Экранная реклама

Вопросы для самопроверки

1. Чем листовка отличается от буклета? Плакат от листовки? Проспект от каталога?

2. Проиллюстрируйте преимущества печатной рекламы на конкретных примерах.

3. Промоделируйте свою деятельность по производству рекламного плаката вашего вуза (фирмы) на всех известных вам этапах процесса разработки носителей полиграфической рекламы.

Экранная реклама использует в качестве носителей видео- и киноролики, слайды и др. Рекламные ролики в подавляющем большинстве случаев впоследствии транслируются по каналам телевидения.

Прямая передача в телевизионный эфир того, что в этот момент происходит в телестудии, иногда называется студийный ролик. Кроме того, в числе форм телевизионной рекламы можно назвать «бегущую строку», демонстрацию товарного знака (логотипа) рекламодателя на статичных заставках, циферблатах студийных часов и т.п.

Видеоролик – это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Киноролик – это отснятый на кинопленку звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки. Использование данного носителя в последнее время резко участилось в связи с демонстрацией рекламных роликов в кинотеатрах перед сеансами.

При разных носителях кино- и видеоролики сходны в жанровом исполнении. С этой точки зрения можно выделить игровые, натурные, мультипликационные (анимационные) и графические ролики.

Мультипликационные рекламные ролики получили в последнее время достаточно широкое распространение. Преимуществами данного типа экранной рекламы являются:

Ø широкие возможности в раскрытии идеи обращения;

Ø изначально положительное отношение к мультфильмам со стороны большинства зрителей. Их просмотр нередко воспринимается как отдых;

Ø относительно большая запоминаемость;

Ø возможность наложения на один видеоряд различных вариантов звуковых дорожек.

Еще большие возможности для использования специальных эффектов в мультипликационной рекламе появляются с развитием компьютерной анимации.

Недостатками использования данного медиаканала следует назвать высокую трудоемкость производства мультфильма. С ней напрямую связаны большие сроки и относительная дороговизна производства (1 сек. рекламного фильма в московских студиях стоит от $ 50 до $ 1500).

По типу сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить на такие разновидности:

Ø описательные (информационные) – содержат в основном определенную информацию без использования эмоциональных приемов;

Ø благополучно - сентиментальные – создают атмосферу благополучия, связанную с рекламируемым товаром, который, как правило, является атрибутом соответствующего образа жизни;

Ø парадоксальные и шоковые – противопоставляют неудобства и бедствия, вызванные отсутствием рекламируемого товара, и преимущества при использовании его.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала специалисты условно выделяют блиц-ролики, развернутые и рекламно-демонстрационные ролики.

Блиц-ролик занимает 15-20 сек. В связи с тем, что за такой краткий промежуток трудно передать большой объем информации, этот тип роликов чаще используется в «чистой» имидж-рекламе (когда указывается только название фирмы). В товарной рекламе блиц-ролики эффективны как средство напоминания о знакомом товаре.

Развернутый ролик длится свыше 30 сек., что позволяет более обстоятельно рассказать о рекламируемой фирме и ее товарах.

Разрабатываются также рекламно-демонстрационные ролики, которые используются фирмами для показа их посетителям офиса и на выставках. Время демонстрации таких роликов может быть довольно значительным, что позволяет использовать их для ознакомления с историей фирмы, показа сложных технологических процессов прямо из производственных цехов рекламодателя, а также представления объектов недвижимости.

Телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Среди основных его преимуществ следует назвать:

· одновременное визуальное и звуковое воздействие;

· высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране, поскольку явление рассматривается в движении;

· мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

· возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

· личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. К слову сказать, некоторые каналы кабельного ТВ используются непосредственно для сбыта товаров, когда зрители могут заказать рекламируемые товары;

· огромную аудиторию;

· относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт.

Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность. Не увидевший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение не повторят. Кроме того, в конкретный момент телевизор способен принимать только одну программу. Телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы.

Например, цена минуты телевизионного времени в «горячие» часы по американскому ТВ достигает около $ 150 тыс. (и даже больше – во время трансляции популярных спортивных программ). Аналогичный показатель на российских каналах значительно ниже. В конце 2001 г. на канале НТВ в зависимости от времени трансляции и рейтинга передачи рекламные тарифы колебались от $ 4 тыс. до $ 53 тыс. В то же время стоимость одного рекламного контакта при использовании общероссийских каналов сравнительно невысока в связи с большой аудиторией телерекламы. Объем затрат на рекламу по российскому ТВ в 2001 г. равнялся $ 480 млн., что составило 37,5 % общего рекламного бюджета страны.

Кроме серьезных количественных изменений в российской телерекламе в последние годы просматриваются серьезные качественные подвижки. Например, наиболее рейтинговыми носителями являются теперь не зарубежные «мыльные оперы», а отечественные художественные телесериалы. В 2001 г. в практику российского ТВ вошли также проекты из жанра «Реальное телевидение» (Real TV) – «За стеклом», «Последний герой» и др.

Одну из основных тенденций развития телерекламы специалисты связывают с возникновением и развитием специализированных (форматированных) телеканалов. Яркий пример такого канала за рубежом – MTV (современная музыка для молодежи). Всего же, например, в США насчитывается около 180 специализированных каналов, в Великобритании – около 120. Наиболее близким по своим характеристикам к данному типу каналов в России считается СТС («Первое российское развлекательное телевидение»).

Одной из важнейших тенденций в изменении структуры рекламных затрат в России в 2001 г. стало заметное повышение роли рекламы в кинотеатрах. По итогам года общий объем инвестиций в эту рекламу составил более $ 4 млн. Общий же рекламный потенциал российских кинозалов оценивается исследовательской компанией Gallup AdFact в $ 12,5 млн. Благодаря увеличению числа современно оборудованных кинотеатров и росту их посещаемости данное средство экранной рекламы представляется одним из наиболее перспективных.

Основные выводы

1. Экранная реклама использует в качестве носителей: видео- и киноролики, слайды и др. Рекламные ролики могут впоследствии транслироваться по каналам ТВ.

2. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать одновременное визуальное и звуковое воздействие; высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране, поскольку явление рассматривается в движении; личностный характер обращения; широкую аудиторию.

Дата добавления: 2014-12-29