глава 1 Международный маркетинг определение и содержание Вертикальная интеграция — стратегия, предполагающая осиоение сфер бизнеса, которые сопряжены с вертикальной цепочкой производственно-сбытового процесса Вертикальная интеграция может осуществляться «вперед» и «назад» Вертикальная интеграция «вперед» связана с приобретением и освоением сфер бизнеса, начиная от производства данного товара к его сбыту и приближается к покупателю Вертикальная интеграция «назад» означает приобретение сфер бизнеса, связанных с производством и доставкой сырьевых материалов, деталей и узлов для производства основной продукции, вплоть до приобретения залежей полезных ископаемых, т е имеет целью захватить сферы бизнеса, обеспечивающие вопросы снабжения Узкая специализация в основном свойственна компаниям, не владеющим достаточными финансовыми и прочими ресурсами Соответственно она концентрирует свои усилия на небольшой, довольно ограниченной сфере деятельности, например выпускает только или ножницы, или ножи, или отвертки и тд Чаще всего такой стратегии придерживаются мелкие и средние фирмы Обычно стратегия узкой специализации переплетается с элементами стратегии дифференциации, но только в небольшом диапазоне Например, одна фирма производит известные во всем мире своим качеством 104 наименования ножниц, не считая хирургических Или, например, фирма — производитель ножей Zwillmg Y. A Henkels Таким образом, хотя стратегия узкой специализации в большинстве случаев бывает вынужденной, но и она может обеспечить весьма высокую эффективность предпринимательской деятельности. Однако уязвимость фирмы в этом случае будет значительно выше, чем при использовании других вышеперечисленных стратегий. При стратегии узкой специализации фирма оказывается зависимой от относительно узкого сегмента рынка, от состояния спроса на нем и конъюнктуры развития Может случиться, что вместо ножниц начнут использовать лазер или какую-либо другую технику, тогда спрос на ножницы упадет и фирма окажется на грани разорения
Следующая глобальная стратегия — стратегия географического расширения бизнеса, выхода на новые географические рынки В этом случае компания расширяет свой бизнес за счет освоения новых, в том числе и зарубежных, рынков. Стратегия интернационализации и глобализации непосредственно связана с международной маркетинговой деятельностью, международным маркетингом Эта стратегия и есть основной объект изучения в данном учебнике. Третья стратегия" бизнеса используется при расширении уже насыщенного рынка, со сложившимся спросом и достаточным предложением. Это стратегия сегментации, которая предполагает деление потреби- 4 Общее tf специфическое в международном и национальном маркетинге 37 телей на группы с однородным характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие Такая стратегия позволяет выбирать и покрывать мельчайшие оттенки спроса, что дает возможность расширить сбыт в рамках данного рынка В стратегии сегментации в наибольшей степени прослеживается маркетинговый подход — удовлетворение потребностей различных групп потребителей Он используется и в международном маркетинге, поскольку разные страны имеют свои национальные и прочие особенности, определяющие специфику потребительского спроса, внешней маркетинговой среды, правил ведения переговоров, и т д Например, приходится учитывать, что на смуглом цвете кожи более привлекательно выглядят украшения из белого золота, которые и пользуются повышенным спросом в ЮВА Следует быть весьма осторожным при использовании белого цвета в Индии, поскольку именно он, а не черный (как в Европе и США) является цветом траура При открытии дискотеки в Израиле следует иметь в виду, что по религиозным соображениям в субботу она не должна работать, и тл.
При этом стратегия интернационализации бизнеса, международный маркетинг может включать в себя и все другие названные стратегии расширения бизнеса товарную диверсификацию, дифференциацию, узкую специализацию и сегментацию рынка Причем расширение бизнеса первоначально, как правило, не связано с повышением прибылей и снижением издержек, а, наоборот, требует дополнительных затрат При расширении бизнеса важен также темп Находить новых потребителей и удовлетворять их потребности нужно лучше и быстрее, чем это делает конкурент Опасно, если компания будет проводить хоть и качественные, но затянутые исследования она может упустить конкурентное преимущество и оказаться вытесненной с рынка. 4. Общее и специфическое в международном и национальном маркетинге Коренных, принципиальных различий между маркетингом внутренним — при работе на национальном рынке и международным — экспортным не существует Любой вид маркетинга использует одни и те же принципы маркетинговой деятельности Естественно, что принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, маркетинговое позиционирование, формирование комплекса маркетинг — маркетинг-микс, вопросы планирования маркетинговой деятельности и проведения маркетингового контроля остаются насущными и для международного маркетинга (рис 1.4), 3S Глава I. Международный маркетинг' определение и содержание
Маркетинговые исследования Разработка плана маркетинга
Изучение среды Изучение рынка Изучение потребителя Изучение возможностей фирмы Сегментация Выбор целе-рынка вого рынка Цель Стратегия Товар Цена Сбыт Продвижение Оценка эффективности Контроль Рис 1.4 Принципиальная схема маркетинга Таким образом, международному маркетингу свойственны все основные черты маркетинговой концепции: • изучение нужд целевого сегмента потребителей1. Внимание к нуждам целевого сегмента потребителей; • ориентация деятельности фирмы на удовлетворение нужд целевого сегмента; • удовлетворение нужд и запросов потребителей быстрее и лучше, чем конкурент; • завоевание потребителя и удержание его; • оптимизация прибыли за счет удовлетворения нужд целевого сегмента. В то же время международный маркетинг имеет свои особенности и специфические черты. Определенная специфика международного маркетинга порождается особенностями функционирования зарубежных рынков, условиями их развития и работы на них. Эту специфику фирмам следует учитывать при выходе на зарубежные рынки или при их расширении. Различия между странами могут оказаться столь глубокими, что компаниям необходимо уметь ориентироваться в зарубежной рыночной среде и иностранных структурах и быть готовыми к пересмотру 1 Сегмент — это не обязательно часть географической территории рынка. Сегмент мажет быть выделен по различным критериям: географическому, демографическому, имущественному, поведенческому, культурному, социальному и т.д. Например, это может быть группа потребителей во всех или большинстве стран мира, где куряттрубку, — и компания свои товары и магазины в своей стране Кза рубежом будет ориентировать на таких покупателей. Целевой сегмент — это группа потребителей, в отношении которых компания планирует проводить активную маркетинговую работу. 4 Общее и специфическое в международном и национальном маркетинге 39 фундаментальных представлений о том, как потребители на зарубежных рынках могут реагировать на побудительные технологии маркетинга Это связано со следующим. 1. Субъектами международного маркетинга являются компании, которые работают на рынках различных стран, т.е. географическая (страновая) принадлежность участвующих в маркетинговой деятельности компаний очень широка. 2. Происходит усложнение и расширение круга вопросов, объектов и факторов сферы маркетинговых исследований и маркетинговой работы, в частности: необходимо изучать не только объекты маркетинга в своей стране, но и большинства стран мира, и особенно в странах целевого рынка. Что же касается маркетинговых мер и маркетинговых программ, то их приходится составлять и координировать в отношении всех или большинства стран. 3. Особое значение приобретает международная и зарубежная маркетинговая среда: больше факторов, ее составляющих, многие из которых оказываются вне влияния фирмы; глобализация и турбулентность среды; глобализация и обострение конкуренции и т.д. 4. Большое значение придается кросс-культурному анализу в определении отличий в бизнес-культуре и культуре потребления в отдельных странах и регионах. 5. Обязательный стратегический характер планирования международной маркетинговой деятельности: планирование, а не только оперативный маркетинг; прогноз рыночного потенциала и планирование комплекса маркетинговых мер воздействия на зарубежный рынок с целью повышения международней конкурентной позиции товара и фирмы; использование пассивной и активной стороны маркетинга; координация, стандартизация и интеграция маркетинговых программ по всем странам при глобальном маркетинге. 6. Международный маркетинг базируется на широком диапазоне сопряженных наук, а именно: международные экономические отношения, мировая экономика, зарубежная география, иностранные языки, международная статистика, международный транспорт, международная логистика, мировая история, международное право, конъюнктура мировых товарных рынков, политология, психология, социология, этнография, эконометрика и т.д. 7. Международный маркетинг требует подготовки высококомпетентных специалистов по вопросам международного и глобального маркетинга, а также специалистов по отдельным странам-партнерам, имеющих образование, соответствующее международному и специализированному страновому профилю. 40 Глава 1 Международный маркетинг определение и содержание 5. Общие (основные) и специфические (конкретные) функции управления международной маркетинговой деятельностью Высококонкурентная компания, занимающаяся международной и внешнеэкономической деятельностью, например экспортом товаров, способна эффективно управлять своей маркетинговой работой, а именно: осуществлять основные функции управления международной маркетинговой деятельностью Общие (основные) функции международного маркетинга' * планирование — составление кратко-, средне- и долгосрочных • организация — формирование соответствующих организационных подразделений фирмы для осуществления международной маркетинговой деятельности, распределение сотрудников по соответствующим участкам работы, наделение их должностными функциями, полномочиями и ответственностью и определение форм и методов подготовки и реализации международной маркетинговой деятельности; • координация и согласование задач и функций международной маркетинговой деятельности с другими отделами и подразделениями фирмы с целью не допустить противоречий в решениях и обеспечить слаженность и оптимизацию всей работы; также координация работы с внешними организациями; * учет результатов и оценка эффективности международного мар • контроль реализации международных маркетинговых планов и * обеспечение информационной системы обслуживания междуна 5 Функции управления международной маркетинговой деягелыюстью 4] иметь не только четко структурированный банк данных международной экономической и внешнеэкономической информации, но и использовать возможности проигрывания рыночных ситуаций с помощью готовых или разработанных специально для данной фирмы компьютерных программ в целях оптимизации работы на внешних рынках и принятия управленческих решений на более квалифициро-нанном и обоснованном уровне; • мотивация — одна из общих (основных) функций управления в международном маркетинге, определяющая систему стимулирования деятельности прежде всего филиалов и отделений компаний за рубежом; • лидерство — надлежащее воспитание и распределение на соответствующие должности сотрудников руководящего звена управления, владеющих уникальными знаниями в области международных рынков, зарубежной предпринимательской среды, умеющих организовывать бизнес с местным персоналом на локальных зарубежных рынках и т.д. Вышеперечисленные функции относятся к основным, или общим, функциям управления, свойственным любому виду управленческой деятельности В тоже время управление международной маркетинговой деятельностью на уровне фирмы включает в себя выполнение и ряда специфических, или конкретных, функций (рис. 1.5). Специфические (конкретные) функции меадународного маркетинга
± Аналитическая I,. \ Товары о -производственная Рис I 5. Специфические функции международного маркетинга Аналитическая функция — изучение международной рыночной и маркетинговой среды отдельных зарубежных стран и рынков, запросов потребителей зарубежных рыночных сегментов; товарно-производственная функция — совершенствование и адаптация товара к условиям зарубежных рынков, а также разработка глобальных продуктов для универсального международного сегмента потребителей, живущих в различных странах, и осуществления глобальной маркетинговой стратегии, сбытовая функция — организация сбытовой сети в собственной стране и за рубежом для продвижения экспортных товаров, приобретения и распространения импортных товаров, осуществление ценовой политики, проведение рекламной работы на внешних рынках и т.д. 42 Глава 1 Международный маркетинг определение и содержание Все эти функции, как общие, так и конкретные, имеют большую специфику, которая определяется не только широкой географией международной маркетинговой деятельности, но и особенностями каждого конкретного зарубежного рынка, включая демографические, экономические, политические, правовые, социальные, этнографические, культурные, религиозные Подобная специфика усложняет вопросы управления международной маркетинговой деятельностью и требует специальной подготовки персонала, ее осуществляющего 6. Основные стратегические решения в международном маркетинге В международном маркетинге определены три уровня принятия решений: • стратегический, • управленческий, • оперативный Руководство фирмой при организации и осуществлении международной маркетинговой деятельности вынуждено принимать весьма ответственные решения стратегического, управленческого и оперативного характера, каждое из которых во многом определяет успех работы Основные стратегические решения (рис I б) фирмы в области осуществления международных и внешнеэкономических связей следующие. • решение выходить ими не выходить на внешний рынок, заниматься Решения, зависящие от самой компании
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 390; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |