Разработки

Рекламное обращение: понятие, основные этапы и технологии процесса

КАНАЛОВ ЕГО ПЕРЕДАЧИ

2.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы рекламного творчества (креатив)

Рекламные обращения поражают многообразием своих форм: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению; от шариковой ручки, используемой в качестве рекламного сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров; от рубричного объявления в газете до рекламного послания, распространяемого в сети Интернет, и т.д.

Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе – идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения.

Участие посредника (особенно, если он является «лицом фирмы») иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И, наконец, рекламное обращение может рассматриваться как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

Рекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (тестовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Кратко рассмотрим характеристики процесса разработки рекламных посланий.

Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Причем значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил название креатив (от англ. creative – творческий, созидательный).

Практик рекламы И. Ганжа определяет креатив как «процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации». Он предложил также условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:

Ø дизайнерский (например, практически все рекламные плакаты, буклеты, проспекты, видеоролики и т.п.), т.е. креатив, направленный на создание визуального образа;

Ø копирайтерский (т.е. текстовой, например: «Нигде кроме, как в Моссельпроме!», «Бриллиант – навсегда!», «Думай не так, как все!» и др.);

Ø смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

Создание рекламного обращения – сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (между заказчиком и рекламистом, творческими работниками и менеджерами, сотрудниками различных подразделений рекламного агентства и др.).

Американский специалист А. Осборн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса:

1. Ориентация – определение проблемы.

2. Подготовка – сбор относящейся к делу информации.

3. Анализ – классификация собранного материала.

4. Формирование идеи – сбор различных вариантов идей.

5. Инкубация – выжидание, во время которого приходит озарение.

6. Синтез – разработка решения.

7. Оценка – рассмотрение полученных идей.

Было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его стороне. Наверное, не менее важной особенностью данного процесса является его коммерческий характер. Уже упоминавшийся И. Ганжа добавляет в том же определении креатива: «При этом главной характеристикой качеств креатива является его способность продавать». Того же мнения придерживается И. Имшинецкая: «Рекламное творчество – это не креатив ради креатива, как в искусстве, а креатив ради продажи».

Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора (в том числе ожидаемого экономического эффекта от разрабатываемой рекламы, пожеланий по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и т.д.). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом в определенной степени зависят от характеристик его целевой аудитории.

Американцы А. Джулер и Б. Дрюниани отмечают следующее: «Креативная реклама создает релевантные (соотнесенные – Е.Р.) и неожиданные связи с целью построения позитивных отношений между товаром и потребителем. Релевантность исходит из фактов, в то время как неожиданные связи – это вдохновение копирайтера и художественного директора, дополнительный ингредиент, благодаря которому сообщение будет замечено».

Совершенно естественной тенденцией представляется желание рекламистов привнести научный подход в творческий процесс разработки рекламных обращений.

В числе наиболее распространенных научных креативных технологий, получивших распространение в практике отечественной рекламы, можно назвать применение ТРИЗ – теории решения изобретательских задач Г.С. Альтшуллера. Среди последователей ТРИЗ, активно внедряющих ее в практику рекламной деятельности, следует назвать И.Л. Викентьева. Основными исходными посылками этой технологии, по Викентьеву, являются «принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты, открытого А.А. Ухтомским». «Человек живет не по законам разума и логики. У каждого человека существуют стереотипы. Отрицательные Ст- – это мнения, воспоминания, предубеждения «ПРОТИВ» рекламируемого объекта, а более редкие СТ+ – «ЗА»». Другими основными категориями ТРИЗ являются «инерция мышления», «ресурс», «свертка», «согласование» и «рассогласование», «противоречие», «идеальный конечный результат» и др.

Один из оппонентов ТРИЗ А. Ульяновский замечает: «Ярким отечественным проявлением технического подхода стала и адаптация теории решения изобретательских задач к нуждам рекламы – в работах последователей ТРИЗ. В ТРИЗ человек описывается как движимый жесткими программами (стереотипами со знаками + и –) механизм. Производя алгебраические операции над стереотипами и сообщениями – складывая (усиливая) и вычитая (ослабляя) их – можно управлять поведением потребителя.

Как указывается, инженерные приемы анализа и планирования сами по себе правильны, но при их использовании часто упускаются особенности рекламы как социального процесса, формальные описания которого не всегда возможны. Сложность описания и независимость социальных процессов заложены в их мифологизме». А. Ульяновский считает одним из перспективных направлений отечественной рекламной деятельности «упор на формирование символической ценности и мифов о товаре». Формирование мифов, их широкое использование, «мифодизайн» представляется А. Ульяновским в качестве основного средства разработки рекламы.

Еще одной технологией, активно используемой в процессе разработки рекламных обращений, является нейро-лингвистическое программирование (Neuro-Linguistic Programming – NLP). Данное направление прикладной психологии возникло в середине 1070-х гг. в США. Его основателями стали Дж. Гриндер и Р. Бендлер. Как теоретическая концепция NLP находится еще в стадии развития. Необходимо отметить, что в настоящее время нет ее общепринятого определения.

Американские NLP-исты Дж. О’Коннор и Дж. Сеймор определяют сущность концепции таким образом: «NLP – это искусство и наука о личном мастерстве. Искусство – потому что каждый вносит свою уникальную индивидуальность и стиль в то, что он делает, и это невозможно отразить в словах и технологиях. Наука – потому что существует метод и процесс обнаружения паттернов, используемых выдающимися личностями в любой отрасли для достижения выдающихся результатов. Этот процесс называется моделированием, и обнаруженные с его помощью паттерны, умения и техники находят все более широкое применение в консультировании, образовании и бизнесе для повышения эффективности коммуникации, индивидуального развития и ускоренного обучения». При этом под термином «паттерн» понимается «систематически повторяющийся устойчивый элемент (фрагмент) или последовательность элементов (фрагментов) поведения».

Главное открытие NLP заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия («карта реальности») преобладает, люди также делятся на типы:

Ø визуалы – воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Данный тип составляет примерно 80 % всех людей;

Ø аудиалы – представляют и описывают мир в аудиальных, слуховых образах (около 15 %);

Ø кинестетики – воспринимают и оценивают окружающую действительность прежде всего с помощью ощущений и чувств (около 5 %).

Эффективная коммуникация, с точки зрения специалистов NLP, предполагает диалог с получателем на его «языке». Причем само понятие «коммуникация» в данной технологии понимается значительно шире, чем та совокупность слов, которая произносится. Так, по данным исследований, 55 % воздействия человека на собеседника определяется языком его телодвижений (поз, жестов) и взглядов; 38 % определяется тоном его голоса и лишь 7 % - содержанием сказанного им.

Практическое применение NLP также связано с двойным действием слова (эмоционально-образным и рационально-логическим). Это позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо («слова-приглашения» и «слова-отторжения»).

Еще одно направление применения наработок NLP – использование привычных человеческих стратегий мышления, называемых мета-программами. Сущность этого понятия аналогична своеобразным цензорам, которые как бы сортируют всю информацию, поступающую извне. То, что не соответствует мета-программе, независимо от сознания ее обладателя не охватывается его вниманием. Основными мета-программами являются: «К» и «От». Первая из них означает нацеленность на успех, стремление к чему-то. Мета-программа «От» означает постоянное стремление уйти от чего-то, преобладание мотивации избегания неудачи.

Обе мета-программы активно используются в практике рекламы. Так, в рекламном обращении, направленном на получателей с мета-программой «К», можно показать преимущества, получаемые при использовании рекламируемого товара. Для тех получателей, у которых преобладает программа «От», эффективнее будет реклама, описывающая трудности, с которыми сталкивается потребитель, не пользующийся рекламируемым товаром.

Ярким примером применения концепции NLP в рекламе является обращение к покупателям шоколада “Hershey’s”: «Вафли, шоколад и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки». Можно убедиться, что послание рассчитано одновременно и на визуалов, и на аудиалов, и на кинестетиков.

В последние годы одной из наиболее популярных креативных технологий в рекламе является «метод разрыва» (disruption), предложенный французским рекламистом Жан-Мари Дрю. Сущность метода сводится к творческим решениям, выработка которых распадается на три основных этапа:

1. Изучение сложившихся стереотипов в понимании конкретного бизнеса (convention).

2. Разрыв, разрушение стереотипов (disruption).

3. Поиск нового направления развития (vision).

Л. Волкова описала сущность метода следующим образом: «Идея, между тем, проста. Берешь набивший оскомину стереотип. То есть нечто привычное обыденное, устоявшееся. Смотришь на него и понимаешь, что так жить нельзя. А если и можно, то не обязательно. Тогда ты берешь его и ломаешь. То есть ткнул пальцем – и рассыпался карточный домик. А ты почесал в затылке и начал собирать снова, создавая что-то совершенно новое. И все. Выявил – сломал – создал».

Яркой иллюстрацией применения «метода разрыва» в рекламной практике является реклама компьютеров “Apple” (“Think different!” – «Думай по-иному!»). Сложившимся стереотипом является устоявшееся мнение о том, что компьютеры – это высокотехнологичное оборудование, интересующее исключительно специалистов. Отсюда – акцент на технических характеристиках и выполняемых функциях, который характерен для большей части рекламы данного типа товаров. Рекламисты из сетевого агентства TBWA разрушили этот стереотип. Упор был сделан на человеческие ценности. При этом использовался мотив самореализации пользователя компьютера.

В серии роликов героями стали Альберт Эйнштейн, Джон Леннон, Мартин Лютер Кинг, Махатма Ганди и др. Все клипы серии объединила рекламная идея: эти люди достаточно безумны, чтобы изменить мир. Общим слоганом, выражающим рекламную идею, стал “Think different!”. В свободном переводе он звучит следующим образом: «Думай не так, как все!». По мнению автора, это – один из наиболее сильных слоганов, когда-либо использовавшихся в рекламе. Таким образом, задан новый уровень восприятия известной марки компьютера.

Метод разрыва приобрел настолько широкую популярность, что, по мнению некоторых специалистов, потерял свою оригинальность: «В итоге «разрушение стереотипов» тоже стало стереотипом; этот прием стал привычным, и люди перестали его замечать. Перед рекламодателями встал даже вопрос, что и раньше: реклама их продукта перестала выделяться на общем фоне». И хотя данное высказывание еще нельзя отнести к рекламе на постсоветском пространстве, мнение западного рекламиста еще раз доказывает истину, что совершенствование рекламного творчества – постоянный процесс, не имеющий пределов.

Основные выводы

1. Рекламное обращение является одним из центральных элементов рекламной коммуникации. Ее характеристики тесно взаимосвязаны с параметрами всех остальных элементов схемы коммуникации.

2. Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

3. Процесс разработки рекламного обращения содержит как творческую, так и коммерческую составляющую. В этом процессе используются различные технологии.

Дата добавления: 2014-12-29