Ревизия функциональных составляющих маркетинга

Ревизия результативности маркетинга.

Ревизия систем маркетинга.

Ревизия организации службы маркетинга.

Ревизия стратегии маркетинга.

Ревизия маркетинговой среды.

Стратегический внутрифирменный контроль

Стратегический контроль предполагает регулярную, периодическую или эпизодическую оценку основных, важнейших целей, задач, системы организации фирмы в ходе проведения анализа трудностей и неиспользованных возможностей деятельности, а также разработки рекомендаций по совершенствованию системы управления фирмой и конкретных корректирующих мероприятий.

Стратегический контроль рекламной деятельности фирмы является неотъемлемой частью стратегического контроля маркетинга как следствие подчиненной роли рекламных целей по отношению к общефирменным маркетинговым целям, а также тесной неразрывной взаимосвязи рекламы с другими направлениями маркетинга. Необходимо также отметить, что использование системного подхода в маркетинговой деятельности предопределяет то, что эффективным является только системный комплексный контроль.

Целью стратегического контроля рекламной деятельности фирмы является установление ее соответствия коммуникационной политике, достижение целей коммуникационной и рекламной стратегии коммуникатора.

Наиболее распространенной формой проведения стратегического контроля маркетинга является маркетинговая ревизия (маркетинг-аудит). Она представляет собой систематизированную критическую и объективную оценку основных целей, маркетинговой среды и маркетинговых функций фирмы. Традиционно ревизия маркетинга содержит такие разделы:

1.1. Макросреда:

- демографические факторы;

- экономические факторы;

- природные факторы;

- научно-технические факторы;

- политические факторы;

- факторы культурного порядка.

1.2. Микросреда:

- рынки;

- целевые сегменты;

- конкуренты;

- торговые посредники;

- поставщики;

- вспомогательные маркетинговые организации;

- контактные аудитории.

2.1. Программа деятельности фирмы.

2.2. Задачи и цели маркетинга.

2.3. Маркетинговая стратегия.

3.1. Формальная структура.

3.2. Функциональная эффективность.

3.3. Эффективность взаимодействия.

Система маркетинговой информации.

Система планирования маркетинга.

Система маркетингового контроля.

5.1. Анализ прибыльности.

5.2. Анализ эффективности затрат.

6.1. Товары:

- задачи ассортиментной политики;

- обновление ассортимента;

- система разработки новых товаров.

6.2. Цена.

6.3. Распределение.

6.4. Торговый аппарат.

6.5. Реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз:

- каковы основные цели коммуникационной политики фирмы? как они увязаны с

маркетинговой стратегией?

- каковы основные цели рекламы?

- эффективны ли тематика и тексты рекламных обращений? что думают о рекламе

фирмы ее клиенты и общественность?

- достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы?

- оптимален ли объем расходов на рекламу? как разрабатывается рекламный бюджет?

- эффективно ли используется фирма мерами стимулирования сбыта?

- есть ли у фирмы хорошо продуманная программа пропаганды?

Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение ее долгосрочной политики, основной линии поведения фирмы, направлений ее действий по объектам и целям, формирования образа фирмы, складывающегося в сознании потребителей и конкурентов (corporate identify). Очевидно, что реклама не является единственным инструментом формирования такого образа. В то же время она, наряду с другими элементами СМК, играет достаточно важную роль в достижении этой цели. В случае неудовлетворительных результатов анализа названного аспекта деятельности фирмы система корректирующих мероприятий также выходит за рамки рекламы и системы маркетинговых коммуникаций.

Примером в этом отношении может служить крупнейшая корпорация США Sears, объединяющая сеть многочисленных универмагов. Здесь ежеквартально проводится изучение мнения покупателей по поводу деятельности фирмы. Если доля положительных оценок начинает снижаться, то вскоре может последовать снижение объема продаж. Основными корректирующими мероприятиями, позволяющими устранить или хотя бы смягчить столь нежелательные для Sears тенденции, являются:

· снижение цен;

· ужесточение контроля за работой агентов по сбыту;

· снижение ассигнований на второстепенные области деятельности;

· сокращение численности работающих;

· сокращение капиталовложений;

· продажа некоторых предприятий или филиалов другим фирмам;

· продажа активов фирмы.

К функциям стратегического контроля рекламной деятельности фирмы следует отнести контроль разработки и исполнения рекламного бюджета. В ходе контроля особое внимание уделяется состоянию учета в сфере расходов на рекламу и анализу направления расходования рекламных средств.

Некоторые известные крупные фирмы со сложной организационной структурой (General Foods, Du Pont, Jonson & Jonson, Trans World Airlines и др.) создали у себя службы финансового контроля с целью анализа эффективности рекламной деятельности и проведения сбытовой политики. Основными функциями этих служб являются: оценка сметы расходов на рекламу, обеспечение оптимальных ставок платы рекламным агентствам, проведение переговоров по заключению контрактов с рекламными агентствами, анализ эффективности связей с ними; контроль за средним уровнем затрат на рекламу и др. Кроме контроля рекламной деятельности указанные службы обеспечивают анализ эффективности усилий по продвижению товаров на рынок, анализ выполнения плана прибыли, анализ прибыльности товаров на различных сегментах рынков, подготовку финансовых отчетов, ориентированных на увеличение объема сбыта, и другие функции, которые обеспечивают комплексный, системный подход в контроле маркетинга фирмы.

Задание для самопроверки:

Смоделируйте проведение маркетинговой ревизии в «своей» фирме. Прокомментируйте результаты стратегического контроля рекламной деятельности фирмы.

Дата добавления: 2014-12-29