Учебник. Международный маркетинг

Международный маркетинг

Р.Б.Ноздрева

Москва

ЭКОНОМИСТЪ

УДК 339.138(0718) ББК 65.428-2я73-1 Н78

Рецензенты:

зав. кафедрой маркетинга и рекламы

д-р экон. наук, проф. Г. Я. Парамонова

(Российский государственный торгово-экономический университет);

канд. экон. наук, проф. И. И. Кремов

(Всеросийская академия внешней торгошш);

д-р экон. наук, проф. В. А. Орешкин

(Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт,

Всероссийская академия внешней торговли)

Ноздрева, Р. Б.

Н78 Международный маркетинг: учебник / Р. Б. Ноздрева. —

М.: Экономиста, 2005. - 990 с. — (Homo faber).

ISBN 5-98118-085-4 (в пер.) Агентство С1Р РГБ.

В учебнике раскрыто содержание международного маркетинга, рассмотре­ны методы изучения международной маркетинговой среды и мировых рынков, стратегии их освоения, особенности глобального и мультинацнонального мар­кетинга.

Определены механизмы повышения международной конкурентной пози­ции фирмы за счет современных формто варной, ценовой, сбытовой и коммуни­кационной политики. Представлена система государственного регулирования внешнеэкономической деятельности в России, а также внешнеэкономическая специфика маркетингового подхода к управлению компанией, принципы рабо­ты ее международного маркетингового отдела.

Для студентов, обучающихся по экономическим специальностям, аспиран­тов и преподавателей вузов, а также слушателей школ бизнеса, программ МВА, практиков в сфере международной торговли.

УДК 339.138(075.8) ББК65.428-2Я73-1

В оформлении переплета использован фрагмент картины Р. Эстеса Nedick's (1970)

ISBN 5-98П8-085-4 © Ноздрева Р. Б., 2005

© «Экономист, 2005

Содержание

Предисловие........................................................................ _г................................................................................................ 9

ЧАСТЬ I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕЖДУНАРОДНОГО

МАРКЕТИНГА

Раздел I. Концепция международного маркетинга

Глава 1. Международный маркетинг: определение и содержание........................................................................................................................... 27

Глава 2. Глобальный и мультинациональный маркетинг.......................................................................................................................... 58

Глава 3. ТНК — основной субъект международного маркетинга.......................................................................................................................... 89

Раздел II. Международная маркетинговая среда

Глава 4 Организационно-правовая среда внешнеэкономической

деятельности в Российской Федерации............................................................................................................. 98

Глава 5. Общая характеристика международной маркетинговой среды.,. 127 Глава 6. Международная культурная среда и кросс-культурный анализ

в международном маркетинге........................................................................................................... 142

Глава 7. Информационная среда международного маркетинга. Интернет,

Экстранст и Интранет........................................................................................................... 159

Раздел III. Изучение мирового рынка в международном маркетинге

Глава 8. Мировой рынок и рыночная конъюнктура в системе

международных маркетинговых исследований........................................................................................................... 178

Глава 9. Основные объекты исследований мирового рынка......................................................................................................................... 209

Глава 10. Основные методы исследований мирового рынка......................................................................................................................... 254

Глава П. Рыночная симптоматика и прогноз мирового рынка......................................................................................................................... 290

Глава 12. Эконометрические методы в международном маркетинге.... 308 Глава 13. Международная сегментация и стратегии проникновения

на зарубежные рынки.......................................................................................................... 333

Раздел IV. Товарная политика в международном маркетинге

Глава 14. Международная конкурентоспособность товара и фирмы.... 360

Глава 15. Международный жизненный цикл товара......................................................................................................................... 378

Глава 16. Инновационная политика и стратегия технологических

разрывов в международном маркетинге.......................................................................................................... 392

Глава 17. Оптимизация товарного ассортимогта фирмы в международном

маркетинге.......................................................................................................... 417

Раздел V. Ценовая политика в международном маркетинге

Глава 18. Роль ценовой политики в международном маркетинге...................................................................................................................... 429

Глава 19. Система формирования ценовой политики и определения

уровня цен в международном маркетинге...................................................................................................... 438

Глава 20. Основные методы ценообразования и ценовые стратегии

в международном маркетинге...................................................................................................... 463

Глава 21. Ценовая политика по стадиям международного жизненного

цикла товара и контроль за ценами...................................................................................................... 502

Глава 22. Трансфертное ценообразование...................................................................................................................... 519

6 Содержание

Раздел VI. Сбытовая политика в международном маркетинге

Глава 23. Особенности формирования каналов сбыта в международном

маркетинге........................................................................................... 537

Глава 24. Основные формы международной сбытовой деятельности.... 557 Глава 25. Стратегия «айкидо» и стратегические альянсы

в международном маркетинге....................................................... 597

Глава 26. Торговые дома (универсальные торговые фирмы)

в международном маркетинге....................................................... 60S

Глава 27. Мелкие и средние специализированные торговые фирмы

в международном маркетинге.................................................624

Глава 28. Международная интегрированная логистика................................... 636

Раздел VII. Политика продвижения в международном маркетинге

Глава 29. Международная реклама................... ₄............................................... 663

Глава 30. Паблик рилейшнз, корпоративная культура и имиджиология

компании в международном маркетинге......................................... 690

Глава 31. Системы стимулирования сбыта и сервисная политика

в международном маркетинге.................... *................................ 709

Глава 32. Международные выставки и ярмарки............................................... 721

Раздел VIII. Управление международной маркетинговой деятельностью

Глава 33. Планирование международной маркетинговой деятельности... 735

Глава 34. Организация международной маркетинговой деятельности.... 758
Глава 35. Контроль и оценка эффективности международной

маркетинговой деятельности.............................................................. 787

ЧАСТЬ II. КЕЙСЫ И ЗАДАЧИ

КЕЙСЫ

1. Концепция международного маркетинга............................................................. 805

1.1. Экспортируем клюшки для гольфа; выход российской

компании на зарубежные рынки......................................................... 805

1.2. Coca-Cola ориентируется на глобальный молодежный рынок... 809

1.3. Зарубежные рынки английской компании Marks & Spencer.... 810

1.4. Нужен ли европейский зонт японским потребителям?................ 816

1.5. В поисках возможностей за рубежом; McDonald's в Москве.... 818

1.6. Компания Gillette на международном рынке...................................... 819

1.7. Kodak против Fuji; борьба на поле соперника.................................... 823

1.8. Расошрение зарубежных рынков: Kellogg против General Mills... 826

1.9. Глобальная компания Levi Strauss........................................................ 827

1.10. Procter & Gamble; стратегия адаптации или стратегия
стандартизации.................................................................................... 828

2. Международная маркетинговая среда.................................................................. 830

2.1. Убытки фирмы Mitsui в Иране............................................................. 830

2.2. Сохранение бизнеса компанией Bala Ltd........................................... 833

2.3. Войны Cola: Coke и Pepsi борются за конкурентное

преимущество.,......................................,....................................... 837

2.4. Различие бизнес-культуры.....................................................,... '839

3. Изучение мирового рынка в международном маркетинге.................................... 843

3.1. Рыночные исследования в международном маркетинге:

экспорт леса из России.............................................................. _s.. 843

3.2, Маркетинговые информационные системы в Западной Европе,. 848

Содержание 7

3.3. Frito-Lay: маркетинговые исследования для удовлетворения запросов потребителей............................................................................................ 850

3.4. Goodyear Tire сегментирует международные рынки независимо

от регионов.............................................................................................. 852

3.5. От массового маркетинга к сегментации мирового рынка

(Levi Strauss)................................................................................:.. 853

4. Товарная политика в международном маркетинге................................................ 855

4.1. Процесс разработки новых товаров в компании ЗМ приносит

успех........................................................................................................ 856

4.2. Procter & Gamble порывает с традицией.............................................. 858

4.3. Международный маркетинг в сфере услуг (Federal Express)... 860

4.4. Компания Gerber возвращается к ориентации на потребителей,

которых она знает лучше всего............................................................ 862

4 5. Каким образом японцы намерены сохранить свое преимущество

в области эффективности производства в XXI в................................ 864

4.6. Citibank в Японии: маркетинг услуг в глобальном масштабе.... 866

4.7. От Токио до Тайваня: товары иностранного происхождения

в США...................................................................................................... 867

4.8. Товарные стратегии компании Colgate................................................. 869

5. Ценовая политика в международном маркетинге................................................. 874

5.1. Мировые цены на нефть—торговая фирма «Нефэкс».................... 875

5.2. Корпоративные цены в России......................................................... 877

5.3. Антидемпинговые процедуры — российская экономика

получила рыночный статус¹.................................................................. 878

5.4. Ценовой демпинг в японо-американских отношениях....................... 878

5.5. Стратегия низких цен и восстановление доли на рынке

компании Apple Computer..................................................................... 880

5.6. Ценовые проблемы компании General Motors..................................... 881

5.7. Конкурентоспособность японских автомобилестроительных компаний и ценовые стратегии................................................................................... 884

6. Сбытовая политика в международном маркетинге........................................... 885

6.1. Слабые позиции IBM в Японии: противостояние системе

Keiretsu.................................................................................................... 885

6.2. Революция в японской торговле приводит к изменению цен... 887

6.3. Оптовая торговля в Японии.................................................................... 888

6.4. Как анализ портфеля Procter & Gamble привел к глобализации

Cover Girl................................................................................................. 890

6.5. Компания Dean Foods осваивает мексиканский рынок...................... 891

6.6. Глобальная философия бизнеса в компании ЗМ............................ 892

6.7. Интегрированная логистика DuPont Engineering Polymers

(DEP)........................................................................................................ 895

6.8. Глобальная логистическая стратегия компании Zwick Electrical

Incorporated (ZE1)................................................................................... 900

7. Политика продвижения в международном маркетинге......................................... 910

7.1. Disney Land за границей......................................................................... 910

7.2. Barbie: использование капитала марки на международных

рынках...................................................................................................... 913

7.3. Как стимулирование продаж помогло Chiquita продавать бананы

в Бельгии..........................,,................................................................... 915

8 Содержание

7.4. Стратегии выбора средств рекламы на развивающихся рынках,. 916

7.5. Телемаркетинг бурно развивается в Европе 918

7.6. Avon — перестройка торговли на дому в 90-е гг. XX в 919

8. Управление международной маркетинговой деятельностью......................................................................................................................... 921

8.1. Венецианский купец 921

8.2. Стратегия развитая и международная организация компании

Dandy.......................................................................................................... 930

8.3. Продажа французской минеральной воды Source Pcrrier

в США.......................................................................................................... 936

8.4. Компания Моу Park перемешается на рынки континентальной Европы........................................................................................................... 944

8.5. Успех Harley-Davidson на мировом рынке 948

8.6. IBM — организационная перестройка 951

8.7. McDonald's — маркетинговые технологии 953

ЗАДАЧИ И ЗАДАНИЯ

Задание 1, Анализ международного маркетинга ТНК........................................................................................................................................................... 955

Задача 2. Прогноз динамики цен............................................................................................................................................................................................. 955

Задача 3. Когда эффективно понижение цен?......................................................................................................................................................................... 956

Задача 4. Определение емкости рынка................................................................................................................................................................................... 956

Задание 5. Составление краткого обзора и прогноза рынка.................................................................................................................................................. 956

Задание 6. Составление краткой справки на фирму............................................................................................................................................................... 956

Задание 7. Анализ международной маркетинговой программы фирмы... 956

Задача 8. Расчет цены по импорту (составление конкурентного листа)... 957

Задание 9. Расчет трансо>ертнои цены (составление задачи)............................................................................................................................................... 958

Задача 10. Расчет трансфертной цены............................................................................................................................................................................... 958

Задача 11, Эффект «каннибализма» по потребителям........................................................................................................................................................... 959

Задание 12. Бенчмаркинг (работа в Интернете)..................................................................................................................................................................... 959

Задача 13. Эконометрика в международном маркетинге...................................................................................................................................................... 959

Задача 14. Эконометрика в международном маркетинге. Минимакс.... 960

Дата добавления: 2014-12-29