КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Основные системы повышения качества товаров 3 страницаСтратегия «бой в арьергарде». Предполагает завоевание рынков в ближайших тылах основных своих конкурентов, когда «оборонительная война» выходит на ближайшие к ним рынки Стратегия «партизанской войны». Предполагает осуществление торговых вылазок и спланированное «беспокойство» конкурентов на их собственных рынках с тем, чтобы заявить о своей конкурентной силе, не допустить у них желания проникнуть на позиции фирмы на нейтральных и внутренних рынках и побудить конкурентов идти на договоренности по разделу рынков, рыночные компромиссы и координацию торговых действий. Стратегия диверсификации, или распыления зарубежных рынков. Предполагает проникновение на значительное число зарубежных рынков с целью обезопасить себя от возможных рисков и зависимости от характера и состояния рыночного спроса отдельных стран и узких сегментов. Стратегии лидерства Стратегия лидера (табл. 13.7). Такая стратегия предполагает завоевание самой большой рыночной доли на зарубежном рынке, самой большой прибыли и самого высокого престижа. Целевой рынок покрывается полностью. Предлагается самый широкий спектр модификаций данного товара по средним и высоким ценам по каналам относительно широко развитой сбытовой сети с проведением рекламных и стимулирующих кампаний высокого уровня. Таб л и Via Uj. Oroarerm лидерства
5. Стратегии проникновения на внешние рынки 357 Стратегия челенджера (рвущегося вперед). Основной целью применения такой стратегии проникновения на зарубежные рынки является завоевание и расширение рыночной доли, для чего проводится политика идентификации и индивидуализации действий фирмы, т.е. резкого размежевания с политикой фирмы-лидера с тем, чтобы сделать фирму на рынке узнаваемой, Обеспечивается почти полное покрытие рынка данным товаром. Стратегия нишера (узкой специализации). Для фирм,-реализующих такую стратегию, важными являются прибыль и престиж. Они концентрируют свое проникновение на узкоочерченном специальном рыночном сегменте. Предлагают на рынке ограниченный ряд товарного ассортимента, но высокого качества и ярко индивидуализированный, по средним и высоким ценам через ограниченную и специализированную сбытовую сеть в сопровождении специальных рекламных и стимулирующих программ. Стратегии остаточного бизнеса, вынужденные стратегии Стратегия последователя. Проникновение и завоевание зарубежных рынков в этом случае происходит скорее как вынужденная мера, чтобы избежать разорения фирмы или в поисках выхода из трудного положения на внутреннем рынке. Основной целью является сохранение прибылей. Как правило, фирма в соответствии с имеющимися возможностями копирует действия наибоее преуспевающих фирм на дан-Ном рынке. Она выбирает наиболее доступный сегмент, дающий минимально возможную эффективность, предлагая низкий по качеству товар по низкой цене, используя дешевые каналы сбыта и сопровождая это рекламными и стимулирующими мероприятиями с низким уровнем расходов и качества. Стратегия выживания. Стратегия вьгживания имеет наименьшую привлекательность из всех других стратегий проникновения на зарубежные рынки, поскольку яа^ется стратегией одного дня, предполагает решение задачи чисто экономического характера без учета последствий своих действий и может нанести непоправимый урон дальнейшей зарубежной активности фирмы. Однако в ряде случаев использование данной стратегии может привести к успешному развитию бизнеса. Стратегии в зависимости от маркетинговых усилий ■I... Стратегия интенсивного проникновения. Используется в случае небольшой емкости рынка. Применяется стратегия высоких цен и высоких затрат на маркетинговые усилия; -*5S Глава 13 Международная сегментация Стратегия выборочного проникновения. Используется в случае небольшой емкости рынка Применяется стратегия высоких цен и низких затрат на маркетинг. Стратегия широкого проникновения. Используется в случае большой емкости рынка Применяется стратегия низких цен и высоких затрат на маркетинг Стратегия пассивного проникновения. Используется в случае большой емкости рынка Применяется стратегия низких иен и низких затрат ка маркетинг 6. Стратегии ухода с зарубежного рынка и дивестиции Стратегия отступления. Такая стратегия предполагает быструю ликвидацию бизнеса или медленный (постепенное сворачивание операций) уход с рынка. Компания уходит с зарубежного рынка, если этот рынок не соответствует общей стратегии компании, если существуют более перспективные альтернативы использования ресурсов, т.е. с целью оптимизировать свою деятельность путем освоения и укрепления позиций на других, более перспективных и прибыльных рынках. Например, фирмы предпочитают уходить из материалоемких и трудоемких отраслей в отрасли наукоемких технологий, из развивающихся стран в развитые В ряде случаев такая стратегия бывает вынужденной, когда фирме срочно требуются финансовые ресурсы, в связи с чем она вынуждена продавать свою рыночную долю, или когда к этому ее вынуждают действия конкурентов. При этом надо иметь в виду, что уйти с рынка легко, но вернуться на него очень трудно. Если компания использует такие формы внешнеэкономического развития, как организация совместного или собственного производства за рубежом и та, то стратегия отступления предполагает осуществление стратегии дивестиции, т.е. изъятия своих капиталов из страны, продажи своей доли владения зарубежной собственностью, закрытия предприятия. Решения об уходе с рынка международными маркетологами и менеджерами принимаются крайне тяжело. Продать рыноч ную долю легко, но очень трудно ее завоевать. Контрольные вопросы 1, Отличается ли международная сегментация от сегментации на внутреннем рынке? 2 Какие типы международной сегментации вы знаете? Какие из них наиболее затратные? Какие в большей степекн связаны с маркетинговым подходом? Контрольные вопросы 359 3. Какие методы используют специалисты в области международного маркетинга при выборе стран для проникновения на их рынки? 4. Что такое матрица «возможности — риск»? Ее роль при выборе зарубежного рынка 5. Что такое матрица «привлекательность страны — конкурентоспособность компании»7 Какова роль при выборе зарубежного рынка? 6. Дайте характеристику стратегий выбора целевых зарубежных рынков
7 Дайте характеристику стратегий международного расширения бизнеса. 8 Какова стратегия ухода с зарубежных рынков? В чем ее опасность? Раздел IV ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ Глава 14 МЕЖДУНАРОДНАЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА И ФИРМЫ -/. Основные и дополнительные свойства товара и их роль в обеспечении международной конкурентоспособности • 2. Основные составляющие международной конкурентоспособности товара • 3. Основные системы повышения качества товаров на мировых рынках • 4. Международные и национальные системы стандартов качества товаров • 5. Производительность, издержки и ценовая составляющая международной конкурентоспособности • 6. Научно-техническая составляющая международной конкурентоспособности и интернационализация ИИОКР • 7. Бизнес-знания — основа конкурентной позиции товара и фирмы на мировом рынке • 8, Бизнес-культура как составляющая международной конкурентоспособности компании * 9 Конкурентная позиция и сила страны как фактор международной конкурентоспособности компании и ее товаров 1. Основные и дополнительные свойства товара и их роль в обеспечении международной конкурентоспособности Одним из важнейших условий расширения сбыта продукции на внешних рынках является ее высокая международная конкурентоспособность. Задача поддержания высокого уровня международной конкурентоспособности, развитие научно-технического прогресса и маркетинговый подход во внугрифйрменом управлении диктуют необходимость ускоренного обновления номенклатуры выпускаемых фирмами изделий И требуют особого внимания со стороны маркетологов к построению товарной стратегии и разработке маркетинговых программ по продукту и товарных планов фирмы. Одновременно с решением задачи повышения международной конкурентоспособности продукции фирмы преследуют цель расширить свою долю и присутствие на мировом рынке, для чего стремятся обеспечить достижение не максимально высокой, а оптимальной кон- I. Основные и дополнительные свойства товара 36] курентоспособности с относительно низкими затратами на производство и продвижение товаров. В рыночных условиях продукция может стать объектом обмена, если она имеет общественную потребительную стоимость и обладает возможностью удовлетворить конкретные запросы потребителя или пользователя. Конкурентоспособность, качество и полезность товара весьма относительны и зависят от конкретных запросов определенных сегментов рынка и требований конечных потребителей, так как каждый покупатель и потребитель при принятии решения о приобретении товара производит сопоставление его с другими, аналогичными по свойствам и потребительским характеристикам в соответствии с собственными критериями оценки. Важными составляющими международной конкурентосопобно-сти товара являются его качественные и технические характеристики. Ряд зарубежных экономистов и практиков вообще не используют термин «конкурентоспособность» товара и вместо него прибегают к термину «качество» в более широком понимании этого слова, включая в него комплекс присущих товару характеристик и свойств. Свойства продукта подразделяются на основные и дополнительные, и отношение понятий «продукт» и его «свойства» может быть представлено в математическом выражении как* ^ = / (*, Ь, с, d,..., n)t где Up — суммарный объем полезности продукта^; а, Ь, с, d,..., п — отдельные свойства продукта р, его качество. Если отдельное свойство продукта наносит ущерб его полезности, то теряется смысл совокупности всех свойств в целом, т е. Таким образом, в случае увеличения свойства а увеличивается и суммарный объем полезности продукта. Основные и дополнительные свойства продукта выражаются как самостоятельные переменные. Их отличие заключается в том, что основные свойства должны быть обязательно включены в показатели как самостоятельные переменные, а дополнительные свойства нет: иР= f (а> К с> d> ••> к> t m> "). где а, Ь, с, d— основные свойства; к, 1,т,п — дополнительные свойства. Если продукт обладает только основными свойствами, он имеет самый низкий уровень полезности и прибыльности. Для достижения оптимального уровня конкурентоспособности своей продукции на зарубежных рынкам фирмы стремятся выяснить, какого вида и объема должны быть дополнительные свойства продукта сверх его основных. 362 Глава 14 Международная конкурснтоспособностьтовараифирмы В международной деятельности в каждой стране продукт обязательно должен обладать основными свойствами, но что касается дополнительных свойств, то они, находясь в тесной зависимости от конкретных условий маркетинговой среды и рынка соответствующей страны, могут либо исключаться из общего набора потребительских свойств товара, либо дополнительно в него вводиться, причем в разных объеме и качестве. Такой подход позволяет фирмам добиваться оптимального соответствия товара спросу потребителей различных зарубежных рынков и создавать активный рыночный спрос. Это, естественно, сказывается на-издержках, цене и прибыльности производственных и торговых операций. Конкурентоспособность товара — понятие относительное: один и тот же товар данной фирмы в одной зарубежной стране может не быть конкурентоспособным, а в другой — быть или в одном сегменте зарубежного рынка пользоваться большим спросом, а в другом — нет. В развивающихся странах товар, предназначенный для экспорта, имеет больший набор дополнительных свойств, чем товар для внутреннего рынка, В результате фирмы, работающие только на внутреннем рынке, имеют значительно более узкий диапазон выбора товарной политики и политики управления качеством и конкурентоспособностью выпускаемой продукции, чем транснациональные компании и компании, активно занимающиеся международной деятельностью. В развитых странах этот набор дополнительных свойств может совпадать, а в ряде случаев для внутреннего рынка он может оказаться более представительным вследствие более высокого уровня требований со стороны местных потребителей (например, в Японии). Разрабатывая стратегию оптимизации набора основных и дополнительных свойств товара для соответствующих зарубежных рынков (в случае мультинационального подхода) или мирового рынка в целом (в случае глобального подхода), компании составляют график основных и дополнительных свойств товара, определяющих его международную или локальную конкурентоспособность. Предположим, что некая международная компания X развивает свою товарную стратегию в странеАи в стране В (рис. 14.1). Встране А она имеет целью произвести товар с основными свойствами / и дополнительными свойствами ту а в стране В — соответственно i и л. Если предположить, что т больше л, то в страну А будет поставляться товар с большим набором дополнительных свойств (например, по числу функций, эстетичности ит*д., т.е. полезности). , Таким образом, данный товар в стране А имеет уровень оптимальной конкурежоспособности (/ /Ь т), а в стране В (/ + л). Разность т — л =>£ составляет разницу в качестве и уровне оптимальной конку- 1. Основные и дополнительные свойства товара Сумма свойств товара в стране А
-^. Рис. 14.1. График свойств товара компании X в различных странах рентоспособности продукта, или разрыв набора дополнительных свойств товара компании X. Для фирмы X, занимающейся международной и внешнеэкономической деятельностью, А; — это лаг (leeway). Например, некая местная фирма сумела добиться увеличения в стране В дополнительных свойств товара на величину^, т.е. поставляет на рынок товар со свойствами (/ + п + р), но пока к > р компания X может противостоять этой местной фирме в стране В путем ввоза из страны А товара со свойствами [(/+ m) = {i+n + к)]9 который перекрывает набор свойств (/ + п + р). Такая маркетинговая" стратегия позволяет компании X сохранять конкурентное преимущество на мировом рынке, гибко реагируя на меняющиеся требования к дополнительным свойствам товара и выпуская высококонкурентные товары на те рынки, где сложился соответствующий характер спроса. 364 Глава 14. Международная конкурентоспособность тоиара и фирмы 2 Основные составляющие международной конкурентоспособности товара 365 передовые международные фирмы находятся в примерно равном положении в отношении возможностей технической, коммерческой и экономической конкурентоспособности и в состоянии обеспечить одинаковые условия рыночного предложения своим покупателям. Центр конкурентной борьбы в настоящее время (конечно, при сохранении важности вышеупомянутых составляющих конкурентоспособности товара на мировом рынке) переносится на завоевание высокой лояльности покупателей к торговой марке конкретной фирмы, борьба идет за душу потребителя, за доверие и признание с его стороны преимущественного положения товаров данной фирмы, за создание у него уверенности, что именно товары данной фирмы в состоянии удовлетворить его конкретные требования и запросы. Товар наделяется мифическим ореолом, духовным статусом, фетишизмом. Компании с помощью эмпирически разработанной технологии международного маркетинга способны вызывать у потребителя соответствующие типы переживаний и чувств, возбуждать положительные фантазии, создавать ощущение счастья, удовольствия, радости, связанные с потреблением продукта. Потребителю предлагается не просто гамбургер, а современный американизированный образ активной жизни, не йогурт, а здоровый образ жизни и т.д. В последние десятилетия возросло значение бизнес-знаний компаний в качестве важнейшей составляющей конкурентоспособности. Если уровень качества товара, уровень его рекламы, сбытовых технологий может быть легко скопирован, то бизнес-знания по организации производства и продвижения товара на мировой рынок нарабатываются десятилетиями и не подлежат копированию, что и создает особое конкурентное преимущество, недоступное для других компаний. В международном маркетинге в качестве весомой составляющей конкурентоспособности компании признается также конкурентная позиция самой страны, которую представляет компания. Например, если экономическая, политическая сила страны ослаблена, не выдерживает конкуренции с другими государствами, то компания, представляющая данную страну, априори будет испытывать трудности на переговорах и чаще проигрывать по ценам и другим условиям контракта. В связи с этим можно составить карту международной конкурентоспособности товара (рис. 14.2). Данная карта выделяет основные составляющие международной конкурентоспособности товара и особо подчеркивает значение маркетинговых технологий и бизнес-знаний компании. Она свидетельствует также об относительности уровня конкурентоспособности. Многое зависит от позиции основных конкурентов. Если конкуренты в данной зарубежной стране слабы и пассивны, то конкурентная позиция данной фирмы оказывается высокой. Если конкуренты на данном эару- 366 Глава 14. Международная конкурентоспособность товара и фирмы
Рис. 14.2. Карта международной конкурентоспособности товара бежном рынке сильны и активны, то конкурентная позиция данной фирмы оказывается низкой. Карта определяет не только основные составляющие конкурентоспособности товара, но и предлагает два наиболее распространенных способа ее численного определение. Первый способ основан на сопоставлении рыночной доли данной фирмы с рыночной долей ее основного конкурента. Если данный коэффициент больше единицы, то конкурентные позиции данной фирмы выше. Второй способ сравнивает затраты на единицу продукции данной фирмы с затратами на единицу продукции ее основного конкурента. Если этот коэффициент меньше единицы, то конкурентные позиции данной фирмы выше.
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 644; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |