Стимулирование сбыта

Согласно достаточно обтекаемому определению АМА, стимулирование сбыта – это «маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников».

Один из классиков маркетинга Ф. Котлер считает, что «стимулирование сбыта представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги». Известные американские маркетологи Дж. А. Черчилл и Дж. П. Питер определяют стимулирование сбыта как «маркетинговые усилия, прилагаемые ограниченный период времени, на уровень конечных покупателей и посредников с целью стимулировать покупательский спрос или повысить привлекательность товара».

Если попробовать «сконструировать» обобщающее определение, то можно остановиться на следующем. Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которые направлены мероприятия стимулирования сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.

В связи с тем, что название данной формы коммуникаций «стимулирование сбыта» обозначается словесно так же, как и одна из функций СМК, оправдано, на наш взгляд, применение тождественного англоязычного термина «сейлз промоушн» (sales promotion). Распространен еще один, менее удачный, с нашей точки зрения, русскоязычный синоним обозначения данной категории – продвижение продаж.

Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы-производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Обычно выделяют три типа адресатов сейлз промоушн:

1. Потребители.
2. Торговые посредники.
3. Собственный торговый персонал.

Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя (англ. consumer sales promotion), чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:

Ø познакомить потребителя с новинкой;

Ø «подтолкнуть» его к покупке;

Ø увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;

Ø снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня);

Ø поощрить приверженцев и постоянных покупателей конкретной торговой марки, способствовать формированию лояльности к марке и фирме и др.

На решение последней цели направлена разработка многими компаниями так называемых программ лояльности. Средства сейлз промоушн играют в этих программах одну из важных ролей. Рассмотрим наиболее общую классификацию приемов и средств стимулирования сбыта.

1. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

1.1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

Ø скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся «скидки за упаковку». Например, банка пива стоит 50 центов. Но упаковка из 12 банок продается покупателю за 5 долларов;

Ø бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5 %). Снижению временных колебаний также способствует предоставление скидок в определенные дни недели (например, скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (скидки на билеты на утренние киносеансы);

Ø сезонные скидки и скидки сезонных распродаж;

Ø скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников (например, предрождественская распродажа);

Ø скидки определенным категориям потребителей (дети, студенты и т.д.);

Ø скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;

Ø скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);

Ø скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет);

Ø скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на определенное время (например, полчаса) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей;

Ø скидки по случаю ненастья должны поощрять покупателей, которые пришли в магазины, даже несмотря на дождь, метель и т.п.

Как видим, поводов предоставить скидки более чем достаточно. Поэтому ограничимся указанными видами скидок, хотя их перечень значительно шире приведенного.

1.2. Как развитие инструментария скидок в современных условиях можно рассматривать применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт. Использование этой формы «пластиковых денег» позволяет добиться приверженности покупателя на достаточно большой период времени за счет получаемых им экономии и дополнительных удобств.

1.3. В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны рассылают по почте, распространяют путем разноски, печатают в газетах и журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, вкладывают в упаковки товаров, раздают непосредственно в торговом зале (in store). В то же время, по данным исследователей, только 2 % выпускаемых купонов используются потребителями.

1.4. В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Это обычно фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемое покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем.

В упаковку товара может быть заранее вложен «бесплатный» сувенир (например, пластмассовые фигурки персонажей мультиков), причем в некоторых случаях роль премии становится настолько значительной, что она может быть положена в основу замысла нового товара. Примером такой ситуации может служить «Киндер-сюрприз» фирмы Ферреро (игрушки внутри шоколадного яйца).

1.5. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется «сэмплинг» (sampling). Бесплатные образцы товаров могут доставляться потребителям непосредственно домой. В этих случаях большую роль играет обладание профессионально сформированной базой данных. Так, промоутерами Procter & Gamble практиковалась выборочная доставка роженицам упаковок памперсов.

1.6. Если товар, сбыт которого стимулируется, – продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация. В этом случае небольшие порции товара дают попробовать потребителям на вкус.

1.7. Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на товары конкурентов. Возникает определенный игровой элемент. Кроме того, в данном случае приобретение нового клиента сочетается с «отбором» потребителя у конкурента. Данный метод в некоторых случаях вызывает нарекания с точки зрения этики бизнеса. В то же время он активно используется в промо-акциях различных марок сигарет, «мобильников» и т.д.

1.8. Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут раздаваться (например, пылесосы), бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу».

1.9. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи, викторины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, иногда очень дорогим (автомобиль и т.д.). Это привлекает к конкурсу (а значит, и к товару, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных покупателей.

1.10. В качестве приемов сейлз промоушн, направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся – гарантии бесплатного сервисного обслуживания, бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю (money back), и т.д.

1.11. Как уже отмечалось, некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта. Например. ряд столовых сортов европейских вин разливается в стеклянные бутылки с широким горлышком, имеющие явно выраженную форму вазы для цветов. При прочих равных условиях этот факт может осознанно или неосознанно учитываться при принятии решения о покупке.

1.12. По отношению к высокопоставленным (VIP) клиентам коммуникаторы могут оказывать бесплатные услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус потребителей (партнеров). Так, большая часть билетов на решающие матчи чемпионата мира по футболу 1998 г. была приобретена крупными компаниями для последующей передачи «нужным» людям.

При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников (англ. trade promotion) решаются следующие основные задачи:

• поощрить увеличение объема сбыта;

• стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;

• поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;

• снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т.д.

2. Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

2.1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2.2. Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

2.3. Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени.

2.4. Организация конкурсов дилеров.

2.5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (так называемый «рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т.п.).

2.6. Организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок.

2.7. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

2.8. Производитель товара (особенно это касается сложных технических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

2.9. В качестве средства стимулирования сбыта может быть также рассмотрено предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу (англ. sales force promotion, firm’s own employers promotion) преследует цели:

• увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;
• поощрить наиболее эффективно работающих;
• дополнительно мотивировать их труд;
• способствовать обмену опытом между продавцами и т.д.

3. Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются:

3.1. Премии лучшим торговым работникам.

3.2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

3.4. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

3.5. Конкурсы продавцов с награждением победителей.

3.6. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

3.7. Всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии). Среди наиболее распространенных моральных стимулов – присвоение почтенных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравления руководства фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т.п.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

Ø привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);

Ø информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации, чем можно было бы передать другими СМК);

Ø многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;

Ø многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

Ø кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта. После резкого пика повышения объемов продаж наблюдается столь же стремительное возвращение к исходному уровню.

Наиболее эффективно применение мероприятий сейлз промоушн в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправдано это при внедрении на рынок и на рубеже этапов зрелости и ухода товара с рынка. В первом случае использование соответствующих приемов помогает преодолеть естественное недоверие к новинке, быстро расширить круг ее покупателей. В начале этапа упадка основной целевой аудиторией является сегмент потребителей, покупающих главным образом рекламируемый, «продвигаемый» товар и не приверженных к какой-либо конкретной товарной марке.

Значительный рост эффективности сейлз промоушн наблюдается при сочетании с другими элементами СМК, в первую очередь, с рекламой и персональными продажами. Во многих случаях применение приемов стимулирования сбыта невозможно без их поддержки другими СМК. Например, проведение лотереи и различных конкурсов требует обязательного информирования большой целевой аудитории. Чаще всего эта задача решается средствами рекламы.

Уже не только за рубежом, но и в отечественной практике формирования маркетинговых коммуникаций наряду с рекламными фирмами, DM-агентствами и PR-компаниями функционируют фирмы, специализирующиеся на проведении кампаний по продвижению продаж, так называемые промоушн-агентства. Это – логичное следствие развития рынка промоушн-услуг, годовой оборот которого превысил в 2001 г. $ 50 млн.

Для достижения целей маркетинга (прежде всего краткосрочных) может быть проведена промоушн-кампания (SP-кампания). Главной задачей ее проведения становится популяризация нового товара, инициирование роста объема покупок, подталкивание потенциального потребителя к принятию решения стать клиентом, а затем поддержание его лояльности к товару. Именно в достижении этих целей комплексное применение приемов сейлз промоушн наиболее эффективно. В некоторых случаях эффект SP-кампании может выражаться в трех-пятикратном увеличении объемов сбыта непосредственно после ее проведения.

Проведение промоушн-кампании требует глубокой проработки и серьезной подготовки. Необходимо не только своевременное выделение финансовых и материальных ресурсов для проведения акции (образцы собственной продукции, предназначенные для раздачи, призы, сувениры и т.п.). Важную роль в проведении кампании имеет также подбор и профессиональная подготовка прмоутеров – специально подготовленных участников промо-акций со стороны коммуникаторов. Как правило, к этим акциям привлекаются коммуникабельные девушки приятной наружности. Отсюда – синонимы понятия «промоутер»: «промо-герлз» и «хостесс». Важно, чтобы участвующие в кампании промоутеры владели хотя бы минимумом информации относительно продвигаемого продукта и могли дать простейшие консультации по его применению.

Основные этапы традиционной промоушн-кампании:

1. Формулирование целей SP-кампании.
2. Определение характеристик целевой аудитории.
3. Анализ характеристик товара (услуги), который является предметом коммуникации.
4. Определение бюджета промоушн-кампании.
5. Выбор средств и приемов сейлз промоушн.
6. Отбор и подготовка промоутеров.
7. Разработка сопутствующих мероприятий в сфере других СМК (реклама, директ-маркетинг, ПР и др.).
8. Непосредственная реализация мероприятий компании.
9. Анализ эффективности кампании.

Практика сейлз промоушн в развитых странах достаточно жестко регулируется со стороны государства и общества. Первые законы о мероприятиях стимулирования сбыта были приняты еще в 50-е гг. Большое внимание также уделяется этическим проблемам проведения мероприятий сейлз промоушн, их влиянию на детей и подростков.

Отдельные аспекты регулирования стимулирования сбыта в России отражены в ст. 7 Федерального закона «О рекламе». Однако острая актуальность проблемы позволяет надеяться, что она найдет свое решение и в других нормативных актах уже в ближайшие годы.

Одно из направлений решения этой проблемы – саморегулирование участников промоушн-процесса. С этой целью крупнейшими российскими BTL-агентствами была создана общественная организация Российская ассоциация стимулирования сбыта (РАСС). Одним из важнейших шагов этой организации стала разработка Российского кодекса практики стимулирования сбыта, соблюдение которого стало обязательным для членов ассоциации.

Основные выводы

1. Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п.

2. Основными коммуникационными характеристиками системы стимулирования сбыта следует назвать: привлекательность; информативность; кратковременный характер эффекта; многообразие средств и приемов стимулирования сбыта; многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке.

3. Основными формами реализации сейлз промоушн можно назвать: различные скидки; предоставление купонов; всевозможные премии покупателям и продавцам; приемы сэмплинга; передача во временное пользование; различные конкурсы; предоставление дополнительных удобств при покупке и в процессе потребления товара и др.

Дата добавления: 2014-12-29