Прогнозування товарного ринку

Центральне місце в стратегії будь-якої фірми займає стратегія маркетингу, оскільки фірма для того й існує, щоб поставляти свою продукцію на ринок. Розвиток фірми та величина стримуваного прибутку залежить від того, наскільки повно й ефективно вона задовольнятиме потреби своїх клієнтів. Інші компоненти загальної стратегії фірми (фінанси, виробництво, дослідження й розробки) мають сприяти досягненню загальної мети маркетингу.

Серед комплексу питань стратегії маркетингу чільне місце належить стратегії вибору, формуванню та прогнозуванню товарного ринку.

Зміст прогнозу товарного ринку інтерпретується в системах відповідних абсолютних і відносних показників, різноманітні розрахунки яких дають змогу приймати рішення щодо вибору того чи іншого варіанту розвитку даного виду діяльності. Для вивчення аналізу і прогнозування загальноекономічної кон’юктури товарного ринку використовується система показників виробництва, внутрішнього товарообігу, Зовнішньої торгівлі, динаміки та рівня цін, фінансові показники. Стосовно підприємства (фірми), яке переважно працює на конкретному товарному ринку можна запропонувати такий перелік параметрів (показників), які дадуть змогу з’ясувати його кон’юктуру.

1.Пропозиція товарів (загалом, за окремими товарами, продавцями): обсяг, структура, динаміка; виробничий та сировинний потенціал; еластичність пропозицій.

2. Попит (загалом, на окремі товари, для окремих продавців, регіонів): рівень задоволення, вектор змін; місткість ринку; еластичність споживання.

3. Пропорційність ринку: співвідношення попиту та пропозиції; співвідношення ринків засобів виробництва, предметів споживання та послуг; товарна структура товарообігу; частки ринку; структура продавців за формами власності; структура покупців; регіональна структура ринку.

4. Тенденції розвитку ринку (обсягів продажу, цін, товарних запасів, інвестицій).

5. Коливання, стійкість та циклічність ринку.

6. Регіональні відмінності стану та розвитку ринку.

7. Ділова активність ринку: портфель замовлень (стан, динаміка); кількість, розмір; частота; динаміку угод; Рівень завантаженості потужностей.

8. Ризики: інвестиційні, прийняття маркетингових рішень, випадкових ринкових коливань.

9. Масштаб ринку, рівень його монополізації та стан конкуренції: кількість та характеристика продавців; рівень приватизації; розподіл ринку; частка малого та середнього бізнесу.

Нагадаємо основні поняття та категорії та методику їх визначення.

Стан товарного ринку, ринкової економіки загалом вирішуються через механізм попиту та пропозиції.

Попит – потреба в матеріальних благах і послугах, зокрема, в засобах виробництва та предметах споживання, що забезпечені грошовими коштами споживачів (платоспроможний попит). На попит впливають такі чинники: доходи споживачів, місткість ринку, ціни і доступність споріднених товарів, ціни і доступність споріднених товарів, ціни і доступність доповнюючих товарів, смаки й уподобання, сподівання щодо майбутніх економічних умов, особливі чинники (погода і т.ін). Названі чинники впливають на функцію попиту, тобто на величину попиту, залежно від чинників, що на нього впливають.

Пропозиція – зумовлена наявністю товарів можливість, здатність пропонувати до продажу на ринку певні продукти, товари, послуги. Пропозиція характеризується кількістю товарів, який виробники можуть і бажають виробляти і продавати на ринку. На пропозицію впливають такі чинники: витрати виробництва, технічний прогрес, ціни споріднених товарів, організація ринку, стабільність законодавства та визначеність правового поля, специфічні чинники (погода, зміна моди, психологічна мотивація тощо).

Попит і пропозиція тісно пов’язані між собою. В умовах ринкової економіки взаємодія конкурентних сил приводить до синхронізації цін попиту і цін пропозиції, що зумовлює рівноважність обсягів попиту і пропозицій.

Важливу роль у вивченні можливих реакцій економічних суб’єктів на зміну ціни відіграє поняття еластичності. Еластичність – це чутливість однієї економічної змінної до зміни іншої економічної змінної, її здатність реагувати на цю зміну. Еластичність попиту стосовно ціни (цінова еластичність) показує, настільки змінюється обсяг попиту залежно від зміни ціни.

При визначенні рівня еластичності попиту практичне значення мають не абсолютні величини, а відносні і тоді

(3.15)

де Ецп – цінова еластичність попиту; ΔQппв – відносна величина зміни обсягу попиту; ΔЦпв – відносна зміна ціни.

Місткість ринку - потенційно можливий обсяг продажу певного товару на ринку впродовж заданого періоду, який залежить від попиту на товар, рівня цін, загальної кон”юктури ринку, доходів населення, ділової активності.

Місткість ринку змінюється змінюється в часі в результаті зміни чинників, від яких вона залежить.

Структура ринку –основні характерні риси ринку, до яких належать; кількість та розміри представлених на ринку фірм; рівень подібності товарів різних фірм; легкість входу та виходу з конкретного ринку; доступність ринкової інформації.

Наведена вище інформаційна база дає змогу здійснювати прогноз розвитку товарного ринку як об’єктивне ймовірне судження про динаміку його найважливіших характеристик та їх альтернативні варіанти за умов виконання сформульованих гіпотез.

До складання прогнозу товарного ринку висуваються такі основні вимоги: надійність, наукова обґрунтованість та системність у розрахунках параметрів чинників, які можуть впливати в майбутньому; аргументованість та об’єктивність; наявність альтернативних варіантів, чітке формулювання всіх гіпотез та передумов, покладених в їх основу; верифікованість, тобто наявність надійної методики оцінки достовірності і точності прогнозу для його можливого коригування; чітка і зрозуміла мова формулювання; плановий характер і своєчасність.

Важливою складовою прогнозування товарного ринку є прогноз збуту, який охоплює визначення основних об’ємних показників діяльності фірми та здійснюється на основі прогнозу попиту, складеного для масштабів фірми.

З обсягом збуту пов’язані такі об’ємні показники діяльності фірми;

- в промисловості – обсяг товарної та реалізованої продукції;

- в сфері послуг – обсяг вироблених та наданих послуг;

- в транспорті – вантажообіг, загальний пробіг та обсяг перевезених вантажів і пасажирів;

- в будівництві – обсяг капітальних вкладень (довгострокових матеріальних інвестицій), зокрема будівельно-монтажних робіт, введення в дію основних засобів.

Ці показники в умовах комерціалізації діяльності фірм визначають обсяг збуту (продажу).

Прогноз збуту стосується всіх підрозділів фірми і тому свою роботу вони повинні підпорядковувати завданням, що випливають із загальних завдань фірми з маркетингу збуту.

Прогноз збуту розробляється для будь-якого періоду діяльності фірми. В практичній діяльності варто розрізняти короткостроковий, середньостроковий та довгостроковий прогнози збуту.

Короткостроковий прогноз збуту складається на строк до одного року. Якщо фірма працює в сезонних умовах, то вона може складати прогноз збуту на окремий виробничий цикл. Короткостроковий прогноз використовується для планування маркетингу, обґрунтування планів збуту та виробництва, робочої сили та фінансів. Таким чином, короткостроковий прогноз збуту є основою для планування ресурсних потреб фірми (матеріальних, трудових, фінансових та інших).

Середньостроковий прогноз збуту – це зазвичай проекція існуючих тенденцій в майбутнє з врахуванням впливу передбачуваних змін в чисельності покупців, кон’юктурі ринку та інших чинників. Вони використовуються для встановлення термінів планів, з яких буде складатися стратегія розвитку фірми та прогнозуватись господарський ризик.

Довгостроковий прогноз збуту дає змогу закласти фундамент для виробництва нових видів продукції та технологічних процесів з урахуванням науково-дослідницької діяльності, що найбільш характерно для великих фірм.

Прогнозування збуту залежить від двох чинників: контрольованих або внутрішніх – ціни, каналів розподілу, системи просування, характеристики продукції, товарної політики та ін.; неконтрольованих або зовнішніх – стану економіки, темпів інфляції, процентних ставок, демографічних змін, смаків споживачів, конкуренції, стану галузі тощо.

В процесі прогнозування збуту використовуються дві групи методів: некількісні та кількісні.

До некількісних методів прогнозування належать: метод експертної оцінки, оцінка збуту торгівельними агентами, метод очікування покупців, метод Дельфі, метод створення сценаріїв.

Метод експертних оцінок використовується переважно при довгострокових прогнозах. Прогнозування при цьому здійснюється на основі судження експертів, тобто на основі власного досвіду. Такими експертами часто виступають керівники вищої ланки, які відповідають за маркетинг, фінанси, виробництво, матеріально-технічне забезпечення тощо.

Об’єднана оцінка збуту торгівельними агентами (організаціями) має один недолік. Переважно рівень оцінки дещо занижений, але цей недолік можна компенсувати, використовуючи так званий індекс песимізму кожного окремо через співвідношення обсягу продажу в суміжних періодах.

, (3.16)

де Qзбп - обсяг продаж прогнозований в базовому періоді; Qзбф – фактичний обсяг продаж досягнутий в базовому періоді; Іп – індекс песимізму.

Суть методу очікування покупців полягає в опитуванні споживачів стосовно того, що і в яких обсягах вони будуть купувати в наступному періоді. Даний метод часто називають методом інтерв’ю. Тут неточність можна певним чином компенсувати кількістю опитаних.

Метод Дельфі передбачає організацію декількох мозкових атак за участю значної кількості експертів з наступним усередненням поданих оцінок. Як і в попередньому випадку тут якість досягається за рахунок кількості експертів.

Розробка сценаріїв – метод створення альтернатив шляхом конструювання правдоподібних послідовностей дій та подій, які можуть відбуватися з досліджуваною системою. Сценарій являє собою модель майбутнього після прийняття певного рішення. Як показує світовий досвід, більшість інформації для прийняття стратегічних рішень отримують із сценаріїв.

До кількісних методів прогнозування збуту належать: метод множинної регресії, стандартного розподілу ймовірностей, за базою минулого періоду, кореляційного аналізу, за часткою ринку, за аналізом кінцевого користування, аналізу часових рядів.

Метод множинної регресії полягає в пошуку рівняння, яке відбиває залежність майбутніх обсягів збуту від певного набору незалежних змінних (наприклад, рівень цін, витрати на рекламу, кількість продажів тощо).

Метод стандартного розподілу ймовірностей (РЕРТ), згідно з яким, насамперед, експертним шляхом визначається значення трьох видів прогнозів збуту – оптимістичного, песимістичного та найбільш ймовірного. На основі цих даних визначається очікуване значення прогнозу збуту та розраховується стандартне відхилення.

, (3.17)

, (3.18)

де Qзпр – очікуване прогнозне значення величини збуту; Qзо – оптимістичне значення прогнозу збуту; Qзп – песимістичне значення прогнозу збуту; Qзм – найбільш можливе значення величини прогнозу; Вс – стандартне відхилення.

Згідно із загальною теорією статистики найбільш вірогідне значення збутового прогнозу (із вірогідністю 95%) буде в межах “+” або “-“ 2Вс.

Прогнозування на базі минулого періоду здійснюється співставленням обсягів збуту поточного періоду та обсягів збуту минулого (базового) періоду.

, (3.19)

де Озпф – обсяг збуту поточного періоду.

Кореляційний аналіз дає змогу визначити зміни показника обсягу збуту під дією одного або кількох чинників, а також визначити відносний ступінь залежності обсягу збуту від кожного чинника. Тобто визначається роль кожного чинника у формуванні рівня обсягу збуту, закономірності розвитку даного показника. Кореляційний аналіз застосовується за умови наявності значної кількості спостережень про розмір досліджуваних чинників та результативного показника (збуту). Окрім того, досліджувані чинники повинні мати кількісний вимір і відображення в тих чи інших джерелах інформації.

Прогнозування на основі частки ринку використовується там, де майбутні обсяги збуту визначаються виходячи з прогнозу загальних обсягів збуту галузі та запланованої частки ринку даного конкретного підприємства.

Аналіз кінцевого використання базується на аналізі обсягів збуту кінцевої продукції. Даний метод використовується при прогнозуванні збуту сировини, напівфабрикатів, комплектуючих виробів тощо.

Аналіз часових рядів (рядів динаміки). Для правильного застосування способів і методів аналізу рядів динаміки потрібно знати їх суть, види та способи вираження. В основі використання даного методу лежить така характеристика як тенденція (тренд), що показує напрям розвитку певного явища. При прогнозуванні економічних показників, зокрема збуту використовують такий статистичний засіб як екстраполяція. При екстраполяції виходять з припущення, що виявлена тенденція буде зберігатися і надалі. Прогноз збуту встановлюється виходячи з чотирьох видів коливань: циклічних (тривалість більше року), безсистемних (разові події), періодичних(сезонних) та трендів – періодичних підйомів і спадів як результат фундаментальних причин.

Детально питання обробки фактичних матеріалів та прогнозування описані в спеціальній літературі)

Дата добавления: 2014-12-23