КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Barbie: использование капитала маркина международных рынках 5 страница
Возникновение такой системы обусловлено весьма специфическими обстоятельствами, имеющими отношение к рельефу местности, на которой расположена Япония, и ее обычаями. Во-первых, в Японии мало равнин, чем и объясняется строительство небольших, теснящихся друг к другу магазинов без подсобных помещений. Во-вторых, японцы потребляют больше свежих продуктов, чем американцы, а так как в их домах не всегда есть место, где можно установить большой холодильник, они должны ежедневно делать покупки. В силу этих причин в Японии один магазин приходится на 74 человека, что вдвое меньше, чем в США; всего же в Японии 1,6 млн розничных магазинов. Оптовые продовольственные фирмы приспосабливаются кэтой ситуации, доставляя товары три раза в день, иногда в ничтожных количествах. Японский оптовый филиал компании Campbell завозит в магазин иногда всего шесть банок продуктов. Связанные с этим дополнительные затраты вынудили компанию повысить цену томатного супа до 1,45 долл. за банку. Потребности в организации сложной системы поставок в Японии привели к возникновению 400 000 оптовых фирм, причем персонал некоторых насчитывает менее пяти человек. Процесс настолько усложнился, что товар может пройти четыре оптовых звена, прежде чем попадет в магазин. Чтобы продать соус Tabasco, Toyota Tsusho — торговое отделение известной аптомобильной компании — должно импортировать товар, завезти его автотранспортом на свой склад, затем продать первичному оптовому торговцу, например Nikko Shokai. Далее Nikko Shokai реализует соус еще одному оптовику вроде CGC Japan — кооперативу, обслуживающему 268 небольших сетей продовольственных магазинов. Подобно тому как японские потребители привыкли к превосходному обслуживанию со стороны местных торговцев, японские оптовики избалованы экспортерами других стран, Чтобы стать ведущим поставщиком электрокардиостимуляторов в Японии, американский экспортер вынужден был разработать специальные компьютерные программы, позволяющие оптовикам выявлять исследователей-хирургов в качестве целевого рынка. Экспортер шелковых изделий вынужден был упаковывать их в дорогие коробки и принимать на себя эти затраты, чтобы,угодить японским оптовикам.
Высокие цены и стремление правительства понизить их до мирового уровня приводят к реорганизации японской оптовой торговли, однако руководство крупных оптовых фирм понимает, что для снижения цен необходимо наличие таких же автоматизированных складов, как у американских коллег. Американские компании оказывают им содействие, экспортируя автоматизированные технологии, ускоряющие прием заказов и обработку грузов. Потребность в капитале для оплаты новых складских технологий побуждает крупных оптовиков поглощать мелких конкурентов с целью добиться экономии, возможной при Часть II. Кейсы и задачи увеличении масштабов деятельности. Видимо, японские магазины лишатся некоторых услуг в краткосрочном плане, но немногие розничные торговцы станут жаловаться на это, если цены снизятся благодаря повышению эффективности работы японских оптовиков. Вопросы к кейсу 1. Почему в Японии так много оптовых фирм? 2. Какие факторы способствуют сохранению их числа? 3. В чем причины реформирования сбытовых сетей в Японии? 6.4. Как анализ портфеля Procter & Gamble привел к глобализации Cover Girl Когда Эдвин Артцт в 1989 г. стал председателем правления Procter & Gamble, лишь немногие считали, что 60-летний руководитель долго продержится на этом посту. В конце концов благодаря Джону Смэйлу продажи за 10 лет выросли вдвое. Но Артцг, получивший прозвище «принц тьмы» из-за привычки засиживаться за работой допоздна, не привык быть на вторых ролях. Спустя два года он внесет существенный вклад в процветание компании, возглавив ее глобальную борьбу за первенство на мировом рынке косметики.
Приняв бразды правления в Р & G, Артцт видел, что многие из ее признанных товаров относятся к зрелым рынкам, конкуренты на которых становятся все более агрессивными. Р & G надо было действовать быстрее и воспользоваться возможностями на быстрорастущих рынках. Это прежде всего относилось к косметике. Чтобы убедиться в этом, достаточно было вспомнить историю с Oil of Olay, кремом для кожи, унаследованным после приобретения компании Richardson Vicks в 1985 г. Если раньше крем продавали пожилым женщинам в качестве средства ухода за кожей, то впоследствии его перепозиционировали как молодежный крем, рассчитанный на более широкий рынок. В рамках рекламной кампании под лозунгом «Зачем изящно стариться?» к 1990 г. продажи крема возросли на 60%. Имея в виду молодежный рынок, Артцт решил прежде всего приобрести в 1990 г. Cover Girl — марку косметики № 1 в США. Удвоив ее рекламный бюджет и обновив упаковку, рекламное агентство Р & G сумело освободить марку от налета заурядности и придать ей более модный имидж. Это был первый шаг на пути дальнейшей глобализации марки; но так как за границей выручка от продаж составляла лишь У5 и торгово-распределительная сеть была слабой, Артгаг понял, что для достижения цели ему может потребоваться несколько лет. По его мнению, зтчительно эффективнее было придерживаться стратегий ириобретения уже развитой распределительной сети. Случилось так, что именно в то время были преядожены к продаже два косметических отделения компании Revlon — Max Factor и Beatrix. Оба отделения были широко представлены вне США, что импонировало Артцту. Из 6. Сбытовая политика в международном маркетинге S91 600 млн долл. выручки Max Factor '/2 приходилось на продажи за границей, а Beatrix — отделение в Германии — не продавало продукцию в США, но имело разветвленную есть в Австрии, Италии, Испании, Швеции и Швейцарии. Таким случаем нельзя было не воспользоваться, и в 1991 г. Артцт купил оба отделения за 1,1 млрд долл. Так, продажи духов P&G в Европе возросли с нули до Шмлндолл., адру-гих косметических товаров — с 28 до 210 млн долл, Хорошо обстояли дела и в Японии, где пользовалась спросом продукция Max Factor. Продажи косметики Р & G здесь подскочили с нуля до 225 млн долл. Приведенные цифры дали одному аналитику основание с удивлением констатировать, что Артцт выиграл по меньшей мере три года, которые потребовались бы в противном случае, чтобы превратить Cover Girl в глобальную марку. В равной мерс были поражены конкуренты, ибо ни одна компания еще не пыталась охватить косметическими товарами всю Европу за столь короткий срок.
Однако Артцт считает, что единственный путь компании Procter & Gamble — переосмысление ее миссии с тем, чтобы она начала считать себя лидером быстрорастущего международного рынка косметики. По его мнению, такой подход не является слишком смелым, а продиктован здравым смыслом. Вопросы к кейсу 1. Какой формой международной сбытовой деятельности воспользовалась компания Procter & Gamble на европейском рынке? 2. Какими соображениями руководствовался Артцт, покупая Max Factor и Beatrix? 3. Как это увязано с более ранним приобретением Cover Girl? 6.5. Компания Dean Foods осваивает мексиканский рынок Говард М. Дин, главный исполнительный директор компании Dean Foods, разработал план сбыта в Мексике молочных продуктов и замороженных овощей. Это был решительный «бросок» для чикагской фирмы с оборотом 2,3 млрд долл., никогда до сей поры не выходившей на рынки за пределами США. Заключение Североамериканского соглашения о зоне свободной торговли, открывшее доступ на мексиканский рынок, позволило компании познакомить со своими продуктами 90 млн новых потребителей, Продажа молочных продуктов выглядела наиболее привлекательно и перспективно, поскольку половину мексиканского населения составляют люди моложе 18 лет — возрастная категория, в которую входят основные потребители молока, и при этом страна испытывает дефицит свежего молока. Это объясняется тем, что установленный правительством потолок цен лишает местных торговцев стимулов к распространению продукта.
Прежде чем пуститься в это предприятие, Дин поручил двум менеджерам: изучить мексиканский рынок, а также логистические потребности на этом рын- Часть И. Кейсы и задачи ке. Кроме того, Дин решил воспользоваться опытом одного из своих поставщиков упаковки - компании Tctra Рак, владеющей крупным заводом в Мексике. Первым шагом Dean Foods на мексиканский рынок стало создание совместного предприятия с дистрибьютором, который занимался поставкой молочных продуктов Dean в приграничные города. Теперь Мексика потребляеттреть продукции подразделения Dean's El Paso Dairy. Совместное предприятие Dean Foods по-прежнему сталкивается с нерешенными проблемами. Одна из них — охлаждение и заморозка продуктов. Большинство продуктов компании продается я маленьких семейных магазинчиках, не имеющих мощного и вместительного холодильного оборудования. Из-за недостатка торговых площадей и недолгого срока хранения продуктов в таких магазинах Dean Foods сменила для них расфасовку с галлоновых емкостей на пикеты меньшего объема. Вторая проблема касается супермаркетов, которые зачастую отключают на ночь электричество, из-за чего продукты неоднократно размораживаются и замораживаются и в результате теряют качество. Для решения этой проблемы Dean Foods готова предложить супермаркетам продукты в се собственных холодильных камерах и компенсировать им расходы на электричество, включенное в течение 24 часов. Третья проблема — нехватка в Мексике молочных ферм. По этой причине Dean Foods не ведет здесь собственное молочное хозяйство, а поддерживает связи с.местными производителями молока. Четвертая проблема связана с отсутствием в Мексике строгих норм официального контроля за качеством, что в итоге оборачивается низким качеством поставляемого молока: 40% молока в стране продается непастеризованным и поступает потребителям прямо «из-под коровы». Вопреки всем потенциальным сложностям руководители Dean Foods усматривают реальную возможность захватить крупную долю большого мексиканского рынка. Но при этом м-р Дин говорит: «Нам надо шевелиться быстрее. Возможность существует именно сегодня». Вопросы к кейсу 1. Чем объяснялся первый шаг Dean Foods на мексиканский рынок в виде создания совместного предприятия с дистрибьютором в Мексике? 2. Перед какими сбытовыми проблемами стоит компания Dean Foods на мексиканском рынке? 3. Как она решает эти проблемы? W 6.6. Глобальная философия бизнеса в компании ЗМ Компания Minnesota Mining and Manufacturing (3M) — один из наиболее успешных примеров глобального подхода к бизнесу, входит в число 100 крупнейших деловых предприятий мира с доходом от международных операций за 1992 г. 6,8 млрд долл. Из 90 лет своего существования почти половину этого срока ЗМ занимается международной хозяйственной деятельностью. 6. Сбытовая политика в международном маркетинге 893 Около 50% своих доходов компания извлекает за пределами Соединенных Штатов. ЗМ владеет и управляет 23 крупными коммерческими и производственными предприятиями, выпускающими свыше 60 тыс. видов продукции с использованием более 100 базовых технологий. На предприятиях ЗМ заняты 89 тыс. человек в 55 странах мира. Рыночный успех продуктов ЗМ объясняется значительными расходами компании на исследования и разработки. В 199)—1992*гг. доля этих расходов составила 6,6% совокупного объема продаж ЗМ, что вдвое превышает средний показатель по промышленности США. Компания ведет исследования и разработки в 21 стране, а внедрение их результатов а производственные и технологические Процессы охватывает41 страну. ЗМ размещает исследовательские лаборатории везде, где только возникают условия и потребность в обновлении продуктов и технологий. Руководство ЗМ в продвижении своих продуктов полагается на многовариантные глобальны? стратегии применительно к разным зарубежным рынкам. Например, поскольку Европа движется к единому внутреннему рынку, ЗМ создала здесь три бизнес-центра (специализирующихся на упаковочной ленте универсального назначения, изделиях одноразового использования и продуктах для автомобилестроения и аэрокосмической промышленности), каждый из которых в своей области координирует все исследования, производство, продажи, маркетинг и распределение по всему континенту. Поддержку операций в Европе обеспечивают 50 межфункциональных менеджерских команд (европейские менеджерские группы), которые следят за соблюдением равновесия между потребностями местных подразделений и глобальными целями корпорации, В Азиатско-Тихоокеанском регионе ЗМ видит основную задачу в поддержке базовых операций, хотя исследовательский центр компании вЯпонии постепенно набирает все большую силу. В Латинской Америке доминирующая роль остается за национальными рынками; вследствие этого большинство предприятий ЗМ имеет здесь внутринациональную, а не региональную направленность. Хозяйственная стратегия ЗМ в Северной Америке строится с учетом соглашения о свободной торговле между США и Канадой, а также НАФТА. При всей многовариантности глобальных стратегий ЗМ их общую основу составляют несколько ключевых принципов: 1) добиваться лидирующих позиций в конкурентной борьбе; 2) нанимать квалифицированных местных работников (в интернациональном составе занятых в ЗМ общей численностью 89 тыс. человек американцев меньше 200) и предоставлять им широкую свободу действий; 3) начинать с малых предприятий с умеренными инвестициями и постепенно расширять местное присутствие; 4) сохранять гибкость за счет таких форм распределения полномочий и информационного обмена в управленческой структуре, которые позволяют немедленно реагировать на возникновение новых рыночных возможностей. Некоторое время назад ЗМ и другие производители мирового класса провели серьезные преобразования, направленные на повышение производитель- Часть II. Кейсы и задачи ности»гибкости производства, в результате которых удалось сократить про из-водствснные циклы; реорганизовать предприятия с ориентацией на продукт, а не на технологический процесс; усилить внутризаводской контроль; наладить управление запасами по системе *точно-в-срою>. Благодаря этим изменениям увеличилась восприимчивость компаний к запросам потребителей. Но для того чтобы извлечь реальные выгоды из подобных преобразований, необходимо обеспечить интеграцию глобальной производственной стратегии со стратегиями маркетинга и логистики, Широкий географический размах производственной и исследовательской деятельности ЗМ ставит передлогистикой сложные задачи. Логистическая стратегия, намеченная компанией на 90-е гг., заключалась в том, чтобы добиться превосходства перед другими в складском хозяйстве, упаковки, обработке данных, обслуживании потребителей, транспортировке. А главная цель сводилась к устранению непроизводительных логистических издержек. Так, ЗМ осущестпи-ла крупные инвестиции в Западной Европе для совершенствования процесса обработки заказов за счет внедрения электронной системы обмена данными. Помимо прочего, это потребовало пересмотра местоположения подразделений компании, так что теперь потребители имеют возможность обращаться непосредственно на производственные предприятия. Кроме того, компания внесла улучшения в систему распределения, построив крупные современные склады и заменив ими множество мелких распределительных центров. Глобальное производство нуждается в развитой и разветвленной логистической инфраструктуре, создание которой ачияет на экологическую обстановку во многих странах. Компанию ЗМ считают одной из первых глобальных корпораций, проявляющих заботу об окружающей среде. В экологической политике ЗМ огромное внимание уделено разработке безотходных производственных процессов. Компания подчеркивает, что общее качество равнозначно отсутствию отходов. Принятая ею в 1975 г. программа расходов на предотвращение загрязнений окружающей среды является ныне составным элементом экологической политики всех подразделений корпорации. Эта инициатива ЗМ, вероятно, са-' мый известный и наиболее успешный пример такого рода программ, проводимых компаниями. На самом деле ЗМ извлекает реальные финансовые выгоды из своей экологической политики. По сути дела, сокращение отходов означает более зфч^ктивную организацию производства, меньшую нагрузку на логистику, связанную с перевозками опасных отходов, меньшую вероятность штрафных санший за загрязнение и, следовательно, снижение непроизводительных логистических затрат. Нацеленность ЗМ на общее качество подкрепляется также эффективной системой оценки удовлетворения потребителей, которая признана каяяучзззей & американском бизнесе. Вопросы к кейсу 1. Какую сбытовую стратегию в международной маркетинговой деятельности проводит компания ЗМ: стандартизации или адаптации? Дайте обосно-юше своему мнению. б. Сбытовая политика в международном маркетинге 895 2. Какие задачи ставит компания ЗМ в области международной логистики? 3- Как связывает компания ЗМ свою международную деятельность с вопросами зашиты окружающей среды и почему? 6.7. Интегрированная логистика DuPont Engineering Polymers (DEP) Том Липпст, торговый представитель компании DuPont Engineering Polymers (DEP), испытывал беспокойство, приехав по служебным делам в Grad Automotive Manufacturing (GARD). Прежде торговые сделки с GARD проходили вполне гладко и благополучно. Зачастую конкурентов DEP попросту не допускали к конкурсу на участие в бизнесе GARD, Майк ОЛири, агент по закупкам GARD, объяснял это тем, что ни одного конкурента нельзя даже сравнить с DEP по качеству продуктов. Но на этот раз переговоры о возобновлении контракта пошли по-другому. За несколько недель до начала переговоров О'Лири объявил о своем намерении через полгода уйти в отставку. Руководство GARD быстренько выдвинуло Ричарда Биниша в качестве преемника О'Лири. Две первые встречи с Бинишем в рамках переговоров оставили у Липпетадовольноблагоприятноевпсчатление, и все же он почувствовал, что с Бинишем не получится «привычный бизнес». Хотя решение о заключении контракта полностью зависело от мнения О'Лири, у Липпста возникло ощущение, что от Биниша можно ожидать проблем. Тридцатипятилетний Биниш, заканчивая высшее образование по специальности «оперативный менеджмент», работал в одной из фирм, входящих в список 500 крупнейших компаний, публикуемый журналом Pontine. За время работы в этой фирме Биниш хорошо освоил систему управления «точно-в-срок», а также программы управления качеством. Затем Биниш продолжил образование и получил степень магистра делового администрирования со специализацией на закупках и логистике. По завершении учебы нацеленный на карьерный рост Биниш отказался от предложения вернуться в крупную корпорацию и вместо этого согласился пойти менеджером по запасам в GARD. Компания GARD, которая начинала как производитель оборудования для автомобилестроителей и автосервисных предприятий в США» в настоящее время поставляет на рынок широкий ассортимент пластмассовых деталей для легковых автомобилей и легких грузовиков (например, приборные панели, ручки для дверей и окон, разнообразные кнопки и насадки для рычагов управления). Занявшись запасами в GARD, Биниш применил «правило 80/20», показавшее руководству компании, что 80% ее бизнеса строится на основе 20% производимого ассортимента. В течение трех следующих лет по мере истечения сроков контрактов с поставщиками и потребителями Биниш упорядочил производственную линию GARD. Руководители GARD были поражены тем, насколько благоприятно сказался на прибылях компании отказ от невыгодных контрактов и продуктов. В упрощенном производственном ассортименте остались главным образом ходовые продукты, в результате чего ускорилась оборачиваемость запасов. t 896 Часть И Кейсы иэадячи Вот поэтому-то, едва О'Лири объявил о своей отставке, руководство компании сразу же предложило Бинишу занять эту должность. Тот взял несколько дней на ознакомление с закупочной практикой GARD, а поняв, что способен внести реальный вклад в этой области, принял предложение руководства, Освоившись в отделе закупок, Биниш сначала решил держаться в тени, но вскоре почувствовал, что многие порядки О'Лири вызывают у него возражения. Особенно его возмутили частые «деловые завтраки» О'Лири с давнишними поставщиками GARD. Несмотря на такое неприятие, Биниш старался воздерживаться от явной критики О'Лири. Однако вопреки всем усилиям у Биниша возникало вес Оольше и больше допросов но иоиоду сложившейся в CARD практики закупок. О'Лири сосвоей стороны полагал,*что выработанный им стиль управления сослужил компании хорошую службу. Цены держались на низком уровне, а качество, как правило, соответствовало принятым стандартам. О'Лири обычно имел дело с широкой сетью поставщиков, однако важнейшие материалы закупались у весьма ограниченного круга деловых партнеров. В этих случаях конкурс на лучшие условия контракта носил формальный характер, поскольку победитель был известен заранее. Компания DEP принадлежала к числу таких победителей. Ее полимеры служили важнейшим материальным ресурсом для прлизппдетпенного процесса GARD. Когда около 15 лстназад О'Лири начинал делать закупки у DEP, ни у кого не вызывал сомнения тот факт, что полимеры DEP — лучшие на рынке. Производственные менеджеры GARD очень редко жаловались на проблемы, связанные с качеством полимеров. И О'Лири резонно считал, что, чем меньше жалоб от производственников, тем лучше. — Привет, Том! Заходи-заходи! Рад тебя видеть. Ты ведь помнишь Ричарда — Конечно, помню! Как жизнь, Ричард? Понемногу осваиваетесь? трос прошли через приемную в небольшую комнату для переговоров — Ну что ж, прекрасные новости, Том! DEP опять получила свой контракт! — Выдержав небольшую паузу, О'Лири продолжил: — Но есть кое-какие изменения. Вместо традиционного двухлетнего договора мы собираемся предложить годичный. Туг нет ничего личного, просто руководство решило, что по отношению к Ричарду будет справедливо, если этот последний контракт с моим участием осряничИ"гся одним годом. Так он не влипнет ни в какую передрягу, из-за которой будет нмеггь бледный вид, — при этих словах О'Лири расхохотался. — Это даятитсльно не в пику DEP, — вступил Ричард. — Это просто дает инс возаюжность в течение ближайшего года оценить поставщиков, так чтобы руки у меня не были связаны долгосрочными контрактами. Если моя оценка совпадет с -тем, что говорил мне о DEP мистер О'Лири, не вижу никаких причин не продолжить наши успешные отношения. — Все вполне понятно, — ответил Том, пытаясь сообразить, что именно Биниш подразумевает под словом оценка. — Глубоко уверен, вы найдете, что 6. Сбытовая политика в международном маркетинге 897 ice услуги и продукты DEP в мельчайших деталях настолько же хороши, как вам рассказывал Майк. После этого совещания О'Лири пригласил Липпета на чашку кофе в буфет. Бикиш откланялся, сославшись на занятость. После того как кофе был выпит, О'Лири со вздохом произнес: — Вот увидишь, Том, тут предстоят изменения. Все, что мог сделать я, дать Ь№ ЭТОТ ГОД. — Что-то я не очень понимаю Насколько я знаю, у GARD никогда не возникало серьезных проблем с продуктами DEP. — Их и не было, — ответил О'Лири. — По крайней мере при том курсе, что £ вел с руководством. Но в следующем году будут перемены. — Какого рода? — Ну, ты ведь помнишь, когда я начал делать закупки у DEP? Вы тогда были первыми — спору нет. Сегодня я знаю нескольких других поставщиков, которые с Тех пор шагнули далеко вперед. Но я всегда говорил: эй, зачем склеивать то, что еще не разбилось! Пока цены DEP стабильны, я знаю, что у меня не будет никаких сложностей с производственниками. И мне меньше головной боли. Атепсрь выяснилось, что у Бинишаесть кое-какие другие соображения по поводу закупок. Для сведения могу сказать, что он провел испытании некоторых образцов продукции DEP. К тому же он предложил и другим поставщикам предоставить их образцы для испытаний. Рано или поздно обнаружится, что между DEP и конкурентами нет большой разницы по качеству продуктов. я— Я все еще не уловил суть проблемы, Майк, — По мнению Биниша, продукт — это лишь «отборочный критерий». Если чьи-то продукты сопоставимы с вашими, особенно когда речь идет о материалах, подобных полимерам, как вам выделить себя из общего ряда? Би-НИШ утверждает, что для совместного бизнеса в будущем компании должны продемонстрировать нечто, что он называет «критерием победы в борьбе за контракт». — Я по-прежнему не вижу в этом проблемы. Мы с GARD ежегодно проводим оценки, и всякий раз наши услуги признавались приемлемыми. — Это правда. Но приемлемыми при моем курсе. Ну давай я приведу некоторые цифры. В среднем GARD планирует получение поставки втечение десяти дней с подачи заказа. Я расцениваю поставку как своевременную, если она осуществляется в пределах плюс-минус два дня от плановой даты. Это означает, что приемлемый диапазон обслуживания равен пяти дням. Минимальный «порог» сервиса в приемлемом диапазоне для GARD — 95%. В установленном мною диапазоне показатель DEP за прошлый год составил 96,2%. Как думаешь, что предлагает Биниш? ' — Может, три дня? — Точно. И знаешь, как выглядит DEP при трехдневном диапазоне обслуживания9 — По правде говоря, понятия не имею. И-210 Часть П. Кейсы и задачи —Что ж, Том, прости, нотогда у DEP выходит 89,7%. А педь это еше не самое плохое. Биниш поднимает минимальный «порог» до 96%. И это лишь в течение первых трех лет после моей отставки. Впоследствии Биниш хочет довести долю поставок, произведенных точно в плановые сроки, до 96,5%. Сегодня Такие поставки от DEP составляют всего лишь 80%. Вас даже близко не поставишь с теми, кто способен играть в эту игру. —Так что же, в течение этого года, покадлится контракт, мыдолжиы продемонстрировать, что наш сервис ничем не хуже наших продуктов? —Ну, наконец-то ты понял! Сырьем для производства полимеров служит набор химических компонентов. В производственном процессе DEP используются главным образом шесть основных компонентов (А — Е). Текущая закупочная политика DEP сводится к приобретению каждого компонента у трех поставщиков, определяемых на основе ежегодного конкурса. Обычно в качестве наилучшего «конкурсанта» расценивалась фирма, предложившая самую низкую иену. Такой победитель получал 60% заказов DEP, остальные две фирмы — 25 и 15% соответственно. Руководство DEP полагает, что такая политика защищает компа-н и ю от возникновения дефицита сырья и отнеобоснованного повышения цен. В таблице приведены статистические данные, характеризующие деятельность нынешних поставщиков DEP (доля бизнеса / срок поставки относительно даты заказа / норма насыщения спроса). Таблица. Показатели работы поставщиков DEP
6. Сбытовая политика в международном маркетинге 899 Окончание табл.
П р и м е ч а н и е. В настоящее время DEP применяет следующие критерии приемлемой деятельности: Поставка А, Б и В. Своевременно в течение 4 дней с даты заказа ±2 дня. Поставка Г. Своевременно в течение 5 дней с даты заказа ±2 дня Поставка Д и Е. Своевременно в тгчение 6 дней с даты заказа ±2 дня. Минимально приемлемая норма насыщения спроса на все компоненты равна 92%. Производство полимеров отличается высоким уровнем стандартизации. DEP постоянно вкладывает средства в развитие производственных технологий и модернизацию оборудования. Благодаря этому DEP в состоянии быстро переналаживать производственный процесс под выпуск разных полимеров. Во избежание дефицита сырья и для максимизации объема производства DEP обычно держит семидневный запас каждого компонента. Прежде компания предпринимала попытки внедрить систему управления запасами «точно-в-срок», но отказалась от них, столкнувшись с нехваткой сырья и простоем производственных мощностей. В результате у производственного отдела DEP возникло стойкое неприятие любой разновидности системы «точно-в-срок». В компании действует электронная система связи между производственным отделом, отделом снабжения и отделом маркетинга/продаж. Заказы потребителей поступают в отдел маркетинга/продаж по телефону или по факсу. Здесь их вводят в информационную систему компании. Это позволяет производственникам отслеживать поставки сырья и материалов, а также соблюдение производственных Графиков. При такой системе выпуск продукции по большинству заказов потребителей укладывается в 6—8 дней с даты поступления заказа.
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 1291; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |