КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Международные методы ценообразования с ориентацией на спрос 2 страница
3 Методы ценообразования с ориентацией на международную конкуренцию 485 В современной биржевой торговле сделки на реальный товар занимают около 1 %, а 99% падает на сделки, имеющие целью приобретения прав на товар (бумажные сделки), позволяющие осуществить страхование от возможных потерь при изменении цекы в период исполнения контракта. Спекулятивные операции совершаются с целью извлечения прибылей от купли-продажи биржевых контрактов в результате разницы цен на день их заключения и день их исполнения. Большой объем операций на бирже позволяет выявить среднюю биржевую мировую цену на конкретный биржевой товар, которая при нимается в качестве справочной цены при определении контрактных цен реальных международных сделок вне рамок биржи. Аукционный метод определения цены также активно используется Объектами международной аукционной торговли служат меха, антиквариат, чай, табак, цветы, овощи, фрукты, рыба, лошади, немытая шерсть, щетина, тропические породы леса и др. В мире ежегодно проводится около 150 международных аукционов. Аукционный метод используется также на рынках ценных бумаг. В международной практике применется две технологии проведения аукциона:
• повышательный метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение и товар достается тому, кто называет самую высокую Цену; • понижательный (или голландский) метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокаяцена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на соответствующий товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на самую высокую цену продавца по сравнению с остальными участниками аукциона. Такой метод дает возможность более быстрого проведения аукциона. Однако, учитывая ситуацию и атмосферу состязательной торговли, бывает трудно рассчитывать на то, что удастся угорговать цену, наиболее приемлемую для конкретной стороны. 486 Глава 20. Основные методы ценообразования и ценовые стратегии Цены аукционов служат справочной ценой при заключении реальных контрактов на соответствующую продукцию вне рамок аукционной торговли. Международные торги. Такая методика используется компаниями, занимающимися внешнеэкономической и международной деятельностью, при определении наиболее выгодного поставщика или подрядчика из разных стран по» как правило, крупномасштабным сделкам. Объектами международных торгов служат комплекты машин и оборудования и строительство объектов заводов, плотин, спортивных сооружений). ■ Международные торги в 80% случаев объявляются развивающимися странами, не имеющими достаточного опыта в самостоятельном определении оптимальных партнеров при осуществлении крупномасштабных проектов, а также в составлении развернутых предложений, включающих бизнес-план или технико-экономическое обоснование. Это объясняется также и тем обстоятельством, что в ряде развивающихся стран при закупке машин и оборудования из-за границы в случае превышения определенной суммы стоимости контрактаего заключение в законодательном порядке разрешается осуществлять только через торги. Например, в Бирме и Египте практически весь импорт товаров и все подрядные операции реализуются через торги.
Торги осуществляются с помощью тендеров, под которыми понимают предложение для участия в торгах, комплект тендерной документации, необходимой для организации торгов, условия-предложения, составленные организаторами торгов, а также оферту со стороны желающих принять участие в торгах и закрытую процедуру определения победителя торгов. Международные торги бывают трех видов: • открытые торги, дли участия в которых приглашаются все желающие компании и организации; • закрытые торги, для участия в которых приглашается лишь ограниченное Число участников по специальным приглашениям; / единичные торги, для участия в которых приглашается только одна фирма, но с соблюдениемвеех правил организации и проведения При условии отсуствия сговора оферентов цена контракта, полученная в результате проведения торгов, может быть определена как цена мирового рынка, наиболее выходная для сторрны импортера, ор- Цены до торгам могут служить, справочной ценой и при заключении контрактов не соо/гзетста^1вдетоварам услуги вне рамок торгов. 4. Маркетинговая система ценообразования в мировой торговле 487 4. Маркетинговая система ценообразования в мировой торговле Рассмотренные выше методы несомненно являются основополагающими методами ценообразования. Однако, учитывая, что ценовая политика есть важный составляющий компонент маркетинговых мер воздействия на рынок в условиях развитого, совершенного рынка, предполагается необходимость преимущественного использования особой методологии ценообразования, делающей основной упор на обеспечение более активной и систематизированной связи ценовой политики с внешними ценообразующими факторами: требованиями и запросами самих покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д., а также другими элементами маркетинг-микс — товарной, дистрибуционной и стимулирующей политикой.
Маркетинговый подход к формированию экспортной цены предполагает, что в качестве базиса определения уровня цены учитываются прежде всего условия внешней макро- и микросреды, особенности состояния и развития мирового рынка, предпочтения и характер спроса самих покупателей и конечных потребителей, их финансовые возможности и желания приобрести тот или иной товар. Например, есть товары, которые требуются покупателям практически ежедневно, — это товары первой необходимости. По ним маркетологи рекомендуют устанавливать цены на низком уровне, с тем чтобы сделать их еще более доступными для потребителя. На такие товары, как одежда и т.д., можно установить цены на более высоком уровне, а в отношении товаров, относящихся к предметам роскоши, цены устанавливаются на самом высоком уровне, чтобы удовлетворить у покупателей чувство их превосходства и исключительности. Маркетинг предполагает при определении цены идти не от себестоимости товара, а от требований и возможностей рынка и покупателей. Компании, работающие на мировом рынке, заранее определяют пределы экспортной цены, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового стратегического управления с учетом рыночной конкуренции, динамики и характера спроса и т.д., а также продумывают форму обратного, исходящего от этого уровня экспортной цены подсчета издержек производства и себестоимости продукции, которые позволяли бы получить ранее определенные пределы цены продажи. Иными словами, маркетинговая методология ценообразования предполагает использование концепции, прямо противоположной системе отшмосяных надбавок к себестоимости и издержкам (метод «издержки плюс») и требует более гибкого подхода к определению пределов издержек на закупаемое сырье, материалы, детали и т.д. 488 Глава 20. Основные мстолы ценообразования и ценовые стратегии Зрелый рынок хараксризуется наличием широкой паритетной ситуации в соотношении спроса и предложения по соответствующим товарам и услугам, поэтому фирмы придают чрезвычайно важное значение тому, чтобы с самого начала определять ценовую политику и систему ценообразования исходя из условий согласования всех элементов маркетинг-микс, а также использовать комбинированную систему методов определении уровня экспортно-импортных цен, одновременно решая задачу развития технологии производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и определенную величину прибыли.
5. Маркетинговые стратегии ценообразования на новую продукцию I Особое внимание специалисты в области международного маркетинга придают вопросам установления цены на новую продукцию и прогнозирования ценовой политики в стратегическом плане в расчете на все (или заранее определенные) стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Определение цены на новые товары является довольно сложной и ответственной задачей, учитывая, что торговая марка таких товаров пока неизвестна покупателям, так же как и их потребительские и другие свойства и технические характеристики. В связи с этим предполагается концентрированное проведение маркетинговых мероприятий с целью обеспечить, создать или «разбудить» спрос на новые товары со стороны зарубежных покупателей и потребителей, что требует существенных затрат. При этом еще при проектировании нового товара, на стадии научных исследований и разработок фирмой были затрачены на него значительные суммы, поэтому пока товар не вышел на рынок, для его разработки и внедрения осуществляются крупные инвестиции ддя достижения высспсого экономического и рыночного эффекта от его дальнейших продаж. Если речь идет о международной деятельности крупной ТНК, то ее имя, известность, высокая лояльность к ее бренду со стороны потребителей зарубежных стран уже сами по себе способствуют продвижению ее товаров на мировом рынке. Одновременно следует иметь в виду, что нацеленные на будущий успех капиталовложения будут тем больше, чем более конструктивно новым является создаваемый товар, чем больше научной и товарной новизны в нем заключено. Поэтому'мар-кетологам в целях обеспечения доброкачественной финансовой политики чрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и воз- 5 Маркетинговые стратегии ценообразования на новую продукцию 489 вращения средств, вложенных в него до выхода на рынок и на стадии внедрения. В принципе ценовая политика предполагает либо высокие цены, либо низкие, может идти от высокого уровня цены к его понижению и, наоборот, от низкого к высокому. Если отмечать специфичные, присущие именно маркетинговому подходу виды ценовой политики в отношении новых товаров, то это прежде всего политика высоких цен, или «снятия сливок» (skimming), и политика низких цен, или «прорыва на рынок» (penetration). Стратегия «снятия сливок» (skimmtmg strategy). Этот метод предполагает первоначальное, на первой стадии ЖЦТ, установление высоких цен на новую продукцию, внедряемую на зарубежные рынки, и рассчитан на новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей, для которых характерным является требование демонстративного результата от приобретаемого товара и которые обычно склонны покупать новые товары по высоким ценам. При этом на стадии внедрения нового товара на рынок там практически отсутствуют или очень мало число конкурентов, в связи с чем фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает практически монопольным положением и значительной рыночной силой, позволяющими не идти по пути ценовой конкуренции и проводить политику высоких цен (рис. 20.5). Цена Бремя (стадии ЖЦТ) Рис. 20 5. Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) Цена в данном случае рассчитывается таким образом, чтобы в первую очередь определить величину первоначальных капиталовложений в создание и продвижение нового товара на рынок и обеспечить их быстрый возврат с прибылью (чаще всего по методологии «себестоимость плюс>), и устанавливается на несколько завышенном уровне с целью расширить сбыт и повысить эффект от быстрого возврата ранее вложенных в этот товар средств. 490 Глава 20 Основные методы ценообразования и ценовые стратегии Фактически, если с самого начала определить цену на товар на низком уровне, то потом будет очень трудно ее повысить и тем более быстро окупить затраты и получить высокие прибыли Поэтому большинство высококонкурентных фирм устанавливают на новый товар самые высокие цены в расчете на новаторские, с относительно высоким уровнем доходов слои потребителей В дальнейшем, вконце III и на IV стадии ЖЦТ, когда продажи данного товара уже не будут увеличиваться, компании, применяющие политику «снятия сливок», идут на некоторое снижение уровня цен, одновременно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая более низкими ценами дополнительные слои покупателей и потребителей, так называемых последователей и ретроградов. Производя поэтапное снижение цен, компании осуществляют «выдаивание» всего рыночного спроса и прибылей, заложенных в новый товар, т е. поэтапно на каждом уровне цены «высасывается», снимается верхний, наиболее эффективный, «вкусный» слой рыночного спроса и таким образом происходит «снятие сливок» с каждой группы предполагаемых покупателей (чем и объясняется само название такой политики ценообразования) (рис. 20.6) ------------- -. ^\ Новаторы Высокие цены С^ ^i\if^^ I Ранние последователи •^ ^РЯ| ^Л Последователи ^^ ^ ^Л L-**"^ Поздние последователи «**""^ >?*!/ -4 Консерваторы ^— ^^ Низкие иены Рис. 20 6. Ценовая «кружка со сливками» Стратегия «снятия сливок» при выходе на мировой рынок новой продукции предполагает продажу товаров по относительно высоким ценам с ориентацией наслои населения с высоким уровнем дохода или на фирмы, имеющие высокие прибыли. В дальнейшем использование такой политики предусматривает снижение цен. В период внедрения нового товара на рынок спрос со стороны покупателей отличается низ-idoft эластичностью и нечувствителен К высокому уровню цен, в результате чего фирмы, использующие в своей маркетинговой стратегии такую ценовую политику, могут-обеспечить высокие прибыли за отно-сяятсльню короткий период и сравнительно быстро покрыть затраты Ш1разрабспжу данного товара включая зару- бежные. У 5 Маркетинговые стратегии ценообразования на новую продукцию 491 Наряду с эгим для расширения продаж данного товара на рынке постепенно снижают цены, с тем чтобы не допустить активного выдвижения на рынок конкурентов на II и III стадиях ЖТЦ, подавить их низкими издержками (в том числе и за счет кумулятивной кривой) и добиться и сохранить, насколько это возможно, монопольное положение на мировом рынке, Таким образом, установление цены на относительно высоком уровне с самого начала продаж нового товара позволяет добиться быстрой окупаемости товара и уже на ранней стадии жизненного цикла обеспечить высокий уровень прибылей, т.е. дает возможность в довольно короткие сроки вернуть ранее осуществленные капиталовложения, которые связаны с научными исследованиями, разработкой товара и мерами по внедрению его на рынок Стратегия «прорыва на рынок» (penetration strategy). Данный метод предполагает обратное: фирма начинает продажу нового товара с низкой цены, чтобы данный товар как можно скорее достиг стадии роста ЖЦТ на рынке и в сравнительно короткий срок за счет низкой цены для него был создан массовый рынок (рис 20 7) Важнейшим условием проведения такой политики является формирование и обеспечение массовых товаропроводящих каналов сбыта. Цена Время (стадии ЖЦТ) Рис 20 7 Стратегия «прорыва» (стратегия низких цен), классический тип (А) Такой подход обеспечивает возможность уже на ранних стадиях ЖЦТ обеспечить массовые продажи и завоевание на зарубежных рынках существенной рыночной доли. В результате такой стратегии кривая жизненого цикла товара приобретает специфическую форму, получившую в маркетинговой литературе название «бум» (рис. 20.8). Данная стратегия соответствует рынку с высокой эластичностью спроса относительно цены, и ее, как правило, не применяют ктоварам, совершенно новым и неизвестным покупателям и потребителям. Кро- 492 Глава 20 Основные методы ценообразования и ценовые стратегии Объем продаж к Время (стадии ЖЦТ) Рис 20 8 Кривая продаж «бум» (максимального объема продаж) ме того, стратегия низких цен требует особой осторожности, так как неудача в ее проведении может привести к невозможности покрыть ранее осуществленные капиталовложения в разработку товара и продвижение его на рынок и финансовому поражению фирмы, тем более что повысить наданныйтоварцены в дальнейшем окажется невозможным или чрезвычайно трудным и их можно будет только снижать (на стадии зрелости, чтобы удержать товар на рынке). Стратегия «прорыва» на рынок, или политика низких цен, преследует цель как можно быстрее внедриться на рынок и предполагает продажу товара по низким ценам сразу же при выходе с ним на рынок (рис. 20 9). Данная ценовая политика в состоянии обеспечить приоритетные позиции данной фирмы до внедрения на рынок новых фирм (которые могут предложить такой же товар по еще более низким ценам), наиболее эффективна на рынке с высокой эластичностью спроса и для потребителей с низким уровнем доходов Она предполагает наличие у фирмы существенных по отношению к фирмам-конкурентам резервов по снижению издержек производства за счет крупномасштаб- Цена Время (стадии ЖЦТ) Рис. Ж9. Стратегия «прорыва» (стратегия низких цен), современный тип (В) 5 Маркетинговые стратегии ценообразования на новую продукцию 493 ного, массового производства и сбыта, т е главным образом характерна для товаров массового спроса Политика низких цен свойственна компаниям, впервые выходящим на мировой или данный зарубежный рынок, которые не могут предложить потребителям высококачественную продукцию, сопровождающуюся современными маркетинговыми технологиями Она прежде всего преследует цель закрепиться на рынке, расширить рыночную долю за счет конкуренции цен и получить прибыль в результате массового сбыта Таким образом работали, например, японские компании в 60—70-е гг XX в, однако затем, закрепившись на мировых товарных рынках, они перешли к использованию более эффективной и прогрессивной ценовой стратегии «снятия сливок» Политика низких цен, как правило, не предполагает последующего повышения цен, а наоборот, исходит из необходимости для фирмы в дальнейшем идти на их последующее снижение Правда, в теории предположительна ситуация, когда фирма, продающая свои товары по низким ценам, разоряет тем самым конкурентов, завоевывает на рынке монопольное положение и тогда может диктовать свои ценовые условия потребителям, в частности, повышая цены на ту же самую продукцию Однако в настоящее время, в условиях развитого рынка, такое положение практически не может быть достигнуто (за редким исключением) и фирма может несколько повысить цены только за счет повы- t шения качества товара, сопутствующих ему услуг и т д Также эта политика оказывается эффективной, когда сегмент потребителей отличается фактором «привыкания» и не перейдет к другому товару и услуге, даже при повышении цены Выбор ценовой стратегии зависит от степени индивидуализации и стандартизации товара (табл. 201). Твбл и ца 20 1 Выбор ценовой стратегии в зависимости от ииднвидуалнзацин и стандартизации товара на мировых рынках
494 Глаоа 20. Основные методы ценообразования и ценовые страта ии Окончание табл 20 1
Высококонкурентные компании в процессе ценообразования на новые товары, как правило, придерживаются политики «снятия сливок», одновременно проводя тактику осуществления массовых продаж по кривой «бум», что обеспечивает быструю окупаемость, полное «выдаивание» всех слоев зарубежного целевого рынка и в конечном итоге повышение прибыльности предпринимательской деятельности. Но При выходе на новые, особенно высокоэластичные, рынки, стремясь завоевать и расширить рыночную долю, они довольно Часто прибегают к ценовой политике «прорыва». 6. Методы ценообразования на основе расчета цен параметрических рядов товаров и товарных групп Принципиальной основой этого метода является то, что цена на товар определяется путем сопоставления с ценами на другие аналогичные товары или товары, стоящие в одном параметрическом ряду как своей фирмы, так и конкурирующих фирм. Политика товарной дифференциации способствует расширению такого товарного ряда и, естественно, усложняет расчеты. Именно различия в привлекательности товара и его преимуществах для покупателей и потребителей формируют ценовую линию товара (см. рис. 19.4). При определении цены таким методом компании учитывают отношения соответствия какс позиции качества товара, так и с позиции его количества. Наиболее желательной является согласованность этих двух направлений, позволяющая построить единую ценовую линию, единую систему цены на товар, которая бы облегчала покупателю и потребителю его выбор среди такихже, аналогичных или схожих с ник по функциям товаров. Иными словами, маркетологи заранее садределяют требования зарубежного целевого рынка и предполагае-**сых покунателей, составляют проект-план согласования линий качества и количества предлагаемого покупателям товара и включают их в 7. Международные стратегии дифференцированных, постоянных и единых цен 495 упорядоченную систему цен с указанием базы принятия решения по ценам. Построение ценовой линии предполагает также необходимость учитывать положение товара и фирмы в конкурентной борьбе на мировом рынке; более сильная сторона может устанавливать цену выше определенного уровня, и наоборот, по менее конкурентному товару цена устанавливается на более низком уровне. Такая система ценообразования способствует тому, чтобы с помощью согласования и соотненесе-ния цен между соответствующими товарами своей компании, атакже в отношении с товарами конкурентов можно было добиться увеличения прибыли по всему товарному ряду фирмы. В этом случае решается задача не только не быть вытесненными товарами-конкурентами по цене, но и не допустить эффекта ценового «каннибализма» в отношении продукции своей фирмы (см. п. 4). 7. Международные стратегии дифференцированных, постоякных и единых цен Политика дифференцированных цен предполагает установление различных цен на один итотже товар в зависимости от особенностей запросов и компетентности покупателей, рыночной территории, формы и способа использования товара, времени его продажи и многих других обстоятельств. Хотя уровень цены определяется в рамках маркетинговой стратегии, конечная контрактная цена устанавливается в каждом конкретном случае относительно самостоятельно, согласно специально разработанной детализированной системе, дающей оптимальный для продавца кумулятивный Ценовой уровень. При этом цены по большинству видов товаров, производимых высококонкурентными фирмами и предназначенных как для внутреннего, так и для внешнего рынков, резко_дифференцированы и индивидуализированы. Политика дифференцированных цен включает в себя использование всевозможных скидок (количественных, сезонных, в зависимости от формы платежа, сопутствующего сервиса, объема сделки, для покрытия торговых и прочих расходов оптовым и розничным продавцам, для постоянных покупателей и покупателей, с которыми подписаны долгосрочные соглашения и т.д.); варьирование цены в зависимости от базисных условий поставки, от степени готовности продукта- сырье — полуфабрикат — готовое изделие и др. Однако следует иметь в виду, что политика дифференцированных цен имеет определенные пределы использования, так как может всту- 496 Глава 20. Основные методы ценообразования и ценовые сгратегии пить в противоречие с антитрестовским законодательством и законом по справедливым сделкам либо самой страны (если речь идет о сделках на внутреннем рынке), либо зарубежных стран (если дело касается внешней торговли и международного экономического сотрудничества), поэтому требует большой острожности применения Но тем не менее многие фирмы активно прибегают к данной политике и нередко допускают применение дифференцированных цен дискриминационного характера в зависимости от партнера или рыночной территории. Стратегия дифференцированных цен подразделяется на стратегию дискриминационных цен и стратегию преференциальных (льготных) цен. Стратегия дискриминационных цен, или завышенных относительно среднего уровня цен, в международной практике компаний используется в том случае, если партнер не владеет технологиями определения средней мировой цены и некомпетентен в области международного маркетинга и международной коммерции, а также в ситуации, когда сделка для импортера представляется крайне необходимой и срочной. Стратегия преференциальных (льготных) цен, или заниженных относительно среднего уровня цен, в международной практике соответствует экспортно-импортным сделкам с постоянными партнерами по бизнесу, в случае большой заинтересованности и срочности в поставках со стороны экспортера, при заключении долгосрочных, рамочных соглашений и т.д. Стратегия постоянных цен представляет собой политику установления на мировом и/или зарубежном рынке в течение продолжительного времени неизменных, постоянных цен. Стратегия единых цен предполагает либо продажу различные товаров по единой цене, либо продажу разным покупателям независимо от рыночной территории одного и того же товара по единой цене. В первом случае оптимизация торговли повышается за счет упрощения процедуры покупки, автоматизации и механизации торгового процесса, а также за счет эффекта привлечения большего числа покупателей. Во втором случае представляется возможным публикование цены в рекламе, поддержание цены на установленном уровне в течение специально оговоренного времени, повышается доверие со стороны покупателей, упрощается контроль за продажами. Наиболее ти-ггачнрй формой такой торговой политики является продажа товаров, рекламируемых в Интернете, по телевизору, по телефонным заявкам, продажа товаров по каталогам и др., что характерно для прямого маркетинга. 8 Стратегии психологического ценообразования в международном маркетинге 497 8. Стратегии психологического ценообразования в международном маркетинге Стратегия психологического ценообразования оторвана от затратного метода ценообразования и основана на подключении психологик потребителей с целью оказать воздействие на сознание и чувства потребителей, вызывая у них виртуальное удовлетворение не за счет реальных свойств товара, а за счет восприятия своеобразного мифа относительно его преимуществ. Стратегия психологического ценообразования представлена рядом подвидов. Стратегии психологического ценообразования в международном маркетинге • Стратегия престижных цен • Стратегия ажиотажных цен • Стратегия соотнесения цены с качеством • Стратегия привычной цены • Стратегия цен, выраженных неокругленными, нечетными цифрами значимой части цены Стратегия престижных, или значительно завышенных, цен предполагает установление цен существенно выше затрат на производство и сбыт товаров, имеющих высокое качество и большой демонстративный эффект Играя на чувствах покупателя в отношении его исключительности, модности, люксовости и респектабельности, политика престижных цен позволяет лоддерживать их сверхвысокий уровень. Примерами товаров с таким типом ценообразования могут служить драгоценности, легковые автомобили «Роллс-Ройс», норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. В последнее время мировой рынок характеризуется расширением ассортимента группы престижных товаров. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристика ми люксового уровня качества, сверхвысокой ценой (например, чашечка кофе в престижном международном клубе может стоить 100 долл.) и солидной демонстрационной составляющей. Если подобные товары будут продаваться по низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т.е. они станут легкодоступными для большинства потребителей, то данные товары потеряют свою основную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных 498 Глава 20. Основные методы ценообразования и ценовые стратегии покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется целесообразным. Более того, в отношении престижных товаров, как правило, обходятся без распродаж (кроме, может быть, сезонных или представительских). В случае необходимости избавиться от затоваривания в этой группе товаров они либо уничтожаются, либо, если это одежда и т.д., с них срезаются лейблы/обозначающие принадлежность к престижным фирмам. Такая политика учитывает высокий имидж торговой марки товара и компании, с тем чтобы не нанести им ущерб.
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 368; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |