КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Особенности маркетинговой работы экспонента на международной выставке (ярмарке) 2 страницаВыставки и ярмарки проходят в активной, праздничной обстановке, что настраивает посетителей на конструктивный лад. Посетители приходят на них уже с высоким профессиональным интересом и настроенные на поиск и восприятие нового, с заинтересованностью к знакомству и/или приобретению соответствующего товара. Поэтому международные выставки-ярмарки активно используются фирмами-продуцентами для выведения на мировой рынок новых товаров. 2. Подготовка компании к участию в международной выставке (ярмарке) Организация подготовки и проведения международных выставок и ярмарок осуществляется комитетами (управлениями), создаваемыми как рабочие органы и самостоятельные юридические лица местными учреждения ми различных стран или их объединениями. При этом правительства государств, на территории которых проводится выставка или ярмарка, оказывают им поддержку и содействуют в создании мате-ч риальной базы и в установлении различных льгот для компаний и организаций-участников и выставочных грузов. Для обеспечения высокой эффективности участия в международной выставке-ярмарке руководство и соответствующие сотрудники компаний — экспонентов обязаны провести серьезную подготовительную работу, которая можстбыть разбита на ряд этапов (рис. 32.2). Формулировка целей участия в выставке-ярмарке и основных конечных результатов. Например, целями участия в международной выставке-ярмарке могут быть укрепление высокого имиджа фирмы, демонстрация товара-новинки, выявление потенциального спроса на экспонируемый товар, поиск новых торговых посредников в соответствующих странах, поиск новых покупателей и потребителей, установление деловых отношений с новыми партнерами, сопоставление товаров фирмы с товарами конкурентов, проведение деловых переговоров, заключение сделок и т.д. 2. Подготовка компании к участию в международной выставке 725 Формулировка дерева целей участия в выставке-ярмарке и конечных результатов Определение конкретных путей и методов достижения целей Выбор выставки-ярмарки для участия и направление заявки для участия *~ Составление программы (плана) подготовки к выставке Разработка тематического плана Разработка тематико-экспозиционного плана *~ Художественное проектирование Подготовка стендистов и переводчиков + Транспортировка экспонатов и выставочных материалов к месту проведения выставки-ярмарки Оформление стенда в месте проведения выставки Рис. 32.2. Этапы подготовительной работы к участию в международной выставке-ярмарке Составленные списки целей разбиваются по рангу значимости и составляется дерево целей. При этом предусматривается возможность изменения целей в случае изменения соответствующих условий. Определение конкретных путей и методов достижения целей участия в выставке (ярмарке). Наряду с выдвижением целей в компании определяются конкретные методы и мероприятия по их реализации. Например, цель демонстрации нового станка в рабочем режиме может предполагать такие конкретные меры по ее достижению: организация специальных пресс-конференций на выставке-ярмарке, демонстрация станка в действии в первый день выставки-ярмарки, в дальнейшие дни — демонстрация станка в рабочем режиме каждый час по 5 минут и т.д. 726 Глава 32. Международные выставки и ярмарки Выбор выставки-ярмарки и направление заявки устроителям для участия в ней. Обычными критериями выбора выставки для участия служат тематика, престижность, место проведения, число и состав участников, круг потенциальных посетителей, условия проведения и качество предоставляемых организаторами услуг, тарифы на выставочные площади, потенциальные объемы и сумма контрактов, потенциальная эффективность организуемых в рамках выставки семинаров и конференций и т.д. Обычно решение об участии в выставке принимается за два-три года до ее проведения. Составление программы (плана) подготовки к выставке. Данный план, как правило, предусматривает следующие действия: • подача заявки для участия в выставке ее администрации; • подбор посреднических агентств для осуществления рекламных, танспортно-экспедиторских, оформительских и других функций; • уточнение таможенных правил и правил получения въездных виз, учитывая устаноатенные в международном порядке соответствующие льготы для компаний-участников; • разработка сметы расходов на участие в выставке, включая арендную плату за выставочные площади, стоимость проекта экспозиции и изготовления или* аренды конструктивных и оформительских элементов, транспортные и сопутствующие расходы на доставку экспонатов на выставку и их возвращение, расходы по оформлению служебных помещений, затраты на монтаж и демонтаж экспозиции, оплата труда стендистов и переводчиков, представительские расходы, расходы на рекламу й паблик рилейшнз, расходы по страхованию имущества, экспонатов и рисков третьих лиц и т.д.; • разработка проекта и изготовление элементов экспозиции; • подготовка выставляемых образцов товара; • подбор и обучение стендистов и подбор и инструктаж переводчиков; • разработка и производство рекламных материалов, размещение рекламы в стране проведения выставки и т.д. Разработка тематического плана, который определяет, что будет демонстрироваться на выставке-ярмарке (составляется список тем и экспонатов, даются их основные характеристики, а также описание форм их показа — натурная форма, макет, видеоролик, фотография на планшете и др.), а затем на основании этого обусловливает такие важные параметры выставочного стенда, как его площадь, высота, электро- и водоснабжение, необходимые условия использования других ресурсов (например, сжатого воздуха, газа и др.), требования к использованию открытой выставочной площадки для экспонируемого оборудования и тл, 2. Подготовка компании к участию в международной выставке 727 Разработка тематико-экспозициоиного плана, который представляет собой развитие тематического плана, в котором по каждой теме составляется сценарий показа экспонентов. Тематико-экспозиционный план определяет необходимое художественное оформление стенда, а также дидактические и технические средства активного воздействия на посетителей выставки-ярмарки с целью усилить восприятие и впечатление от экспонатов и побудить посетителей к контактам со стендистами. Тематико-экспозиционный план в разбивке по каждой теме стенда включает полный текст надписей и цитат, цифровые и текстовые данные по всем таблицам, графикам, диаграммам (включая ссылки на источники), тексты прйстендовых табличек (этикеток) на все натурные экспонаты, модели и макеты, все негативы с фотоотпечатками, цветные диапозитивы (слайды) и т.д. Предъявляются высокие требования к информационной насыщенности и коммерческой эффективности текстовых материалов, раскрывающих содержание экспонатов, фотографий, графических и видеоиллюстраций и особенно прйстендовых табличек к натурному экспонату, которые выполняют роль миниатюрных рекламных объявлений, несущих информацию о том, какие социально-технические и социально-экономические проблемы для потребителей позволяет решить выставленный экспонат, а также сообщающих его название, перечень стран-ммпортеров, технико-экономические и социально-экономические характеристики, сведения о наградах международных выставок и ярмарок, количество проданных изделий, гарантии патентной чистоты для конкретной страны, сведения о фирме-изготовителе и/или экспортере. Возможен отказ о? использования прйстендовых табличек и замена их рекламными листовками с цветными иллюстрациями, наклеиваемыми либо на экспонат, либо на щит, установленный рядом. Растиражированная рекламная листовка также распространяется среди посетителей стенда. Художественное проектирование и оформление стенда. На стадии художественного проектирования стенда разрабатывается генеральная композиция или компоновка в виде комплекта чертежей и монтажных листов, где все экспоненты разбиваются по тематическим разделам и подразделам согласно последовательному раскрытию темы показа. В соответствии с художественным проектом (хотя обычное определенными коррективами и дополнениями) на месте проведения выставки собирается выставочный стенд и устанавливаются экспонаты. Художник определяеттип показа экспонатов — индивидуальный, групповой или комплексный, который в последние десятилетия получает все большее распространение при показе разнородных предметов. В ряде случаев возможно консультирование художника со специалистами. 728 Глава 32. Международные выставки и ярмарки Однако за художественное решение по оформлению стенда отвечает только художественный оформитель. На данном этапе продумывается система защиты ценных экспонатов, однако специальные барьеры, ограждения и стеклянные перегородки не должны создавать впечатления недоступности для посетителей выставки и экспонаты должны быть максимально приближены к ним. Следует показывнть экспонат посетителям выставки, побуждать их трогать его руками, испытывать в действии и т.д. Также выделяются специальные выставочные зоны стенда, а именно: зона показа экспонатов, зона коммерческой работы, зона обслуживания. Зона показа экспонатов должна максимально привлекать посетителей; зона коммерческой работы должна быть максимально удобной дтя про-ведения коммерческих переговоров и рассчитанной на четыре—шесть человек; зона обслуживания предназначена для хранения рекламной и технической литературы, сувениров, продуктов; она должна предусматривать возможность мытья посуды, приготовления чая, кофе, закуски. Комплект чертежей и монтажные листы включают все линии электропроводки, освещения, пожарной сигнализации. Подготовка стендистов и переводников. Для участия в работе выставки компанией отбираются стендисты, способные не только дать подробные объяснения по выставочным образцам, но и вести коммерческие переговоры. Подготовку и подбор переводчиков компания, как правило, доверяет организационному комитету по проведению международной выставки-ярмарки. Оптимальное число стендистов рассчитывается следующим образом: на стенде длиной 2 м рекомендуется иметь двух человек, на каждые дополнительные 3 м — еще одного, на каждые общие 12 м— еще одного. Причем если выставка работает более шести часов в день, целесообразнее иметь две смены стендистов. Число переводчиков определяется более произвольно и обычно меньше, чем стендистов, поскольку некоторые из последних в той или иной степени владеют иностранными языками. Стендисты и переводчики обычно одеты в соответствующую форму и имеют специальные значки. Стендисты обязаны быть активными и вступать в беседу с посетителем обычно не на далекой, а на близкой «социальной дистанции» (2,1—1,2 м), чтобы не выглядеть зазывалами. В то же время дальнейшая беседа строится на «личной дистанции» (1,2—0,45 м). Стендист не должен ждать вопроса со стороны посетителя выставки, а сам завязывать разговор со слов типа «Как вам нравится наша машина?*, «Какую машину в своем производстве используете вы?» Идеальный случай, когда стендист сам владеет иностранным языком, но обычно требуются услуги переводчика. В курс подготовки 3 Особенности маркетинговой работы окспонента на международной выставке 729 стендистов входит методика деликатного прерывания беседы с назойливым посетителем. Стендист в самом начале разговора с посетителем должен выявить его статус и строить беседу в соответствующем ключе в зависимости от того, кто посетитель — бизнесмен, инженер, журналист и т.д. При этом предусматривается обмен визитными карточками с обязательной инициативой со стороны посетителя стенда, к ч"ему его должен побудить стендист. Транспортировка эскпонатов и выставочных материалов к месту проведения выставки-ярмарки. На данном этапе решаются сложные вопросы, связанные с упаковкой, транспортировкой экспонатов и выставочных материалов к месту проведения выставки-ярмарки, прохождением таможенных и прочих выездных и въездных формальностей, складированием и т.д. При этом компания пользуется специальными льготами, предоставляемыми участникам международных выставок-ярмарок. Оформление стенда в месте проведения выставки осуществляется согласно разработанным планам и художественной композиции стенда. В большинстве случаев при этом по ходу оформительских работ в эти планы вносятся определенные поправки и изменения. Выставочный стенд должен быть предельно простым и понятным; более эффективен акцент на товаре, а не на названии фирмы, его выпускающей; посетителей выставки лучше привлекает реальный товар, чем его фотографии, показ его использования другими фирмами и потребителями. Цель участия в выставке — задействовать все пять органов чувств посетителей с целью привлечь их к экспонату и запомнить его. В ряде случаев, особенно при недостаточном опыте, компании обращаются к специализированным агентствам-посредникам, которые на коммерческой основе берут на себя всю работу или оказывают помощь в подготовке участия в выставке-ярмарке и оформлении выставочного стенда. Однако при этом надо иметь в виду, что основные решения остаются за компанией, которая не только формулирует основные цели участия, но и координирует все мероприятия по их достижению и этапы подготовительной и выставочной работы. л ш V Организационная работа на стенде. Привлечь посетителей — основная задача сотрудников выставки-ярмарки. Работа на стенде ежедневно строится следующим образом: * • до открытия выставки-ярмарки за 15—20 мин руководство стенда знакомит сотрудников с программой дня, стендисты проверяют со- 730 Глана 32. Меадукародные выставки и ярмарки F 3 Особенности маркетинговой работы экспонента на международной выставке 731 Паблик рилейшнз. Распространение престижной рекламы на выставке, организация специальных семинаров, симпозиумов и конференций, специализированных «дней страны», празднование тысячного или десятитысячного посетителя и других мероприятий в значительной степени способствуют созданию благоприятного имиджа в отношении компании-экспронента и ее товаров у посетителей выставки, в официальных и деловых кругах, среди широкой общественности, поскольку информация о выставке находит широкое отражение в средствах массовой информации, а в ряде случаев сопровождается заказными статьями и материалами ее участников Пресс-конференции не выставках-ярмарках организуют для получения благоприятных откликов в местных средствах массовой информации, а также в случае выведения на рынок нового товара, по случаю дня фирмы или страны, данного стенда (павильона). При этом сообщаемая на пресс-конференции информация должна иметь если не сенсационное, то хотя бы неожиданное, интересное сообщение. Выступление представителя соответствующего стенда (павильона) на выставке-ярмарке тщательно готовится. Им должен быть не руководитель компании, а специальный сотрудник, ответственный за PR-работу. В текст выступления на пресс-конференции включаются цифры и факты, способные заинтергсовать аудиторию; устная презентация сопровождается мультимедийными материалами или слайдами, а также видео-, теле- и кинофильмами. Подготовка пресс-конференции на выставке-ярмарке предполагает определение места и времени ее проведения, рассылку пригласительных билетов, составление текста выступлений, внесение в него дополнений и поправок, подготовку комплектов рекламных и прочих материалов, составление программы пресс-конференции, составление сметы расходов, подготовку пресс-релиза, проверку подготовленности зала и др. Коммерческая работа. Международные выставки-ярмарки являются удобным местом для встреч и проведения переговоров продавцов и покупателей из различных стран для установления и поддержания деловых контактов- На выставках и ярмарках заключаются контракты на значительные суммы, величиной которых в основном и оценивается эффективность участия компании в международной выставке-ярмарке. Маркетинговая исследовательская, работа. Международные выставки и ярмарки-служат для их участников источником получения ценной информации о конкурентах и их товарах. Фирмы-экспоненты в рамках выставок-ярмарок имеют возможность познакомиться не только с последними новинками продукции, но квыяснить коммерче- 32____ _________ Глав. 32 Междуна род ное высгавки и ярмарки _________________ -кие условия заключения сделок, особенности ведения рекламной работы и организации PR-акций- Посещение выставок и ярмарок научно-техническими и научными работниками, конструкторами и инженерами позволяет выявить кновные направления в развитии научно-технического прогресса; юзнакомиться с научно-техническими достижениями ведущих про-131зодителей соответствующих отраслей. 4, Организационные структуры международных выставок и ярмарок Ведущими международными организациями, регулирующими международную выставочную и ярмарочную деятельность и содейст-зующими их развитию, являются Международное бюро выставок, задачей которого служит наблюдение за соблюдением Парижской конвенции 1928 г. о международных выставках, Союз международных ярмарок, Рабочая группа по международным ярмаркам Комиссии по развитию внешней торговли Европейской экономической комиссии ООН, созданная в 1955 г. в целях защиты их прав и расширения круга деятельности и направленная на разработку административных льгот пля участников. Международная торгово-промышленная палата одной из своих функций считает оказание содействия в организации и проведении международных выставок и ярзушрок. Этими оопросами занимаются временно создаваемые международные отраслевые объединения (рис. 32.3). На национальном государственном уровне вопросами организации международных выставок и ярмарок занимаются министерства и ведомства, связанные с развитием международного экономического. сотрудничества, в России это в первую очередь Министерство экономического развития и торговли РФ. Определенную помощь оказывают также торгпредства России за рубежом и экономические подразделения российских посольств. На национальном общественном уровне такие вопросы решаются прежде всеготоргово-промьгахггенными палатами, отраслевыми ассоциациями экспортеров и импортеров, организациями, содействующими разадггкю связей с зарубежными странами, включая общества дружбы с зарубежными странами и т.д., местными органами власти. П{нг них содаются иостоянные и временные рабочие органы — комитеты иди управления по организации ярмарок, которые представляют собой еаискггоятельные юридические лица. - 4 Организационные структуры международных выставок и ярмарок 733 На международном уровне
Международная торгово-промышленная палата На национальном государственном и общественном уровне (на примере России)
Постоянные и временные рабочие органы комитеты или управления по организации ярмарок и выставок На национальном частном уровне (на примере России)
Рис 32.3. Организации регулирования и содействия развитию международной выставочной и ярмарочной деятельности На частном уровне организацией и проведением международных выставок и ярмарок занимаются специальные компании или их объединения. Также работают различного рода агентства и посреднические организации, которые на коммерческой основе.помогают фирмам оформить, подготовить и организовать участие в международной выставке (рис. 32.4). В самих компаниях, участвующих в международных выставках,и ярмарках, создаются специальные подразделения «Выставки и ярмарки» в рамках отдела рекламы и связей с общественностью или в рамках отдела стимулирования сбыта, подчиненные обшей службе международного маркетинга. В небольших компаниях, редко участвующих в выставках и ярмарках, вопросами участия в них может заниматься спе- 734 Глава 32. Международные выставки и ярмарки Руководство компании —| Вице-президент по маркетингу Подразделение «Международный маркетинг» Подразделение «Реклама и связи с общественностью» или «Стимулирование сбыта» -Цг-Ц|------- ' Подразделение «Выставки и ярмарки» Рис. 32.4. Службы фирмы по организации международной выставочно-ярмарочной деятельности циалист-координатор, наделенный по специальному приказу руководства соответствующими полномочиями, в помощь которому выделяется один-два человека. Контрольные еопросы * 1. Есть ли различие между международными выставками и ярмарками? 2. Какие виды международных выставок-ярмарок вы знаете? Дайте их классификацию. 3. Назовите основные этапы подготовительной работы в компании для ее участия в международной выставке-ярмарке. 4. Какую работу проводят компании на международных выставках и ярмарках? 5. Какие задачи в области рекламы и паблик рилейшнз решают компании, участвующие в международных выставках и ярмарках, и какие мероприятия на них проводят? 6. Какие организации на международном, государственном, общественном и частном уровне занимаются международной выставочно-ярмарочной деятельностью? Какие задачи они решают? 7. Как в компании строится служба по организации ее участия в международных выставках и ярмарках? • Раздел VIII УПРАВЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ Глава33 ПЛАНИРОВАНИЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 1. Роль стратегического планирования в международном маркетинге • 2. Основные виды планов международного маркетинга • 3. Концептуальная модель стра» тегического планирования международного маркетинга • 4. Структура плана международного маркетинга • 5. Особенности бизнес-плана международных проектов и международный маркетинг • 6. Основные принципы и методы планирования в международном маркетинге • 7. Процесс планирования в международном маркетинге: модульный вариант • 8, Проверка плана международной маркетинговой деятельности и оценка его уязвимости ■ 1, Роль стратегического планирования в международном маркетинге Роль1 планирования, и особенно стратегического планирования, в международном маркетинге особенно велика. Предпринимательские действия и коммерческие операции на международных рынках носят, как правило, долгосрочный характер. Они сопряжены с целым рядом специфических требований в отношении необходимости проведения обширных маркетинговых исследований и обусловлены значительными рисками. Кроме того, они сопровождаются длительными и обстоятельными переговорами с бизнесменами разных стран с различной деловой культурой и торговыми обычаями. , Все это в еще большей степенич чем при организации маркетинговой деятельности на внутреннем рынке, требует специальной проработки, подготовки и расчетов, т.е. не только составления плана развития международной экономической деятельности компании, но и важного подготовительного этапа — разработки международной маркетинговой программы (маркетингового плана), который представляет собой предложения по оптимизации международной деятельности компании и в 736 Глава 33 Планирование международной маркгтингопой деятельности случае ее одобрения высшим звеном управления компании закладывается составной частью в раздел «План международного развития компании» и другие разделы ее сводного плана внутрифирменного развития Международная деятельность предполагает обязательную разработку относительно долгосрочных стратегий международного развития, носящих как обобщающий, так и конкретный, детальный характер. Поэтому программы (планы) международного маркетинга, как правило, являются стратегическими. Макетинговые программы, как и планы развития фирмы, являются строго конфиденциальными документами и жестко охраняются. Планы международного маркетинга составляются для заранее отобранных целевых зарубежных рынков или для глобального мирового рынка в целом. В данном учебнике термины: «маркетинговые программы» и «маркетинговые планы» используются как синонимы, хотя правильнее в силу рекомендательного, индикативного характера маркетинговых рекомендаций называть их программами в отличие от планов, имеющих обязательный, директивный характер. Планами маркетинговые программы становятся после их утверждения и включения в соответствующие разделы обязательного к исполнению плана развития фирмы. Маркетинговые программы в данном понимании не следует путать с компьютерными программами — софт-обеспечением для решения маркетинговых задач Если представленная маркетинговая программа не будет утверждена высшим руководством компании в течение одного месяца, она считается отклоненной. 2. Основные виды планов международного маркетинга В практике управления компаний, занимающихся международной деятельностью, воможна разработка широкого спектра разнообразных видов маркетинговых планов (рис. 33.1). Стандартные} или глобальные, маркетинговые программы предполагают единый подход к работе на рынках разных стран и использование на них единых методов маркетинговой работы. Стандартные маркетинговые программы являются выражением глобального маркетинга, ориентированного на общее и схожее в запросах потребителей разных стран и предлагающего один стандартный товар для всех зарубежных рынков по единой рекламной концепции, а в ряде случаев-и по единой ценовой стратегии и однотипным каналам сбыта. Такая программа, ее составление и реализация являются наименее затратными и способны обеспечить значительные преимущества в конкурентной борьбе. 2 Основные виды планов международного маркетинга
По характеру стратегии По субъекту По характеру управленческих задач По объектам
- Стандартные, глобальные •Дифференцированные, адаптированные Разработанные головной компанией Разработанные зарубежным филиалом Разработанные самой фирмой Разработанные специализированным агентством
—Стратегические —Оперативные —Сценарные Ц- Ai ггикризисн ые (чрезвычайные) Планы по продукту По отделению (фирме) Порынкам
По целям По организации По степени сложности По срокам
•Для руководства Для исполнителей Текущие • Целевые — Централизованные
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 487; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |