Особенности маркетинговой работы экспонента на международной выставке (ярмарке) 1 страница

I

T Z

I

J

Средства форми­ровании и вос­питания потребностей

Создание органи­заций (клубов) потребителей

Раздача образцов, сувениров

Премии

Распродажи, скидки с цены

Сервис и тех­ническое обслуживание

	В рамках фирмы
		/		ч
	Сотрудники за­рубежных фили­алов компании		Сотрудники международных сбытовых служб компании
	*				\
	Подготовка и мерс под ютов ка сотрудников	_	Подготовка и переподготовка сотрудников
	Соревнование между сотрудни-ШШ филиалов		Соревнования между сотрудни­ками сбытовых служб
Помощь в плани­ровании я прове­дении стимули­рующих акций
	Растпюдажа товаров для | сотрудников
	Помощь в орга­низации сервиса и технического облуживания

Рис. 31.1. Средства стимулирования международного сбыта

Компании, работающие на международных рынках, обращают серьезное внимание на стимулирование труда своих сотрудников, включая международные сбытовые подразделения головной компа­нии и ее зарубежных филиалов и сбытовых региональных центров. Крупные компании имеют разработанные системы обучения, подго­товки и переподготовки.зд счет фирмы, оказания соответствующей по-

71 2 Гл два 31. Систем ы ст нмул провал и я &б ыта и с е р ви сная пол ити ка

2. Основные средства стимулирования международного сбыта 713

расчетов с ними. Поэтому компании при использовании скидок с цены товара для своих зарубежных посредников тщательно относятся к определению их уровня, целей и обоснованности применения, сро= кам действия, а также к тому, чтобы политика скидок не привела к ре­альному снижению цен ниже запланированного в маркетинговых про­граммах уровня.

Например, в Японии в середине 90-х гг. разразился большой скандал, когда компания — торговый посредник крупнейшей косме­тической компании Shiseido, воспользовавшись предоставляемыми ей скидками с цены, понизила цены на продукцию данной компании и нарушила «маркетинговое лицо» товара. Можно вспомнить обрат­ную ситуацию, когда, несмотря на предоставляемые скидки, напиток Coca-Cola стал продаваться по завышенной цене в киосках России, что также нарушало ценовую стратегию фирмы-продуцента и смеша­ло предусмотренный целевой рынок. Тогда компания Coca-Cola при­бегла к широкомасштабной телевизионной рекламе на российском рынке с указанием цены напитка, что позволило исправить поло­жение.

Для стимулирования труда сбытовых подразделений и торговых посредников компании активно прибегают к изданию специализиро­ванных журналов, предназначенных для них. Однако опросы показы­вают, что это средство не отличается большой эффективностью, по­скольку журналы читают далеко не все те, кому они предназначены, и увеличивает расходные статьи бюджета компании. Такое положение в основном связано с тем, что их содержание обычно далеко оттого, что ожидают соответствующие читатели.

Компании рекомендуют своим торговым посредникам на зару­бежных рынках при продажах в розничных сетях активно использо­вать методы стимулирования в виде демонстрации товара в действии, организовывать раздачу пробных образцов товара и подарков, орга­низовывать разъяснительные мини-лекции перед покупательской аудиторией, вечеров и приемов, предоставление потребителям ин­формации о преимуществах соответствующих товаров и услуг. В свя­зи с этим организуются специальные залы для собраний активных и потенциальных покупателей, консультационные лаборатории поку­пателей, клубы приверженцев товаров определенной фирмы или определенной сети универмагов, ресторанов, гостиниц (карточки членства) и т.д. Организация торговых посредников и потребителей позволяет обеспечивать бесперебойные, стабильные поставки и по­лучение от них ценной информации торговых посредников. При раз­даче образцов товаров и стимулирующих подарков следует учитывать не только расходы на них самих, но и на оплату труда лиц, их раздаю-

714 Глава 31. Системы стимулирования сбыта и сервисная полигика

щих. Поэтому чаще всего эти обязанности вменяются самим про­давцам.

Компании используют средства стимулирования сбыта персони­фицированного типа, хогда по соответствующему адресному списку с указанием фамилии и имени рассылаются информационные журна­лы, рекламные проспекты с включением купонов, обеспечивающих скидку с цены его предьявителю, или приглашения прийти на лекцию, семинар, посетить выставку новых образцов товара или участвовать в специальном телешоу и т.д. Такая рассылка привносит в отношения с потребителями и торговыми посредниками ощущение «задушевно­сти» и стабильности, создает впечатление исключительности и из­бранности.

Премии предоставляются либо всем без исключения покупателям данного товара, либо на конкурсной или лотерейной основе. Это сред­ство стимулирования сбыта позволяет усилить дифференциацию вос­приятия потребителями товаров именно данной фирмы по отноше­нию к конкурентам, повышает степень их лояльности к ней". Премии и организация торговых лотерей — довольно трудоемкое дело и связано со значительными финансовыми затратами, а также с необходимостью соблюдать соответствующие статьи местного законодательства.

Например, в Японии имеются определенные ограничения по орга­низации торговых лотерей: максимум стоимости за один товар опреде­лен в 10 тыс, иен (около 80 долл.), а по сумме сделки — 200 тыс. иен (1600 долл.). Кроме того, общая сумма средств, выделяемая на подоб­ного рода премии и подарки, ограничивается 2% предполагаемого объ­ема продаж. Действующим в Японии законом о предотвращении не­правомерных подарков и "рекламы от 1962 г. (с поправками 1972 г,) предусматривается наказание за привлечение потребителей за счет не­правомерных подарков и рекламы в размере свыше 30 тыс. иен (240 долл.) за каждый случай.

3, Сервисная политика и техническое обслуживание

на мировом рынке

Стимулирование продаж махдинотехннческой продукции осуще­ствляется в форме приглашения делегаций потенциальных покупате­лей данной техники из-за рубежа, организации научно-практических конференций по соответствующей проблематике, сопровождения сде­лок купли-продажи предпродажным и послепродажным обслужива­нием, обучения персонала работе на данной технике, обеспечения по­ставок необходимых сырьевых материалов и т.д.

3. Сервисная политика и техническое обслуживание на мировом рынке 715

Сервисная политика понимается более широко, чем техническое обслуживание, и включает в себя предоставление покупателю различ­ного рода услуг по продаже, доставке и использованию товара, создаю­щие дополнительные удобства при покупке товара (включая чашечку кофе или воды со льдом и улыбку сотрудника, или специальную упа­ковку товара при международной торговой сделке, или специальную ознакомительную программу для делегации потенциальных покупате­лей), а также при его транспортировке, использовании и утилизации. Сервис в международном маркетинге призван обеспечить оптималь­ное удобство в приобретении и последующем использовании и утили­зации экспортируемого товара.

Развитие системы технического обслуживания при организации международной торговли машинами и оборудованием происходит на фоне нарастания трудностей в виде замедления роста емкости миро­вого рынка, усиления протекционистских тенденций в странах-импортерах, обострения международной конкуренции. Техническое обслуживание рассматривается машиностроительными компаниями как важный элемент устойчивого роста объемов продаж, поскольку от качества и видов предоставляемых услуг во многом зависит сте­пень заинтересованности партнера в приобретении данного вида продукции, возможности эффективного ее использования, укрепле­ния контактов с конечным потребителем, «привязывание» его к дан­ной продукции, определение тенденций развития местного спроса, а также перспектив успешного выхода на мировой рынок с новыми видами продукции.

Техническое обслуживание делится на несколько видов (рис. 31.2).

Предпродажное

обслуживание

Послепродажное обслуживание

_z\___

Гарантийное Послегарантийное

Рис. 31,2. Основные виды технического обслуживания в международном маркетинге

Предпродажное обслуживание предполагает знакомство с аналогич­ной техникой, демонстрацию ее в действии, а также консервирование машин и оборудования, соответствующую упаковку, специальную смазку и покрытия, обеспечивающие сохранность товара во время тр'анспортировки. К нему относится также предекггавление необходи­мой технической документации, а в ряде случаев — консультации и

716 Глава 31. Системы стимулирования сбыта и сервисная поли гика

обучение персонала работе на оборудовании, расконсервирование, на­ладка оборудования и доведение его до рабочего состояния.

Послепродажное обслуживание делится на гарантийное, когда все услуги, связанные с доставкой, установкой, наладкой, обслуживанием машин и оборудования и контролем за их эксплуатацией, а также пе­риодические осмотры и профилактический ремонт, осуществляемые продавцом и за его счет в рамках специально оговоренного в контракте срока гарантии, и нъ послегарантийное, когда все эти услуги со стороны продавца осуществляются уже за счет покупателя. Послегарантийное обслуживание включает в себя профилактический ремонт оборудова­ния, его модернизацию, переподготовку персонала и т.д. Гарантийное и послегарантийное обслуживание играет немаловажную роль в повы­шении доверия покупателя в поставляемой технике и расширении объема ее продаж.

Для технического обслуживания широко привлекается производст­венный и торговый аппарат компании, в рамках которого учреждаются специальные подразделения по организации технического сервиса, соз­дается разветвленная сеть пунктов обслуживания, что позволяет осуще­ствлять предпродажную подготовку техники, ее гарантийный ремонт, периодические инспекции и контроль за работой проданной продук­ции, а также производить различные виды ремонтных работ, снабжение запасными частями и т.п.

Техническое обслуживание начинается с момента конструирова­ния экспортной модели, характеристики которой основываются на учете не только конкретных запросов зарубежного потребителя, но ме­стных технических стандартов, экологических законов и правил, тре­бований зарубежного рынка в отношении технических характеристик поставляемых машин и оборудования, их назначения, дизайна, атакже на тщательном изучении национальных особенностей культуры биз­неса и традиций в организации сервиса.

Сбор данной информации входит в обязанности сбытовых филиа­лов компаний за рубежом, смешанных компаний с участием местного капитала, атакже локальных фирм, заключивших с компаниями-про­дуцентами специальные соглашения. Полученные сведения тщатель­но анализируются в специальных исследовательских отделах головных компаний и их производственных предприятий, с тем чтобы выводы легли в основу проектов конструкций машин, предназначенных для экспорта. Например, довольно-часто требуется так называемое тропи­ческое исполнение, связанное с жарким и влажным климатом страны, где будет использоваться продаваемое оборудование, переделка элек­тросистемы (например, в США и в Японии используются электросети не 220, а 100 и 110 В и т.д.).

3 Сервисная политика и техническое обслуживание на мировом рынке 717

Мероприятия по техническому и эксплуатационному обслуживанию

экспортной техники

• Демонстрация

• Консультирование, обучение

• Предоставление технической документации

• Наладка

• Ремонт: профилактический и аварийный

• Поставка узлов и деталей для замены

• Поставка материалов для работы техники

• Инспектирование и контроль

Во время Продажи техники на экспорт фирмы организуют» как правило, в специальных залах демонстрации предлагаемых к поставке машин и оборудования, включающие показ их в рабочем режиме; предлагается необходимая техническая документация и организуются соответствующие консультации и учебные курсы по использованию поставленной техники.

В системе технического обслуживания большое значение имеет используемое в ряде случаев инспектирование состояния и качества работы проданных машинотехнических товаров, включая контроль за надлежащим их использованием. Такое инспектирование может проводиться в форме регулярного профилактического осмотра с при­менением современных технических средств или в виде разовых ре­визий, что способствует скорейшему выявлению и устранению воз­можных дефектов, содействует обеспечению надлежащего режима эксплуатации в условиях конкретного предприятия конкретной стра­ны. Оно представляет собой весьма удобную и действенную форму технического обслуживания для покупателей, несет определенные преимущества для продавцов и способствует процессу технического совершенствования поставляемой продукции и доведения ее до соот­ветствия требованиям конечного потребителя и условиям режима ра­боты его предприятия.

В гарантийный и послегарантийный периоды технического обслу­живания обеспечивается поставка требуемых для ремонта запасных час-- тей, узлов и деталей. Например, в Японии их экспорт составляет около ^!/₄ от общего объема вывоза японской техники за рубеж. Современный уровень технического сервиса высококонкурентных компаний обеспе­чивает поставку со специальных региональных баз требуемых деталей в любую точку земного шара менее-чем за 24 часа со времени подачи заяв­ки заказчиком. Автоматизированные и компьютеризированные склады

18 Глава 31 Системы стимулирования сбыта и сервисная поли гика

апасных частей таких фирм размешены в разных регионах мира. Экс-ортные поставки запасных частей, как правило, высокоприбыльны, и беспечение ими сети технического обслуживания и ремонта в необхо-имых объемах иассортименте дает возможность повышать заинтересо-анность покупателей в зарубежных странах в приобретении техники с орошо налаженной системой технического обслуживания.

Компании-экспортеры в целях расширения экспорта готовой про-
укции и запасных частей проводят курс на создание за рубежом собст-
знной товаропроводящей сети, а также стремятся повысить эффск-
ивиость использования сложившейся в странах-импортерах сбыто-
ой системы внутрирыночных связей. Они налаживают тесные связи
местными торговыми и складскими организациями практически в
аждой стране для использования их в качестве каналов сбыта как го-
эвых изделий, лак и запасных частей (хотя довольно часто в зарубеж-
ых странах локальная торговая сеть служит серьезным препятствием
ля проникновения иностранной техники и запасных частей). Все это
бразует разветвленную международную сеть технического обслужи-
ания. /

Подобного рода системы действуют у японских фирм в странах Эго-Восточной Азии, в Соединенных Штатах Америки, в ряде стран ападной Европы, и география их размещения постоянно расширяется. ак, ведущая авомобилестроительная компания Японии Toyota только конце 80-х гг. построила в 13 крупных городах Китая станции техниче-<ого обслуживания, выполняющие также и коммерческие функции, и рганизовала в Пекине специальные курсы по обучению специалистов области автосервиса. Подобные шаги были предприняты и другой лонской автомобилестроительной компанией Mitsubishi Jidosya, уве­рившей число центров технического обслуживания с трех до семи, го обеспечило необходимые условия для экспорта выпускаемых ком-анией автомобилей в объеме 50—60 тыс. в год.

Для ухрепления своих позиций в промышленных зарубежных •ранах и преодоления протекционистских барьеров компании-экс-эртеры принимают меры по расширению экспорта капитала, активи-фуя вложения средств в предприятия по производству не только го-)Вой продукции, но и по производству деталей, запасных частей и уз->в. Одновременно пгх>водится «разъяснительная работа» среди эавительственных и деловых кругов стран-реципиентов, с тем чтобы жазать преимущества внедрения принятых в странах-экспортерах Зязательных технических осмотров машин и оборудования с предва-пельным профилактическим ремонтом.

Например, в рамках предоставляемой помощи развивающимся гранам Японией были созданы там типовые предтгриятия техниче-

3. Сервисная политика и техническое обслуживание на мировом рынке 719

ского обслуживания и специальные учебные центры с целью совер­шенствования системы зарубежного автосервиса. В частности, в счет безвозмездной помощи были предоставлены средства для строитель­ства учебного центра на Филиппинах, где стали действовать постоян­ные курсы по обучению практикуемой в Японии системе автосервиса около 500 специалистов из государственных организаций и частных компаний.

При этом компании-продуценты активно идут на применение в своей внешней торговле формы OEM, когда иностранная продукция и, в частности, детали и узлы продаются на местном рынке поднациональ-ной маркой компании страны-импортера. Такой подход позволяет ни­велировать присутствие большого количества иностранных товаров на национальном рынке, преодолеть торговые барьеры и снизить накал протекционистских настроений в стране. Например, в Германии япон­ским поставщикам запасных частей приходится продавать значитель­ную часть своей продукции через оптовые компании ведущих немецких производителей под торговой маркой немецких компаний.

Однако предпочтительной является продажа экспортных запасных частей через местные оптовые фирмы, не входящие в систему сбыта машиностроительных фирм страны-импортера. В этом случае запас­ные части, закупленные этими оптовыми фирмами, подлежат даль­нейшей реализации через подконтрольные им ремонтные мастерские, центры мелкого ремонта, а для потребительских товаров — магазины самообслуживания, торгующие запасными частями для выполнения владельцами техники ремонта своими силами, что позволяет экспор­терам предлагать свою продукцию конечным потребителям по более льготным ценам. Большую роль в организации эффективной системы технического сервиса имеют региональные технические центры, об­служивающие работу многочисленных оптовых сбытовых фирм по продаже запасных частей.

В последнее время все большей составляющей международной кон­курентоспособности становится такая форма стимулирования между­народного сбыта, как информационное сопровождение и интегриро­ванная информационная поддержка проданной техники. Она включа­ет специально разработанный на электронном носителе в режиме реального времени в рамках Экстранет комплект технической инфор­мации об особенностях ее использования, а в случае неисправности — возможные пути решений по ремонту. Работа покупателя в системе Экстранет происходит через коды, зашифрованные и доступные для исключительного пользования организаций и. лиц, закупивших дан­ную технику. При этом техническая документация и инженерные ре­комендации постоянно дополняются и обновляются, что создает зна-

72Q Глава 31. Системы стимулирования сбыта и сервисная политика

чительные удобства для покупателей в международном масштабе, ко-тда продавцов и покупателей разделяют многотысячные расстояния.

Мировая торговая практика выработала стандарты технического обслуживания в отношении определенных видов товаров, что в значи­тельной степени облетает ведение международных торговых перего­воров и заключение соответствующих контрактов.

Следует также иметь в виду, что техническое обслуживание в ряде случаев по объему выручки, получаемой фирмой-экспортером, может задовольно короткий период превзойти стоимость самого проданного оборудования и представляет собой специфический объект купли-продажи, специфический товар, способный обеспечить высокий уро­вень прибылей соответствующей компании.

Кроме того, система технического обслуживания на длительный период привязывает импортера к экспортеру и стимулирует в дальней­шем заключение новых внешнеторговых контрактов на следующие партии машин и оборудования, таким образом являясь важнейшим ус­ловием стимулирования проникновения на мировой рынок и расши­рения поставок продукции в зарубежных странах.

Контрольные вопросы

1. Что понимается под стимулированием международного сбыта?

2. Какими основными средствами располагают компании при организа­ции системы стимулирования экспорта?

3. Какое место'занимаст стимулирование зарубежных торговых посредни­ков в международном маркетинге?

4. Что такое техническое обслуживание и каких видов оно бывает?

5. Объясните сущность организации международной торговли формы OEM.

6. Чем объясняется рост значения интегрированной информационной поддержки экспорта?

Глава 32 МЕЖДУНАРОДНЫЕ ВЫСТАВКИ И ЯРМАРКИ

} Международные ярмарки, выставки и салоны как средство стимулирования международного сбыта • 2. Подготовка компаний к участию в международной выставке (ярмарке) • 3, Особенности маркетинговой работы экспонента на международной выставке (ярмарке) • 4. Организационные структуры междуна­родных выставок и ярмарок

1. Международные ярмарки, выставки и салоны как средство стимулирования международного сбыта

Участие в международных выставках, ярмарках, салонах является действенным средством коммуникационной политики в междуна­родном маркетинге, стимулирующим продажи товаров и услуг на за­рубежных рынках, эффективным методом в конкурентной борьбе. Международные выставки и ярмарки организуются в различных странах, однако особенно активно они проводятся в таких странах, как Германия, Англия, США, Франция, Италия, надолго которых па­дает около Уз всех проводимых выставок и ярмарок.

При этом наблюдается увеличение числа международных выставок и ярмарок, расширение их выставочных площадей, рост специализа­ции, повышение доли машин и оборудования в номенклатуре экспо­нируемых товаров, рост сумм заключаемых экспортно-импортных сделок.

Международная выставка — это показ и демонстрация товаров пе­ред зарубежными специалистами, потребителями и широкой общест­венностью с целью ознакомления с передовыми достижениями в соот­ветствующих отраслях и результатами научного прогресса.

Выставки могут проводиться в различных географических точках мира, в различное время и иметь различную продолжительность работы.

Международные выставки могут быть всемирными (ЭКСПО), уни­версальными, тематическими, специализированными или отраслевы­ми, Всемирные выставки ЭКСПО не преследуют коммерческих целей и носят преимущественно политический, научно-экономический и пропагандистский характер, в них принимает участие подавляющее большинство стран мира. Организация таких выставок поддерживает­ся государством и дипломатическими каналами.

Глава 32 Международные выставки и ярмарки

Универсальные выставки не ограничивают товарную номенклатуру выставляемых образцов и охиатывают все или большинство отраслей народного хозяйства. Представительным примером выставок продук­ции и услуг смежных отраслей являются тематические выставки, на­пример выставки «Охрана здоровья», «Зашита окружающей среды*, «Океан» и т.д.

На специализированных выставках выставляются товары одной или смежных отраслей производства и/или науки.

Наибольшую эффективность с точки зрения маркетинга и увели­чения объемов продаж имеют торгово-промышленные выставки, осо­бенно специализированные отраслевые, посвященные отдельной (часто довольно узкой) отрасли народного хозяйства, прикладной нау­ки и техники. Именно такие выставки получили в последние десятиле­тия особенно большое развитие, и имеется тенденция к росту их спе­циализации. Отмечается рост числа выставок товаров машинно-тех­нической группы. Машины и оборудование эффективно показывают потенциальным покупателям в действии, в рабочем режиме, что по­зволяет наглядно познакомить посетителей выставки с их технологи­ческими свойствами, особенностями конструкции (рис. 32.1).

*)

Всемирные выставки (ЭКСПО)

Универсальные выставки

Тематические выставки

Специализиро-

вшшыешш

отраслевые

выставки

Ш ирокийтоварный ассортимент

Узкий товарный ассортимент

б)

Краткосрочные выставки

Постоянные выставки

Передвижные выставки

Торговые

недели

Торговые центры

Рис 32.1. Основные виды международных выставок- а — по содержанию; б — по времени

Краткосрочные выставки ограничены сроком не более трех недель. К ним также может быть отнесен относительно новый вид организа-

1 Международные ярмарки, выставки и салоны ' 723

ции выставок, так называемые торговые недели, которые проводятся в крупных универмагах крупных зарубежных городов с целью показа и продажи товаров широкого потребления.

Постоянные выставки обычно организуются при дипломатических консульствах за границей. Одной из разновидностей выставок такого типа являются также торговые центры, которые организуют специали­зированные выставки товаров соответствующей страны за рубежом. Они бесплатно предоставляют заинтересованным компаниям и орга­низациями своей страны выставочные площади, оказывают помощь в организации выставочного стенда, оплачивают монтаж и демонтаж экспонатов, предоставляют участникам выставок информацию о конъюнктуре и положении на местном товарном рынке.

Передвижные выставки организуются с использованием средств транспорта, например, плавучие выставки, размещенные на пароходе, в салонах самолета, выставки в автофургонах.

Международная ярмарка — это международная экономическая вы­ставка образцов, международный рынок товаров и услуг, организуе­мый в установленные срокивтечение определенного периода времени и в одном и том же месте. Целью их проведения является заключение торговых сделок не только в национальных, но и в международных масштабах.

Основное отличие ярмарки от обычного рынка заключается в том, что в ее рамках запрещена продажа товара с выносом, т.е. торговля осу­ществляется строго по образцам, хотя сам образец по ее окончании мо­жет быть продан.

Наиболее известными международными ярмарками признаны Ганноверская международная ярмарка, международные ярмарки во Франкфурте-на-Майне, в Лейпциге, Париже, Милане, Брюсселе и др.

В ряде случаев международные ярмарки получили название меж­дународных салонов^ например международный авиасалон во Франции, международный авиакосмический салон в России, специализирован­ные международные салоны военной техники и т.д.

В последние десятилетия граница между выставками и ярмарками практически стерлась, поскольку в настоящее время не только на яр­марках, но и на выставках осуществляется торговля по образцам, за­ключаются сделки, ведется маркетинговая, коммерческая и рекламно-пропагандистская работа, включающая также PR-акции.

Выставки-ярмарки позволяют в короткое время с помощью инди­видуальных контактов охватить соответствующей информацией о товаре широкую аудиторию потенциальных потребителей и покупате­лей. Потенциальные потребители, покупатели и технические специа­листы имеют возможность на выставке-ярмарке осмотреть выставлен-

724 Глава 32, Международные выставки и ярмарки

иые товары, в ряде случаев ознакомиться с ними в действии, рекламно-информационную и информационно-техническую литера­туру, сопоставить однотипные товары, их качественные и коммерче- \ ские характеристики, выяснить наиболее передовые с технической точки зрения образцы, выявить перспективные направления научно-технического прогресса, установить контакты с представительными фирмами-экспонентами, провести переговоры, заключить контракты, получить представление о ближайших перспективах торговли, прослу­шать доклады и сообщения на информационно-обучающих семина­рах, симпозиумах и конференциях и т.д.

Дата добавления: 2014-12-29