Международная рекламная политика

Международная политика сбыта

Сбыт (дистрибьюция) товаров традиционно является областью маркетинга, на­ходящейся вне непосредственного контроля со стороны головной компании МНК, поскольку в нее вовлечены многочисленные независимые или полунезави­симые посредники. Можно было бы ожидать, что в каждой стране следует выраба­тывать особые механизмы сбыта, исходя из особенностей национального законо­дательства, равно как из национальных традиций и привычек. Тем не менее, эта область маркетинга настолько важна для многих МНК, что их головные компа­нии координируют политику сбыта и дистрибьюции в международном масштабе. Практика показывает, что выбор головной компанией правильной политики сбы­та является важной составляющей успеха на международных рынках.

Косметический концерн Avon Products добился успеха в Соединенных Штатах, ис­пользуя метод дистрибьюции «от двери до двери». В ходе распространения опера­ций концерна на рынки Европы и Латинской Америки данная сбытовая политика была успешно повторена — с учетом некоторых модификаций, вызванных нацио­нальными особенностями, местным распределением доходов и др.

Примером же неудачной политики служит попытка одного из крупных американ­ских производителей бытовых товаров длительного пользования резко изменить политику сбыта на азиатских рынках. Головная холдинговая компания МНК посчитала, что товар доходит до конечного потребителя, пройдя слишком многих посредников: (производитель — официальный дистрибьютор — крупная оптовая фирма — мелкая оптовая фирма — розничная торговля — покупатель). Было решено, что это не соответствует международной маркетинговой политике компании, и следует ос­тавить лишь одного независимого посредника между компанией и конечным потре­бителем. Это изменение вступило в противоречие с многолетней коммерческой практикой, присущей этому региону, и ущемило права многих посреднических фирм, в результате чего местными торговцами и посредниками было возбуждено не­сколько судебных исков против компании, что привело к непредвиденным издерж­кам. Еще большими потерями обернулось то, что непродуманные действия компа­нии привели к значительному ухудшению ее имиджа на национальных рынках.

Продвижение товара на рынок и реклама специфичны для каждого национального рынка. В то же время многие крупнейшие МНК сталкиваются с неспособностью своих национальных дочерних предприятий проводить самостоятельные реклам­ные кампании: эти фирмы зачастую испытывают дефицит денежных ресурсов, а их менеджеры сконцентрированы на решении текущих производственных задач. По­этому головные компании многих МНК выступают в роли своего рода «бирж» рек­ламных идей и методов, предлагаемых различными подразделениями корпорации.

В других, более интегрированных корпорациях, специалисты головной компа­нии проводят необходимые маркетинговые исследования и разработки,а такжепробные рекламные кампании с тем, чтобы затем распространить этот опыт в ре­гиональном или даже глобальном масштабе. Менеджеры же дочерних компаний участвуют в «тонкой настройке» выработанных рекламных стратегий при их по­следующем применении на национальных рынках.

Еще более важное значение имеет деятельность головной компании по разра­ботке имиджа МНК в целом, поддержании ее репутации. Она заключается, в час­тности, в координации усилий национальных подразделений.

Политика головной компании МНК в области рекламы и продвижения това­ров и услуг непременно содержит следующие элементы:

• минимальные рекламные бюджеты дочерних предприятий (выраженные либо в абсолютных цифрах, либо в процентах от объема продаж);

• единые логотип и торговые марки;

• единые стандарты открытости и правдивости в рекламных компаниях.

Дата добавления: 2014-12-29