Особенности маркетинговой работы экспонента на международной выставке (ярмарке) 3 страница

|—Децентрализо­ванные

- Смешанные (встречные)

— Простые (разработка до 1 месяца)

¹— Сложные (разработка до 1 года)

—Краткосрочные (до 3 лет)

—Среднесрочные (от 3 до 5 лет)

—Долгосрочные (свыше 5 лет)

Рис. 33.1 Классификация планов в международном маркетинге

Дифференцированные, или адаптированные, программы отражают мультинациональный подход в международном маркетинге, ориенти­рующемся на различия в потребительских предпочтениях в разных странах и предполагающем необходимость отдельных, отличающихся маркетинговых программ для разн ых стран или регионов. Такой вари­ант более затратен, однако весьма часто он оказывается наиболее эф-феткивным, поскольку ориентирован на удовлетворение специфиче­ских запросов и требований потребителей каждого региона, страны, рыночного сегмента,

Программы международного маркетинга стратегического харак­тера разрабатываются в центральной службе маркетинга головной конторы компании. Такие программы имеют целью дать общее виде­ние развития международного маркетинга компании в целом и довести эти стратегические направления до каждого-подразделения компании, до каждого сотрудника, в том числе и за рубежом.^

Программы международного маркетинга оперативного, текущего характера, разрабатываются в маркетинговых отделах зарубежных ор~

24-210

738 Глава 33. Планирование-международной маркетинговой деятельности

ганизационных подразделений. Они способны четко и своевременно от­разить тенденции и трансформации потребительского спроса на ло­кальных рынках.

Разработка стратегических международных маркетинговых про­грамм и стратегических планов международного развития является прерогативой центральных служб компании, высшего звена ее голов­ной конторы, в то время как маркетинговые программы и планы опера­тивного и краткосрочного характера разрабатываются в подразделени­ях оперативного маркетинга и отделах текущего планирования зару­бежных филиалов и дочерних компаний. Оперативные планы исходят из задач стратегических маркетинговых программ и конкретизируют их с учетом особенностей развития местных рынков.

Как правило, программы международного развития компании, программы международного маркетинга разрабатываются в самой компании, а специализированные агентства привлекаются для полу­чения соответствующих данных. Это делается не только из боязни утечки информации, но и в связи с высоким уровнем компетенции в этом вопросе ТНК, которые и занимаются серьезным маркетинговым планированием.

По характеру управленческих задач программы международного маркетинга могут также носить сценарный или антикризисный ха­рактер.

Сценарные планы предполагают разработку нескольких (от двух до пяти) вариантов развития маркетинговой работы фирмы на мировом рынке или на зарубежном рынке конкретной страны. Это вызвано не­обходимостью учета нескольких наиболее значимых факторов, опре­деляющих конкурентную позицию компании вусловиях турбулентно­сти внешней и рыночноЯ среды.

Антикризисные (чрезвычайные) маркетинговые программы являются целевыми и направлены на поиск и реализацию мер по выведению компании или ее зарубежного подразделения из кризиса в связи со сложной и даже угрожающей ситуацией на зарубежном (мировом) рынке, способной привести ее к банкротству.

Планы маркетинга по отделению (компании) являются ориентира­ми маркетинговой деятельности компании в целом по всем ее товарам и услугам, на всех рынках, включая и зарубежные. Маркетинговые про­граммы по продукту (товару, услуге) составляются по каждому виду продукции или основной ее группе и входят в гоганмаркетикгапо ком­пании (отделению). Маркетинговые программы по рынку (рынкам) или отдельным сегментам предполагают рекомендации в отношении раз­вития деятельности компании в конкретном регионе, на конкретном рынке или его сегменте. Они, как правило, включаются в маркетинге-

2. Основные виды планов международного маркетинга 739

вые программы по продукту и в дальнейшем сводятся в общий марке­тинговый план отделения и компании.

Маркетинговые программы для руководителей являются наиболее краткими и дают основную информацию по направлениям и методам работы на зарубежных рынках. Маркетинговые программы для исполни­те/гей — более детальны и объемны. Они содержат конкретные реко­мендации по организации маркетинговых мероприятий на соответст­вующих зарубежных рынках и их сегментах.

Текущие, перманентные маркетинговые программы предполагают их преемственность и последовательность составления. Они решают комплексные задачи по всему кругу функций международного марке­тинга. Целевые маркетинговые программы направлены на решение спе­циально выделенной, актуальной задачи рыночного развития. Это мо­жет быть программа освоения американской компанией российского рынка прохладительных напитков или организация кампании продви­жения дезодорантов французской компании на рынки сибирского ре­гиона России и т.д.

Централизованные программы составляются в центральных марке­тинговых службах на высшем уровне управления головной компании. Децентрализованные программы разрабатываются в низовых подразде­лениях фирмы и зарубежных структурах в рамках ориентиров центра­лизованных программ. Смешанные (встречные) программы составляют­ся низовыми звеньями по поручению и с соблюдением стратегических указаний центрального аппарата компании, а затем направляются к ним на утверждение.

Составление программ международного маркетинга является весь­ма трудоемким и сложным делом, поэтому практически все они явля­ются сложными, а не простыми маркетинговыми программами. В их разработке задействованы специальные подразделения фирмы, уком­плектованные высококомпетентными кадрами, затрачивающими на составление программ международного маркетингаде менее несколь­ких месяцев. В то же время условия жесткой конкуренции предполага­ют состязание во времени, в связи с чем затягивание сроков разработ­ки программ представляется весьма опасным. Международные марке­тинговые программы являются сложными и в смысле используемых методов с активным привлечением сложнейшей эконометрики и ком­пьютерной техники, что позволяет справиться с огромным массивом данных по большому числу географических рынков и товаров.

Обычно международные маркетинговые "программы рассчэтаны на долгосрочный и среднесрочный период реализации. Краткосрочными международные маркетинговые программы бывают довольно редко, по­скольку международное сотрудничество, так же как и международные

24'

740 Гяава 33 Планирование международной маркетинговой деятельности

экономические проекты, охватывает длительные периоды времени. Даже коммерческие операции, через которые реализуется междуна­родное сотрудничество, соглашения и контракты в практике мировой торговля все более приобретают долгосрочный характер.

3. Концептуальная модель стратегического планирования

международного маркетинга

Концептуальная модель планирования в международном марке­тинге охватывает в качестве подготовительной стадии разработки меж­дународного маркетингового плана вопросы маркетинговых исследо­ваний предпринимательской среды в своей стране, в мире в целом и в отдельных странах, изучение собственных возможностей компании для развития международной деятельности, выбор оптимального це­левого рынка и оптимальных целевых рынков в ряде стран и разра­ботку общей международной маркетинговой стратегии. Возможны три ее варианта:

• рсзработка для каждой(ого) из них индивидуальной марквтинго вой программы, которые затем сводятся в единую международную маркетинговую программу фирмы (дифференцированная концептуаль­ная модель стратегического планирования международного маркетинга)]

• разработка единой, стандартной маркетинговой программы для работы на всех зарубежных рынках с некоторым адаптированием к специфике требований локальных потребителей (глобальная концепту­альная модель стратегического планирования международного марке­тинга с частичной дифференциацией)',

• разработка единой, стандартной маркетинговой программы для работы на рынках всех стран с единым набором и содержанием мер ее реализации (глобальная концептуальная модель стратегического плани­рования международного маркетинга).

На рис. 33.2 приведена обобщенная концептуальная модель стра­тегического планиройаяия международного маркетинга.

4. Структура плана международного маркетинга

Планирование международной маркетинговой деятельности на уровне фирмы осуществляется довольно часто в виде разработки само­стоятельной программы, дополняющей маркетинговый план пред­принимательской деятельности в рамках отечественного рынка (рис. 33.3), Однако целесообразнее составлять единую маркетинговую

4 Структура плана международного маркетинга

Дата добавления: 2014-12-29