КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Основные системы повышения качества товаров 1 страница
I Т I Ч Т Т
Накопление данных
Исследование рынка Статистические методы (многофакторный анализ)
Составление проекта плана Оперативные исследования Имитация Формирование реального плана Реализация плана - контроль -оценка эффективности Рис 12 2 Процесс принятия решений в международном маркетинге и применяемые методы софт-обеспечения происходит весьма интенсивно в настоящее время. В частности, американские маркетологи широко применяют адаптированные для условий различных зарубежных рынков и маркетинговых задач готовые программы для менеджеров и маркетологов. • MIS (Management information system) — информационная система для управления фирмой, • DSS (Decision support system) — система поддержки управленческих решений, 330 Глава 12 Экономстрическне методы в международном маркетинге • MDSS (Marketing decision support system) — система поддержки • MSM (MarketSelection Model) — модель выбора целевого рынка. для управления фирмой. Такие системы быстро завоевали популярность в США, странах Западной Европы и в Японии благодаря росту продаж микрокомпьютеров и доступных для пользователя систем математического обеспечения. Первоначально работы в рамках программы MJS обеспечивали составление и анализ докладов-рекомендаций для поддержки принятия управленческих решений в определенной рыночной ситуации. Такой подход требовал учета особенностей за-просоп, стиля и методов принятия решений каждым конкретным менеджером. Особенную сложность представлял выбор показателей, требующихся для соответствующего анализа, и временная частота их получения и предоставления. Поэтому ни один из предложенных вариантов не мог удовлетворять всех пользователей, в связи с чем разработчики отбирали наиболее компромиссные, типичные варианты или адаптировали разработанные программы под индивидуальные требования конкретных заказчиков, что значительно удорожало стоимость системы и усложняло ее разработку.
Другая проблема заключалась в самой операционной системе MIS, так как появление новых товаров на рынке, изменения в конкуренции, изменение рынков сбыта, изменения в управленческом звене влекли за собой значительные изменения программы. DSS (Decision support system) — система поддержки управленческих решений. Эта система пытается обойти вышеназванные проблемы, используя методологию построения программы, позволяющей каждому отдельному пользователю манипулировать данными для проведения любого конкретного исследования: от простого добавления ряда показателей до сложных статистических построений и анализа. Система DSS применяет диалоговую систему, давая возможность менеджерам пользоваться банком данных и анализировать их, а также запрашивать определенный набор информации. Причем работа может вестись с помощью клавиатуры даже без вывода на печать. Например, менеджер по маркетингу, отметивший падение продаж в регионе Юго-Восточной Азии, может запросить компьютер, как поведут себя продажи, если отделение компании потеряет свою долю рынка, и если так, то какому конкуренту она вероятнее всего достанется и т.д. Системы DSS гибки и зчЭД>екпгвны, выполняют рутинную работу и позволяют менеджерам перепроверять свою предпринимательскую интуицию в решении управленческих задач, а также работать над выработкой решения сообща с компьютером. Система DSS скорее поддерживает 7. Готовые компьютерные программы поддержки управленческих решений 331
решение менеджера, чем заменяет его своим. Она не навязывает решения и методы, а обеспечивает доступ к систематизированной информации и моделям и помогает расширить сферу анализа для менеджера. MDSS (Marketing decision support system) — система поддержки маркетинговых решений. Эта система аналогична DSS, однако адаптирована для принятия решений специально в области маркетинга, В частности, в ней значительно усилена информационная часть по элементам маркетинговой макросреды. В программу MDSS заложены система классификации и данные, поступающие от маркетингового отдела, отдела производства, сферы бухгалтерского учета и др. В частности, эта система дает возможность пользователю прибегать к методам многократного регрессионного анализа, факторного анализа, анализа дискриминанты и др. В дальнейшем практика использования такой системы будет расширяться, так как менеджерам приходится принимать все большее число и более сложных решений в более сжатые сроки на международном рыночном пространстве. MSM(Market Selection Model) —- модель выбора целевого рынка. Это оптимизационная модель разработана для оказания помощи менеджерам в выборе целевых рынков; при этом она максимизирует эффективность решения ряда задач с учетом ограниченных возможностей самой компании и факторов привлекательности рынка. Для использования этой модели менеджеры должны описать каждый конкретный сегмент рынка, в том числе и зарубежный, служащий объектом маркетингового исследования, по основным экономическим показателям их оптимальности: доход на вложенный капитал (return-on-investment — КОТ), рост объема продаж, валовой доход, чистая прибыль, поступления наличных средств и др„ а также цикличность развития рынка, расчет сезонных колебаний рыночного спроса. Ключевым преимуществом программы MSM является определение функций, которые создают совокупность характерных признаков, присущих рынкам конечного потребления. Например, программа устанавливает общий доход фирмы после подсчета поступления доходов, которые были бы получены со всех зарубежных рынков конечного потребления, если бы фирма имела возможность работать сразу на всех рынках.
Давая набор рынков конечного потребления, каждый из которых описан с учетом свойственных ему признаков, MSM помогает маркетологам отвечать, например, на такие вопросы; • какой набор зарубежных рынков следует выбрать, чтобы реализовать ряд рыночных целей (например, достигнуть предельного уровня доходов, роста продаж, увеличения рыночной доли, ROI и др.); • какой набор зарубежных рынков позволит достигнуть такого общего уровня эффективности, который укладывался бы в рамках мини- 332 Глава 12 Эконометрические методы в международном маркетинге мальных или максимальных ограничений по одному или нескольким факторам, например превышение роста продаж над определенным минимальным уровнем, не превышающем уровень, при котором необходимо увеличивать производственные мощности и др.; • какой набор зарубежных рынков позволит максимизировать или минимизировать действие некоторых общих факторов, если другие факторы будут находиться в определенных пределах и тд Солидные фирмы разрабатывают и используют собственные программы, в наибольшей степени соответствующие целям и задачам маркетинговой деятельности именно данной фирмы и именно данным рыночным условиям При этом возрастает популярность использования компьютерных программ, особенно с применением микрокомпь-ютеровтипа«лэп-топ», способных подключаться к спутниковой связи и обеспгчивать маркетологам и менеджерам доступ к информации по рынкам в режиме реального времени через Интранет, а также координированный сбор, обработку и анализ информационных данных зарубежного рынка и внешней маркетинговой среды и основу для принятия маркетинговых и управленческих решений и осуществления действий на соответствующих рыночных сегментах. В то же время следует отметить, что в отличие от американских, например японские, фирмы не столь активны и доверчивы в отношении использования математических методов и программ и основной упор в принятии управленческих, и в том числе маркетинговых, решений делают наэкспертную оценку практиков — специалистов своей или специализированной консалтинговой фирмы.
Российские компании (не считая банков) только начинают в своей международной маркетинговой практике прибегать к разработке специальных программ, качество которых уже довольно высоко. Контрольные вопросы 1 Обладает ли международный маркетинг признаками кибернетической системы и может ли служить объектом эконометрического моделирования? 2. Какие эконометрические методы используются в международном маркетинге? 3. Назовите основные этапы развития эконометрики в международном маркетинге, 4 Чем объясняются все более активные попытки использования теории Хаоса в международном маркетинге? 5 Кякие типы готовых компьютерных программ используются в мировой практике для решения вопросов международной маркетинговой деятельности? Глава 13 МЕЖДУНАРОДНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ И СТРАТЕГИИ ПРОНИКНОВЕНИЯ НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ 1 Понятие и виды международной сегментации • 2 Четыре типа международной сегментации • 3. Оценка и выбор зарубежных стран • 4 Основные стратегии поиска и выбора целевых рынков за рубежом • 5 Стратегии проникновения на внешние рынки • 6. Стратегии ухода с зарубежного рынка и дивестиции 1. Понятие и виды международной сегментации Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших особенностей маркетинговой концепции управления рыночной деятельностью компании Международная сегментация — это деление потребителей мирового рынка И рынков различных стран и регионов на однородные группы с однотипным характером спроса и предпочтений и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие Классификация товарных рынков в качестве одного из принципов их изучения представляет собой макросешентацию мирового товарного рынка как единого целого. Углубление исследования рыночных возможностей предполагает необходимость дальнейшего деления рынков в зависимости от характеристики групп потребителей и их потребительских предпочтений относительно свойств товаров, что определяет понятие рыночной сегментации. Под сегментацией понимают деление конкретного рынка (или каких-либо его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам и по своей реакции нате или иные маркетинговые воздействия на рынок (рекламу, методы сбыта, цену и т.д). Количество сегментов на рынке может быть разным. Анализ процесса выбора того или иного вида товаров покупателями позволяет выделить множество рыночных сегментов, каждому из которых соответствуют различные модели покупательского поведения, более того, внутри каждого сегмента имеются подсегменты, потребители в которых различным образом оценивают те или иные параметры, связанные с характером товара и условиями продаж, неодинаково реагируют на их изменения. Другими словами, сегментация рынка — это деление потребителей с их мно- Глава 13 Международная сегментация гочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие. Международная сегментация первоначально предстает в виде макросегментации, предполагая сегментацию целых стран и регионов, т.е. анализ маркетинговой среды мировых рынков и рынков различных стран по их географическим, экологическим, демографическим, политико-правовым, экономическим, научно-техническим, социально-культурным особенностям. Следующим этапом служит микросегментация, когда в рамках одной зарубежной страны осущесгвляется более детальная сегментация по группам потребителей, т.е. происходит дальнейшее деление отобранных крупных сегментов рынков на однородные по своим запросам и требованиям группы потребителей с учетом имущественных, географических, демографических, психографических и других критериев, а также по однотипности реакции отдельных групп потребителей на маркетинговые меры воздействия, например рекламу, ценовую политику, методы сбыта и т.д. Сегментация вглубь — от широкой группы потребителей к более узким путем деления потребителей на более мелкие группы (например, наручные часы — наручные часы для мужчин — наручные часы для деловых мужчин — наручные часы для деловых мужчин с высоким уровнем дохода). Сегментация вширь — от узкой группы потребителей к более широкой за счет охвата других смежных сегментов (например, мячи для спортсменов-профессионалов — мячи для спортсменов-любителей — мячи для игры и отдыха). Гиперсегментация — чрезмерно дробная сегментация, значительно повышающая затраты на маркетинг. Возможна в случае товаров эксклюзивного, представительского уровня. Предварительная сегментация определяет начало маркетинговых исследований н охватывает большое число возможных рыночных сегментов. Окончательная сегментация определяет завершающую стадию мар-кеяадгокых исследований и учитывает не только характеристики, ус- ловня рынка, во и возможности самой компании. Окончательная сег- ментадая щ>ибяижастся к выбору целевых рынков, по которым в даль-нейшш компанией будет разрабатываться рыночная стратегия и м^кеишговая программа (план), и ограничена, как правило, небольшим чиедаж рдеючкых сегментов. Критерии €»шснтлции. применяются те же, что и на внутреннем рынке» однако технология их применения значительно усложняется. I Понятие и виды международной сегментации Для потребительских товаров критериями сегментации являются: • Географические (климат, рельеф, близость к водным и другим ре f демографические (численность населения, уровень рождаемости и смертности, средняя продолжительность жизни, половозрастная пирамида, плотность населения, особенности жизненного цикла семьи, национальность), • экономические (экономический уровень развития страны, региона, темпы роста ВВП, уровень доходов населения, уровень потребления, потребительская корзина, уровень сбережений, степень использования кредита, жилищные условия, эластичность спроса); • социальные и культурные (социальное положение, социальное происхождение, профессия, образование, социальная среда и социальное окружение, религиозные верования, обычаи, общая и деловая культура); • психографическис (черты характера, привычки, представления о самих себе, образ жизни, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения). Критериями сегмента щм\товоров производственного назначения служат. • производственно-экономические (состояние отраслей и компаний, потребляющих данные товары, особенности технологического процесса, используемого предприятиями-потребителями, масштабы компаний-потребителей, прогноз развития региона); • специфика организации закупки (скорость или сроки поставки, условия оплаты и методы расчетов, формы деловых взаимоотношений); • личностные характеристики людей, ведущих переговоры и от которых зависит решение о закупке. Сегментация рынка потребителей тесно связана с дифференциацией товара, его позиционированием. Сегментация и дифференциация товаров представляют собой взаимообусловливающие направления маркетинговой деятельности, однако сегментация рынка является первоосновой, определяющей характер дифференциации и позиционирования товаров. Дифференциация товара определяется разнообразием его видов с целью адаптации к запросам соответствующих сегментов потребителей и расширением товарного ряда. Дифференциация бывает реальной и мнимой, виртуальной. Реальная дифференциация предполагает производство действительно отличающихся по своим свойствам товаров, с использованием различных технологий, Мнимая, или виртуальная, дифференциация основывается на косметических изменениях. касающихся в основном оформления, упаковки, рекламы и т.д.: т,е. работает на уровне ощущений и чувств потребителей, используя арсенал методов эмпирического маркетинга. 336 Глава 13. Международная сегментация Позиционирование товара означает выявление и подчеркивание особенностей товара, делающих его узнаваемым среди товаров-конкурентов, определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с позиции самого потребителя. Позиционирование товара обусловливается выбором целевого рынка, фокусированием маркетинговых усилий компании на определенном сегменте рынка. 2. Четыре типа международной сегментации Фирма, решив выйти на внешние рынки, прежде всего определяет, на какой именно из них она должна выйти и направить свои основные усилия. В этом случае используются основные критерии сегментации зарубежных стран и их потребителей, такие как демографические, природные и географические, экономические и научно-технические, политико-правовые, социальные, культурные, поведенческие и др. В то же время при выходе на внешние рынки фирме приходится использовать и специфические методы сегментации. 1. Самый простой, но далеко не всегда оптимальный метод определения целевого рынка за рубежом — это выявление однотипных с нашей страной стран с однотипным спросом на схожие товары (рис. 13.1). В этом случае можно ограничиться минимумом дополнительных затрат, поскольку товар не надо модифицировать. Метод основан на анализе характеристик отдельных стран, а не запросов соответствующих групп потребителей. Он предполагает высокую степень однородности в пределах отобранных стран, что встречается довольно редко, и пренебрегает возможностями существования однородных потребительских сегментов за пределами этих стран, таким образом искусственно занижая емкость зарубежного рынка сбыта. 2. Конкретный рынок сбыта продукции за рубежом может быть на,йде,н за счет выявления универсального, однотипного сегмента рынка во всех или большинстве зарубежных стран. Универсальные сегменты представлены однородными группами покупателей с одинаковыми потребностями в каждой стране (рис. 13.2). Это в основном относится к-товарам, торговые марки фирм которых широко известны в мире и имеют высокий имидж. Пример-13.1. Во всех странах имеются* группы потребителей с высоким уровнем Дохода, имеющие высокую компетенцию как покупатели и пользо-,•; ватели товаров и услуг, ориентируюшиеся в своем покупательском поведении на приобретениетоваров престижных фирм, таких как «Мерседес», «Нина Риччи», «Ацидао и та, К именно их сегмент можно рассматривать как. универсальный сегмент для соответствующей продукции во всех странах. 2. Четыре типа международной сегментации Высокий уровень Низкий уровень В Д Страны - целевой сегмент потребителей Рис 13.1. Международная сегментация: выявление однотипной страны с однотипным спросом на схожие товары Высокий уровень
Низкий уровень Е5558Я В Д Страны - целевой сегмент Рис. 13.2. Международная сегментация: позиционирование в одном и том же сегменте в каждой стране 338 Глава 13 Меэедународная сегментация Также к универсальному сегменту потребителей могут быть отнесены товары топливно-энергетической группы, например газ, электроэнергия и т д. В эгом случае также не требуется специальное «доведение» товара, его модификация, поскольку требования универсального сегмента потребителей на рынке различных сгран однотипны. Остается одинаковой маркетинговая программа по продвижению товара на рынки каждой отдельной страны, что также экономит расходы. И хотя емкость рынха отдельных сегментов ряда стран может оказаться небольшой, привлекательным выглядит общий ее объем Такой способ определения рынка для внешнеэкономической деятельности дает важные преимущества в плане стабильности имиджа, экономии на масштабах бизнеса и использования опыта его ведения Фирма с помощью такого метода международной сегментации к тому же обеспечивает защиту своих рынков в разных странах, не позволяя проникать на них конкурентам 3. Еще одним методом выбора целевого рынка для проникновения Пример 13.3. Автомобиль «Жигули» в развивающихся странах позиционировался для состоятельных слоев населения, а во Франции — для бедных слоев населения, в частности алжирцев, которые приезжают в эту страну на заработки. 4. Если первые три метода международной сегментации предпо
А Б В Г Д Е Страны $8888& - целевой сегмент Рис 13.3. Международная сегментация: позиционирование в различных сегментах в каждой стране родной сегментации затрагивает международную товарную политику фирмы. Важным методом международной сегментации и поиска зарубежного рынка сбыта является поиск рынков с учетом необходимости модификации (изменения свойств и характеристик) товара, повышения его качества и т.д. При этом идет усложнение и удорожание международной маркетинговой работы компании, и этот метод международной сегментации требует значительного повышения затрат, в то же время существенно расширяя перспективы международного сбыта. Следует также подчеркнуть, что третий и четвертый методы в наибольшей степени характеризуются мультинациональным маркетинговым подходом к организации международного бизнеса, а второй — представляет собой глобальный маркетинг. Что же касается первого метода международной сегментации, то здесь компания не предпринимает дополнительных международных методов сегментирования, осуществляя поиск стран, похожих на уже освоенные рынки и автоматически переносит на них уже отработанную на предыдущих рынках маркетинговую стратегию и маркетинговые методы (табл. 13.1). Глава 13, Международная сегментация Таблица 13 1 МеяОДиародная сегментация
3. Оценка и выбор зарубежных стран Обычно при выборе зарубежной страны для сбыта своей продукции компания задается вопросами, где она сможет более эффективно продать дополнительное количество своего товара, как оптимизировать сбыт и минимизировать издержки. Для этого она проводит сканирование альтернатив. Ряд стран сразу же исключаются из списка рассматриваемых вариантов либо вследствие их высокой степени риска, либо по экономическим соображениям, либо потому, что менеджер по международным операциям вообще не принимает их во внимание, т.е. но субъективным причинам. Фирма не в состоянии проанализировать все возможные альтернативы и обычно ограничивается обидим, кратким обзором возможностей организации сбыта или производства по крупным группам стран, которые в дальнейшем делятся на менее крупные подгруппы, и затем приступает к тщательному анализу перспектив своей деятельности в 5—10 странах с тем, чтобы исключить риск чрезмерности альтернатив сканирования зарубежных стран. Чаще всего ТНК направляют свои маркетинговые усилия на США, Японию и страны Западной Европы. -Основные факторы, влиякицие на выбор стран Емкость рынка. Ее обычно определяют по косвенным признакам: ВВП, доход на душу населения, темпы экономического роста, численность населения, доля среднего класса и др. 3 Оценка и выбор зарубежных стран Простота ведения дел и совместимость бизнес-культуры. Как правило, предпочтение отдается схожим, соседним странам, с одним языком, однотипной культурой и бизнес-культурой, правовой системой, с подобными экономическими и демографическими условиями. Уровень бюрократических регламентации. Это прежде всего бюрократические процедуры получения соответствующих разрешений, лицензий, оформления документов, требования в области налогообложения, ограничения на праиа собственности иностранцев, уровень допустимой репатриации прибылей Соответствие предложения по выбору страны сложившейся структуре деятельности компании. Доказательства бизнес-плана включают факторы, хорошо знакомые и понятные менеджерам компании, критерии выбора страны соответствуют возможностям и политике компании, ее требованиям и руководящим принципам. Наличие и доступность ресурсов. Под ними понимаются прежде всего природные ресурсы, материалы, рабочая сила, финансовые ресурсы. Издержки Они включают расходы на проникновение и освоение рынка зарубежной страны, маркетинговые технологии, наем местной рабочей силы, налоги, развитие инфраструктуры. Доход па капитал (return on investment— R01). Рассчитывается либо по совокупному доходу заграничного филиала, либо по части переводимой прибыли. В табл. 13.2 приведен пример сравнения стран в зависимости от возможного дохода на вложенный капитал. Таблица 13.2 Сравнение стран по степени вероятности получения доходя на капитал
Примечание Дня оценки дохода на капитал следует умножить каждый уровень прибыли в процентах на соответствующую вероятность и получить средневзвешенное значение, а затем сложить все средневзвешенные величины. Глава 13 Международная сегментации Риск и неопределенность Предпочтения отдаются странам с меньшей степенью риска и неопределенности. В случае выбора страны с высокой степенью риска и неопределенности решаются задачи их снижения за счет страхования и другисх средств, определения приемлемости и неприемлемости риска, ставится цель получения высоких прибылей Оценке подлежит прежде' всего политический риск, возможности политических изменений в стране-партнере, например: уровень государственного контроля, >гроза экспроприации, национализации, введения ограничений на импорт и деятельность иностранных компаний, возможности переворотов, военных действий. Для составления политического прогноза зарубежной страны анализируется ее политическое развитие в прошлом.
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 429; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |