КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Глобальные компании 1 страница
T I I I I
I Выходить или не выходить»а внешний рынок если Да На какой внешний рынок ВЫХОДИТЬ
Информационная база Организация служб международного маркетинга Маркетинговые исследования и прогнозирование Рис 1 6. Стратегические решения в международном маркетинге 6 Основные стратегические решения в международном маркетинге или не расширять внешнеэкономическую деятельность и по каким причинам В случае принятия и обоснования положительного решения по этому вопросу предлагается вынести • решение о том, на какой именно внешний рынок выходить, • решение, когда именно и каким образом организовать выход на отобранный внешний рынок и какой стратегии придерживаться, • решение, какую товарную, ценовую политику проводить, как строить сбытовую, товарораспределительную сеть и как формировать политику продвижения (рекламу, паблик рилейшнз, персональные продажи, стимулирование сбыта, участие в выставках, ярмарках и т д), • решение, кок организовать соответствующие подразделения и структуры, которые уполномочены проводить работу по освоению или расширению внешнеэкономической деятельности. Для принятия соответствующих стратегических решений компания должна сформулировать «философию», стратегическую концепцию развития на мировых рынках в международном маркетинговом плане и уметь достаточно гибко реагировать на изменения рыночной ситуации в зарубежных странах Управленческие решения в международном маркетинге связаны с основными и специфическими функциями управления, о которых было сказано несколько выше (рис. 1.7)
Рис 1 7 Управленческие решения в международном маркетинге Оперативные решения определяют конкретные текущие действия по реализации поставленных целей и задач в рамках разработанной стратегии международного развития фирмы (рис. 1.8).
Рис 1.8 Оперативные решения в международном маркетинге 44 Глава 1 Международный маркетинг определение и содержание 7. Аргументы «за» и «против» выхода компании на внешние рынки Перестройка организации внешнеэкономической деятельности и реформы по ее либерализации предоставили прано заниматься внешнеэкономической деятельностью любому российскому юридическому и физическому лицу, получившему статус индивидуального частного предпринимателя. В настоящее время в России во внешнеэкономической деятельности заняты свыше полумиллиона хозяйствующих субъектов Международная и внешнеэкономическая маркетинговая деятельность способна решить многие проблемы организации бизнеса и дать высокие положительные результаты. Ниже перечислены основные причины (мотивы) и цели выхода на внешние рынки или расширения внешнеэкономической и международной деятельности, требующие применения технологий международного маркетинга: • поиск более высокой доходности бизнеса; • продвижение товаров на рынки других стран, расширение сбыта; - развитие международной специализации и кооперирования в целях повышения эффективности бизнеса; • решение проблемы снижения спроса на внутреннем рынке; • сглаживание резких колебаний спроса; • продление жизненного цикла товара;
• снижение рисков за счет их распыления и географической диверсификации операций; • получение признания за рубежом и завоевание международного престижа для фирмы и ее товаров; • засвидетельствование выходом за рубеж эффективности своей предпринимательской деятельности; • соответствие требованиям и предпочтениям клиентов; • улучшение ликвидности активов предприятия за счет использования зарубежных источников получения валютных средств; • получение дополнительного коммерческого эффекта за счет использования преимуществ национальных факторов производства и ресурсного потенциала зарубежных стран; • использование научно-технического, сырьевого, топливно-энергетического, инвестиционного и трудового потенциала других стран с повышенной степенью эффективности; • более выгодное использование свободных капиталов своей фирмы за рубежом; • желание окупить издержки на рыночные исследования быстрее и эффективнее, чем это может быть обеспечено на внутреннем рынке; • освоение передового опыта ведения международного бизнеса, обучение и повышение компетентности персонала фирмы. 7 Аргументы оза» и «против* выхода компании на внешние рынки 45 Принимая решение о выходе на внешние рынки (в форме экспортной, импортной или иной зарубежной хозяйственной деятельности), руководство фирмы должно сознательно пойти на расширение выполняемых функций и провести серьезную подготовительную аналитическую работу но определению целесообразности и возможной эффективности хозяйственной деятельности на зарубежных рынках и прежде всего — выявить для себя целевые рынки Фирма, занимающаяся или собирающаяся заниматься внешнеэкономической деятельностью, имеет возможности осушествлять поиск прибыльных предпринимательских действий в масштабах не только рыночной территории своей страны, но и всего земного шара В связи с этим необходимо обратить особое внимание на. • анализ причин и мотивов выхода на внешний рынок вообще и на данный зарубежный рынок в частности; • изучение системы государственного регулирования внешнеэкономической деятельности Российской Федерации; • изучение предпринимательской и прежде всего маркетинговой среды и условий работы на мировом рынке и рынках отдельных стран;
• оценку наличия компетентных кадров в области внешнеэкономических операций на соответствующих зарубежных рынках; • разработку долгосрочных и/или среднесрочных рыяочных стратегий и маркетинговых программ проникновения на зарубежные рынки и составление бизнес-планов внешнеэкономических проектов. В то же время вопрос, следует ли выходить на мировые рынки, довольно сложный и чреват серьезными рисками, К основным трудностям и опасностям выхода на внешние рынки при осуществлении международной маркетинговой деятельности относятся следующие; • дополнительные затраты на маркетинговые исследования предпринимательской среды зарубежных стран, географических, демографических, политико-правовых, экономических, научно-технических, культурных, социальных и других особенностей спроса местных потребителей и организации бизнеса; • усложнениеуправленияиобщей работы фирмы Необходимость иметь и/или подготовить квалифицированных специалистов со знанием особенностей рынков соответствующих стран и регионов, владеющих иностранными языками, знакомых со спецификой бизнес-культуры, ведения переговоров, запросами и предпочтениями зарубежных потребителей; ■ необходимость модификации и адаптации составляющих марке-тинх-микс: товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения к требованиям зарубежных рынков. Например, известная компания Parker Pen, принимая во внимание то обстоятельство, что 46 Глава I. Международный маркетинг, определение и содержание цель использования ручек во всем мире одна и та же, пыталась продавать одни и те же ручки во всех странах и первоначально потерпела неудачу. Такая же участь постигла и некоторые компании — производители косметики по уходу за кожей лица; • высокие риски зарубежной деятельности вследсгвие специфики маркетинговой среды, характера спроса и культурных особенностей разных стран; • сложности поиска зарубежных партнеров,
• высокие барьеры и широкий набор защитных мер зарубежных государств, препятствующих проникновению иностранных товаров и услуг (тарифные и нетарифные ограничения, антидемпинговое законодательство и др.). Если в первые годы перестройки практически все российские предприятия, получившие право выхода на внешние рынки, предпочли заняться международным бизнесом, то в последующие годы, столкнувшись с серьезными проблемами, многие из них вынуждены были отказаться от реализации стратегии международного расширения бизнеса и попытаться вернуться на внутренний, российский рынок, однако для большинства из них он оказался закрыт вследствие его освоения другими российскими или иностранными компаниями. 8. Основные виды международного маркетинга Международный маркетинг — собирательное понятие, включающее в себя широкий и разнообразный спектр его видов и подвидов. Основные виды международного маркетинга Критерий классификации — количество участвующих стран; • билатеральный маркетинг • мультилатеральный маркетинг Критерий классификации — объект, операции реализации: • экспортный маркетинг • импортный маркетинг • внешнеторговый маркетинг • маркетинг научно-технического сотрудничества • маркетинг международного инвестирования • маркетинг международного производственного сотрудничества • внешнеэкономический маркетинг 8. Основные виды международного маркетинга
Критерий классификации — использование стратегии адаптации или стратегии стандартизации маркетинговых усилий: • мультииациональный маркетинг • глобальный маркетинг Критерий классификации — использование технических средств связи. 1 Интернет-маркетинг • ТВ-маркетинг по спутниковым каналам связи Критерий классификации — субъект маркетинговых действий: • международный маркетинг ТНК • международный маркетинг мелких и средних фирм
По количеству участвующих стран различают: билатеральный маркетингу когда в отношениях международного маркетинга участвуют две страны объединенные односторонними или встречными операциями (рис. 1.9); мультилатеральный маркетингу когда в отношениях международного маркетинга участвуют три и более стран, объединенных последовательными операциями, Вариант А Вариант Б Компания Б
Граница между государствами Компания В Рис. 1.9. Субъекты международного маркетинга По объектам, операциям реализации подразделяют: экспортный маркетинг, предполагающий вывоз товаров и услуг, рабочей силы и капиталов из данной страны в зарубежные страны. Этот вид маркетинга может рассматриваться как основной, при этом наиболее сложный и перспективный (именно этому виду посвящается большинство учебной, научной и практической литературы по международному маркетингу); 48 Глава 1. Международный маркетинг: определение и содержание импортный маркетинг, связанный с эффективной организацией закупок, ввозом товаров, услуг, рабочей силы и капиталов из зарубежных стран; внешнеторговый маркетинг, включающий вопросы внешней торговли, экспортного и импортного маркетинга товаров и услуг; маркетинг научно-технического сотрудничества, специализирующийся на экспорте-импорте товаров — результатов научно-технического творчества специалистов. Его сферой в основном служит торговля патентами и лицензиями; маркетинг международного инвестирования связан с организацией ввоза-вывоза как прямых инвестиций, так и портфельных; маркетинг международного производственного сотрудничества определяет особенности маркетинговой деятельности при промышленной кооперации, строительстве объектов за рубежом и т.д.; внешнеэкономический маркетинг включает в себя все виды внешнеэкономических операций, а не только вопросы внешней торговли. По использованию стратегии адаптации или стратегий стандартизации маркетинговых усилий различают: мультинациональный маркетинг, связанный с необходимостью гибкой адаптации маркетинговых технологий в соответствии с требованиями каждого отдельного зарубежного рынка; глобальный маркетинг, предполагающий разработку стандартной маркетинговой программы работы на всех или большинстве зарубежных рынков и имеющий дело с единым товаром, единым брендом, стандартизованной рекламной кампанией и т.д. По использованию технических средств связи подразделяют: Интернет-маркетинг, включающий электронную торговлю; ТВ-маркетинг по спутниковым каналам связи. По характеру субъекта маркетинговых действий различают: международный маркетинг ТНК, который является наиболее передовым и технологически развитым; международный маркетинг мелких и средних фирм. Международный маркетинг также различается по видам товаров и услуг. 9. Особенности развития международного маркетинга в России Роль международного маркетинга в России особенно велика, поскольку развитие внутреннего маркетинга в нашей стране происходияо на базе и в результате развития международного маркетинга, в то время как в других странах развитие внутреннего маркетинга на-национальном рынке предопределяло развитие международного маркетинга. < 9. Особенности развития международного маркетинга и России 49 Первый период (конец 60-х — середина 70-х гг.) — научное становление международного маркетинга Монополия на внешнюю торговлю: международный маркетинг осуществляют ВЭО, он жестко ограничен и оформляется на научном, интуитивном и инициативном уровне До перестройки, а точнее, до начала 90-х гг., внутреннего рынка как такового в нашей стране не было. Существовала командно-административная система производства И распределения продукции согласно единому централизованному общегосударственному плану. В этот период ошувдался острый дефицит большинства потребительских товаров и товаров производственного назначения. Государство закупало всю произведенную продукцию и оплачивало ее предприятиям-производителям независимо от ее дальнейшей продажи конечному потребителю. Все это исключало необходимость использования не только маркетинга, но и рыночного подхода к организации управленческой деятельности на уровне предприятия. Однако в этот период Советский Союз осуществлял активную внешнеэкономическую деятельность (ВЭД), и поскольку мировой рынок существовал в этой сфере еще пока неорганизованно, на интуитивном уровне использовались маркетинговые стратегии и технологии, хотя и в ограниченном виде в связи со специфической топливно-сырьевой структурой экспортной номенклатуры, упрощающей из-за определенной дефицитности этих товаров рыночные усилия по организации зарубежных продаж. Сложности эффективного использования маркетинга в международной сфере определялись и оторванностью российских производителей от внешнего рынка, поскольку внешнеторговые операции разрешено было осуществлять только через специализированные экспортно-импортные объединения. В результате во внешнеторговой сфере присутствовали только определенные элементы международного маркетинга и в основном использовались конъюнктурные методы работы. Тем не менее внешнеторговые объединения Министерства внешней торговли СССР, занимавшиеся экспортом готовых изделий и прежде всего машин и оборудования, уже с конца 60-х гг. стали осваивать технологии маркетинга, В этот период международные маркетинговые исследования концентрировались во Всесоюзном научно-исследовательском конъюнктурном институте (профессора П. С. Завьялов, Д. И. Костюхин, Ф. М. Левшин, Л. В. Сабельников, Ю, А. Савинов и др.) и практике- 50 Глава 1 Международный маркетинг: определение и содержание ски осуществлялись сотрудниками отделов конъюнктуры и цен внешнеторговых объединений. Основная подготовка специалистов в этой сфере велась в МГИМО (был выпущен учебник «Организация и техника внешнеторговых операций капиталистических стран» проф. И. Н. Герчиковой, содержащий раздел по маркетингу; защищена докторская диссертация проф. Г. Г. Абрамишвили)> а также в Академии внешней торговли (работы проф. И. И. Кретова). Управление внешнеэкономическими связями и международной деятельностью в нашей стране в этот период осуществлялось на макроуровне — на уровне государства. На основании монополии на внешнюю торговлю и другие виды внешнеэкономической деятельности государство устанавливало, какие организации, в каких отраслях и в каком объеме могли вести операции во внешней торговле; определяли посредством экспортно-импортного плана, что и в каких количествах могло быть вывезено из страны и ввезено в нее. Кроме того, государство непосредственно регулировало операции внешнеторговых организаций посредством системы лицензий (разрешений). Несколько десятков внешнеторговых (впоследствии внешнеэкономических объединений) имели право осуществлять экспортные и импортные операции на мировых рынках и именно они использовали и развивали маркетинговые подходы к организации внешнеэкономической деятельности на мировых рынках. Советские внешнеэкономические объединения (ВЭО) имели в своей структуре специальные подразделения — отделы конъюнктуры и цен, занимавшиеся маркетинговыми вопросами: исследованием зарубежных рынков сбыта, изучением фирм-партнеров и конкурентов, динамики цен, условий и обычаев международной торговли, организацией зарубежных рекламных кампаний, формированием зарубежной сбытовой сети, вопросами доработки и адаптации свойств и характеристик товаров, поставляемых за рубеж, к местным запросам потребителей. Второй период (середина 70-х гг. - 1987 г.) — организационное оформление международного маркетинга Монополия на внешнюю торговлю: международный маркетинг осуществляют ВЭО; он ограничен и начинает развиваться на организационном уровне. 17 февраля 1976 г. состоялось учредительное собрание секции маркетинга при Торгово-промышленной палате (ТПП) СССР. Этот день можно считать днем рождения маркетинга в России 9. Особенности раэиития международного маркетинга в России В самом начале 70-х гг. развитию международного маркетинга был дан новый существенный импульс. Большую роль в инициировании использования маркетинга советскими машинотехническими внешнеторговыми объединениями и предприятиями мащинотехнического комплекса сыграл бывший заместитель министра внешней торговли СССР Н. Н. Смеляков, который рассматривал маркетинг как действенное средство повышения конкурентоспособности советских товаропроизводителей на внешнем рынке. По его инициативе в середине 1974 г. в издательстве «Прогресс» вышел первый в СССР переводной сборник «Маркетинг», где содержались наиболее интересные статьи и выдержки из монографий ведущих американских и английских маркетологов. В этот период решение задачи повышения международной конкурентоспособности советской продукции было соотнесено с вопросами внедрения подходов современного маркетинга, с ориентацией на запросы конечного потребителя, развитием эффективной системы сервиса, созданием сбытовых систем за рубежом и организацией зарубежных торговых компаний со смешанным капиталом, применением в экспорте инновационных технологий, совершенствованием международных рекламных акций и выставочных мероприятий и т.д. В конце 1975 г. Президиум ТПП СССР принял решение о создании при ТПП секции по вопросам маркетинга. 17 февраля 1976 г. состоялось учредительное собрание этой секции, и именно эту дату можно назвать рождением маркетинга в СССР и России. Эту дату можно считать началом создания в нашей стране маркетинга как направления в науке, как учебной дисциплины, как концепции управления на уровне предприятия и государства, как начало методологического и практического подхода к решению задач повышения эффективности производства и сбыта за счет создания продукции с учетом требований и предпочтений потребителей. В то время велись споры о возможности использования маркетинговой концепции и маркетинговых технологий в Советском Союзе, однако большинство ученых и специалистов сходилось во мнении о том, что маркетинг заслуживает изучения и использования в сфере внешней торговли. При непосредственном участии секции маркетинга были выпущены первые переводы работ западных маркетологов Ф. Котлера, С. Мад-жаро и др. Появились первые публикации по маркетингу в СШАН. Е. Капустиной, по маркетингу в авиастроении В. М. Макарова. 52 Глава 1 Международный маркетинг определение к содержание Третий период (1987 г. - 1992 г.) — обучение международному маркетингу и его практическое становление В 1987 г монополия на внешнюю торговлю в СССР устранена, расгет число участников ВЭД и происходит практическое развитие международного маркетинга В том же году создана Российская ассоциация маркетинга Идет активная подготовка специалистов по маркетингу (школы бизнеса, вузы) С началом перестройки (с 1987 г), когда вступил в силу правовой акт, допускающий на внешний рынок практически любую организацию (предприятие, фирму) нашей страны, чья продукция обладала международной конкурентоспособностью (а этот вопрос решало само предприятие и, конечно, в свою пользу), государственная монополия на ведение внешнеторговых операций ослабла, а затем была устранена. В настоящее время каждое предприятие, фирма, организация, соблюдая соответствующие законодательные регламентации, может самостоятельно осуществлять внешнеэкономическую деятельность и соответственно организовывать и управлять ею на микроуровне В 1987 г в нашей стране была образована Ассоциация маркетинга, первым председателем которой был проф. Г- Абрамишвили. Ассоциация объединила ученых и практиков в области маркетинга и прежде всего международного маркетинга и ставила своей задачей распространение философии маркетинга и его технологий среди общественности, ученых, преподавателей вузов и нарождающихся предпринимателей. В этот период в рамках Ассоциации маркетинга было реализовано большое число учебных программ по подготовке маркетологов и проведено несколько конференций. В 1992 г. Ассоциация маркетинга претерпела значительные преобразования и во многом стала напоминать коммерческую организацию, решая задачи консультирования и выполнения заказных работ по маркетинговым исследованиям и маркетинговому планированию. Она утратила значение центра научной маркетинговой мысли, и ведущие ученые в области маркетинга практически не участвовали в основных направлениях ее работы. Ими был создан неформальный общественный научный клуб маркетологов во главе с зав. кафедрой маркетинга Всероссийской академии внешней торговли проф. И. И. Кретовым, который занимается вопросами развития и совершенствования международных технологий отечественного маркетинга, В настоящее время Ассоциация маркетинга развивает активную работу с вузами страны и учшымк-маркетологами в целях содействия 9 Особенности разлития международного маркетинга н России:>3 развитию научно-практического маркетинга в нашей стране, проводит научно-практические конференции на национальном и международном уровне Органами развития и совершенствования международного маркетинга в России в настоящее время можно назвать Министерство экономического развития и торговли РФ, Торгово-промышленную палату РФ, Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт и др. В связи с предоставлением права самостоятельного выхода большинству российских предприятий на внешний рынок с конца 80-х гг. перед ними остро встал лопрос освоения технологий международного маркетинга с тем, чтобы участвовать в конкурентной борьбе на насыщенном и высококонкурентиом мировом рынке. В 1986—1995 гг. активно развиваются системы подготовки специалистов в области международного, особенно экспортного маркетинга. При этом большая роль в этом процессе отводилась высшим учебным заведениям, традиционно готовящим специалистов в сфере международной деятельности, а именно Московскому государственному институту международных отношений и Академии внешней торговли., которые решением ЦК КПСС и Совета министров СССР были определены головными центрами по подготовке специалистов в области рекламы и маркетинга. Государство в этом случае выполняло функции регулирования, координации, контроля и содействия развитию внешнеэкономической деятельности российских предприятий и фирм, защиты общегосударственных интересов и обеспечения экономической безопасности России и эффективного продвижения отечественных товаров на мировые рынки. Однако в связи с желанием отечественных предприятий и организаций освободиться от жесткого контроля со стороны государства в проведении внешнеэкономических операций в России произошло резкое снижение роли государственного регулирования и контроля, что создало предпосылки к падению конкурентных позиций многих статей российского экспорта, потере доли большого числа российских товаров на зарубежных рынках, тем более что в настоящее время на мировых рынках компании отдельных стран поддерживаются силой и мощью их правительственных органов и отраслевых ассоциаций. Изучение опыта зарубежных стран свидетельствует о значительной роли государства в организации и регулировании экономической и внешнеэкономической деятельности и ее особом усилении в периоды, спадов деловой активности и кризисов. 54 Глава 1 Международный маркетинг, определение и содержание Четвертый период (1992 г. — 2002 г.) — период становления и развития внутреннего маркетинга 1992 г. — в России отпущены цены, начинает складываться внутренний рынок Рынок стал насыщен товарами. На базе международного маркетинга начал развиваться внутренний маркетинг С 1992 г. в результате «шоковой терапии», когда в России были отпущены внутренние цены и активизировались процессы формирования внутреннего рынка и рыночных отношений, перед российскими предприятиями со всей остротой встал вопрос о необходимости использования маркетингового подхода к организации предпринимательской деятельности уже и внутри страны, на внутреннем национальном рынке. В связи с этим навыки наших предприятий в области международного, экспортного маркетинга послужили источником для формирования маркетингового управления компаниями и навнутрен- нем рынке, т.е. базой развития маркетинга отечественных компаний явился международный маркетинг, заложивший основу понимания и развития маркетинга на внутреннем рынке. В результате бурного развития маркетинга в России к концу 90-х гг. в организационной структуре подавляющего числа российских компаний были созданы маркетинговые отделы или группы по маркетингу, которые занимались не только рыночными, маркетинговыми исследованиями, но и разработкой маркетинговых мер повышения конкурентной позиции фирмы и ее товаров как на внутреннем, так и на внешнем рынке и активного продвижения на них своих товаров. В этот период в России сложилась солидная группа ученых и практиков-маркетологов. Основы маркетинга как учебная дисциплина преподаются практически во всех вузах, связанных с экономическим образованием. В это время в России публикуется множество переводных учебников и монографий, а также работ и учебников российских авторов как по основам маркетинговой концепции управления, так и по отдельным направлениям маркетинговых и рекламных технологий. В настояшее время в России работает целая сеть маркетинговых 9 Особенности развития международного маркетинга в России 55 Однако, несмотря на такое бурное развитие маркетинга в России в конце 90-х гг., следует признать недостаточно активными темпы развития международного маркетинга в управленческом подходе отечественных предпринимателей. Это прежде всего находит объяснение в товарной структуре российского экспорта, львиную долю которого составляют топливно-сырьевые товары, которые могут успешно продаваться и без сложных маркетинговых технологий вследствие своей дефицитности и исчерпаемости, а также в связи со значительными трудностями в подготовке уникальных специалистов по зарубежным рынкам и т.д.
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 457; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |