Международная выставка в системе управления внешнеэкономической деятельностью предприятия

Современное содержание международной выставочной и конгрессной деятельности.

МИРОВУЮ ЭКОНОМИЧЕСКУЮ СИСТЕМУ

КАК СПОСОБ ЕГО ИНТЕГРАЦИИ В

И КОНГРЕССНЫХ МЕРОПРИЯТИЯХ

МЕЖДУНАРОДНЫХ ВЫСТАВОЧНЫХ

УЧАСТИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ В

Ответьте на вопросы

1. Дайте определение международной, мультимодальной и интермодальной перевозкам.

2. Чем экспедирование отличается от агентирования?

3. Какие функции выполняет таможенный брокер?

4. В каком случае предприятие принимает решение об организации собственного склада?

5. Какие материалы используются для внешней упаковки груза и каково ее назначение?

6. Какая транспортная документация применяется на различных видах транспорта?

7. Что такое стивидорная операция?

8. Какова роль информационных технологий в международной перевозке груза.

Глава 17_______________________________

• Информационная и коммуникационная функции современных выставочных и конгрессных мероприятий.
• Понятие информационно-выставочного продукта и стратегической выставочной компании.
• Определение и характеристика выставочных и конгрессных мероприятий.
• Выставочная деятельность предприятия как условие эффективной внешнеэкономической деятельности.
• Выставочные услуги и рынок выставочных услуг.
• Основные этапы при организации участия предприятия в международном конгрессном мероприятии.
• Основные факторы, влияющие на выбор международного конгрессного мероприятия.

За последние годы выставочная индустрия в мире уже превратилась в важную сферу деятельности, посредством которой реализуется значительная часть валового внутреннего продукта страны, происходит обмен опытом, информацией. Выставочная деятельность представляет собой систему профессиональных информационных, рекламных, технических, хозяйственных, экономических, технологических и управленческих действий многочисленных заинтересованных в этой деятельности юридических и физических лиц, побуждаемых потребностями производства, распределения, обмена или потребления. В ее основе лежит подготовка, проведение и завершение выставочных мероприятий (выставки, салоны, ярмарки, презентации) и сопутствующих им мероприятий (пресс-конференций, семинаров, симпозиумов, конгрессов и др.), которые предваряют или опережают прямую розничную торговлю и обеспечивают прямую взаимосвязь и развитие воспроизводственных процессов в обществе.

Современная экономика, характеризуемая как экономика знаний, информационная, сетевая и т.д., безусловно, актуализирует содержание выставочной и конгрессной деятельности. Инновационная, коммуникационная составляющие внешней среды функционирования предприятия приводят к доминированию одноименных функций выставочной деятельности. Ее результатом становится не экспо-место, а формирование информационно-выставочного продукта.

Организаторы выставочных мероприятий предлагают своим клиентам не выставочное мероприятие, а определенный набор выставочных услуг, которые в итоге определяют качество и конкурентоспособность этого мероприятия. Именно выставочные услуги играют доминирующую роль при взаимодействии субъектов выставочного рынка.

Выставочные услуги можно определить как особый вид коммерческих услуг, результатом оказания которых является проведение выставочных и сопутствующих им мероприятий. Предложение принять участие в выставочном мероприятии является, по своей сути, предложением купить заранее определенный набор выставочных услуг, чтобы сделать возможным эффективное участие в этом мероприятии.

Отношения, возникающие между сторонами, предоставляющими и потребляющими выставочные услуги, формируют рынок выставочных услуг. Рынок выставочных услуг (далее РВУ) можно определить как совокупность товарно-денежных экономических отношений между различными субъектами рынка по поводу реализации выставочных услуг. На выставочном рынке в роли провайдера выступает организатор выставочного мероприятия, а в роли потребителей – экспоненты (участники) и посетители мероприятия. При этом ни один из этих элементов не может быть изъят из системы рынка выставочных услуг, так как только при наличии всех трех составляющих возможно его нормальное функционирование. Схематично рынок выставочных услуг представлен на рис.17.1.

Рис. 17.1. Рынок выставочных услуг.

Данная схема (рис.17.1) является несколько ограниченной, так как изображает только взаимодействия его субъектов по поводу реализации выставочных услуг, т.е. изолированно от внешних воздействий. На самом деле рынок выставочных услуг работает в тесной связи со многими отраслями: туризм, гостинично-ресторанная деятельность, индустрия развлечений, транспортно-логистический комплекс, реклама и др. Большое значение имеет также законодательно-политическая сфера, деятельность профсоюзов и т.д. Это означает, что качество предоставляемых выставочных услуг тесно связано с наличием и уровнем оказываемых туристических, гостиничных, развлекательных, транспортно-логистических и других видов услуг.

Более полным образом рынок выставочных услуг как система может быть изображена следующим образом (рис.17. 2):

Рис. 17.2. Система рынка выставочных услуг.

Услуги как особый вид товара характеризуются рядом особенностей, имеющих важное значение для организации торговли услугами. В полной мере это касается компаний, предоставляющих выставочные услуги. Неосязаемость услуг приводит к тому, что покупатели, стремясь найти подтверждение качеству услуг, начинают особое внимание уделять внешним признакам. В выставочной сфере такими внешними признаками являются выставочные комплексы, их расположение, выставочное оборудование и т.д. Задача провайдера выставочных услуг в том, чтобы «материализовать» в этих формах неосязаемые выставочные услуги, а, следовательно, сделать качество видимых признаков как можно более высоким. Непостоянство выставочных услуг означает, что разные выставочные организаторы оказывают услуги разного качества. В смысле повышения качества предоставляемых услуг наибольшее значение в выставочной сфере имеет квалификация и специальное обучение персонала, начиная от руководителей и менеджеров проектов и заканчивая работниками по монтажу стендового оборудования. Важен и такой аспект, как обратная связь с потребителями. Неотделимость услуг говорит о важности создания хорошего имиджа в глазах потребителей выставочных услуг, достижения их лояльности. Такая черта услуг, как несохраняемость, связана с регулированием равновесия спроса и предложения. В условиях, когда спрос значительно превышает предложение, провайдеры выставочных услуг могут повышать цены на свои услуги, практиковать систему предварительного бронирования выставочных площадей и предварительного заказа других выставочных услуг и т.д. В обратной ситуации возможно проведение мероприятий, привлекающих потребителей услуг во времена спада спроса. Что касается отсутствия владения услугой, то потребители имеет доступ к выставочным услугам только в течение выставочного мероприятия. Чтобы удерживать своих потребителей, провайдеры могут поощрять повторное потребление услуг (например, скидки при участии в подобном мероприятии компании), создание членских клубов и т.д.

Выставочные услуги классифицируются следующим образом:

· по потребителю (услуги для экспонента, услуги для посетителя);

· по времени оказания (до выставочного мероприятия, во время выставочного мероприятия, после выставочного мероприятия);

· по содержанию (организационные, т.е. непосредственно организация и проведение выставочного мероприятия и сопутствующих мероприятий, обеспечение его посещаемости и репрезентативности; информационные, т.е. предоставление экспоненту/посетителю необходимой информации, связанной с проведением выставочного мероприятия; материальные, т.е. связанные с предоставлением площади, оборудования и т.п.);

· по отношению к выставочному мероприятию (прямые, т.е. связанные непосредственно с организацией и проведением мероприятия; сопутствующие, т.е. услуги по проведению одновременных сопутствующих мероприятий: конференций, семинаров, конгрессов, шоу-показов и т.д.; косвенные, т.е. услуги, которые оказываются в процессе проведения выставочного мероприятия в целях повышения удобства для экспонента/посетителя: междугородняя/международная связь, Internet, гардероб, кафе и т.д.);

· по обязательности (стандартные, т.е. предоставляются всем участникам/посетителям; дополнительные, т.е. предоставляются по индивидуальному выбору).

Большое значение на выставочном рынке имеет такое понятие, как пакет услуг, который дает возможность использовать одного поставщика услуг, не обременяя себя ведением дел с поставщиками других конкретных вспомогательных услуг[110]. Чем более широк пакет услуг, предоставляемых выставочным организатором потребителям этих услуг, тем более удобно потребителям пользоваться услугами именно этого организатора. Практически все выставочные организаторы сегодня могут предоставить стандартный набор услуг достаточно высокого качества. Поэтому для получения конкурентного преимущества важно предоставлять потребителям широкий спектр дополнительных, сопутствующих и косвенных услуг. Это сходно тому, как производители товаров предоставляют разные сопутствующие услуги к практически аналогичным товарам и тем самым позиционируют себя на рынке.

Таким образом, можно сделать вывод, что вследствие сервисного характера деятельности выставочных организаторов основными компонентами (среди прочих) их успешного функционирования в условиях современной конкуренции в секторе выставочных услуг являются:

- предоставление широкого спектра качественных выставочных услуг; разработка перечня стандартных и дополнительных выставочных услуг, а также сопутствующих и косвенных услуг;

- высокое качество «материальных составляющих» выставочных услуг: выставочные комплексы, выставочное оборудование, рекламные и информационные материалы и т.д.;

- квалификация персонала;

- имидж, бренд выставочного организатора и его мероприятий.

В настоящее время все большее значение для российского рынка выставочных услуг приобретает значение международного фактора. Это проявляется как в росте числа зарубежных экспонентов и посетителей (экспорт выставочных услуг), так и в увеличении числа иностранных выставочных компаний, ведущих свою деятельность на территории России (импорт выставочных услуг).

Нужно отметить, что западная выставочная индустрия в настоящее время намного опережает российскую по уровню предоставляемых выставочных услуг. Выставочные комплексы оснащаются передовым оборудованием и технологиями, выставочные шоу поражают своими масштабами и новаторством в оформлении.

Это повышает требования к качеству предоставляемых услуг (как выставочных, так и инфраструктурных), делает необходимым их приведение в соответствие с международными нормами и стандартами. Особенно это касается материально-технической базы выставочной деятельности. Одной из наиболее распространенных причин отказа иностранных компаний от участия в выставках в России является недостаточный уровень выставочных комплексов, а также развития выставочной инфраструктуры (гостиниц, транспортно-логистического комплекса и т.д.).

Иностранные выставочные компании, предоставляющие зачастую более качественные и разнообразные выставочные услуги, а также являющиеся членами всемирно известных выставочных организаций, создают серьезную конкуренцию отечественным выставочным организаторам. Пока этот процесс проявляется по большей мере в Москве, но подобная тенденция отмечается уже и в регионах.

Одними из наиболее верных способов выдержать эту конкуренцию являются непрерывное повышение качества и расширение спектра выставочных услуг, развитие выставочной материально-технической базы и инфраструктуры, активное участие региональных выставочных организаторов в международных союзах и объединениях выставочников с целью повышения статуса своих компаний и их мероприятий, а также активная маркетинговая деятельность по продвижению выставочных проектов.

Импорт выставочных услуг может осуществляться следующими способами:

1. Участие российских экспонентов в выставочных мероприятиях, организуемых иностранными выставочными компаниями за рубежом, или посещение этих мероприятий российскими посетителями

2. Участие российских экспонентов в выставочных мероприятиях, организуемых иностранными выставочными компаниями на территории России, или посещение этих мероприятий российскими посетителями.

В настоящий момент более распространен первый способ: многие российские компании принимают участие в крупных и эффективных зарубежных выставках. При этом существует мнение, что дорогая зарубежная выставка гораздо эффективней, чем любая аналогичная ей российская. Лишь немногие российские выставочные проекты (в основном, это специализированные московские выставки) могут выдержать конкуренцию на международном уровне.

Второй способ импорта выставочных услуг также стремительно развивается. Все больше зарубежных лидеров по организации выставочных мероприятий выходят на российский рынок (Deutche Messe GmbH, PennWell, ITE и многие другие). С одной стороны, такой способ импорта выставочных услуг оказывает благоприятное воздействие на весь российский выставочный рынок в целом, так как происходит вытеснение слабых и недостаточно квалифицированных выставочных операторов (к сожалению, в основном, российских), наполнение рынка качественными услугами; крупные зарубежные выставочные организаторы инвестируют средства в реконструкцию и строительство выставочных площадей и т.д. Но, с другой стороны, негативный эффект может выразиться в подавлении развития российских выставочных компаний, многие их которых еще не готовы к конкуренции такого уровня.

Что касается экспорта выставочных услуг, то также выделяется два способа его осуществления:

1. Участие иностранных экспонентов в выставочных мероприятиях, организуемых российскими выставочными компаниями на территории России, или посещение этих мероприятий иностранными посетителями.

2. Участие иностранных экспонентов в выставочных мероприятиях, организуемых российскими выставочными компаниями за рубежом, или посещение этих мероприятий иностранными посетителями.

Одной из основных трудностей на пути развития экспорта выставочных услуг является относительно низкий уровень выставочных и инфраструктурных услуг, которые предоставляются российскими провайдерами, также недостаток современной материально-технической базы (специализированных выставочных комплексов).

В то же время развитие именно экспорта выставочных услуг может принести существенную выгоду для экономики. Как показывает практика зарубежных стран[111], выставочный туризм является источником значительных денежных потоков. Так, экспоненты и посетители только немецких выставок (среди них более 50% - иностранцы) ежегодно тратят почти 10 млрд. евро на выставочную деятельность.

Международная торговля выставочными услугами имеет большое значение для развития внешнеэкономической деятельности российских предприятий. Крупные международные выставки предоставляют огромные возможности в сфере поиска новых контактов и деловой информации, привлекая на свои площадки ведущие предприятия всего мира.

Для крупных национальных предприятий (лидеров отечественного бизнеса) наиболее эффективным является взаимодействие со стратегической выставочной компанией. Это международная корпорация с государственным участием, специализирующаяся на организации выставочных мероприятий, направленных на продвижение стратегических интересов страны происхождения, и обладающая ресурсами для комплексной организации и сопровождения выставочных мероприятий глобального масштаба.

В настоящее время выставочная деятельность в условиях глобализации мировой экономики выходит за рамки одного государства. Эффективное выставочное мероприятие должно позволять потребителям выставочных услуг достигать своих целей на международном уровне. Но для этого необходимо соответствовать требованиям, предъявляемым к выставочным услугам и их производителям в странах - лидерах международного выставочного рынка.

Участие в международных выставках, особенно за рубежом, обязывает знать англоязычную формулировку терминов. Наиболее часто предприятия пользуются следующими из них.

Booth – выставочный стенд

Exhibition – выставка.

Exhibition center – выставочный центр.

Exhibition hall – выставочный павильон.

Exhibition space – выставочное пространство.

Exhibitor – экспонент.

Exposition – экспозиция.

Fair – ярмарка.

Mega-booth – мега-павильон, выставочный модуль (большой стенд-павильон, принадлежащий одной компании).

Organizer – организатор.

Round table – круглый стол.

Speaker – докладчик.

Stand equipment – стендовое оборудование.

Trade fair – торговая выставка, выставка-ярмарка.

Trade fair / exhibition floor – выставочные площади.

Open / closed floor – открытые / закрытые выставочные площади.

Visitor – посетитель.

Для предприятия, решившего выйти на внешний рынок или найти надежного зарубежного партнера она (как комплексный инструмент маркетинга) важна тем, что позволяет одновременно осуществлять его коммуникативную, ценообразовательную, сбытовую и товарную политику. Как показывает рис. 17.3 почти в каждом из инструментов маркетинга заключен огромный потенциал возможностей влияния. Безусловно, многие цели маркетинга могут быть достигнуты и иными способами, но только выставка дает возможность контакта со столь многими компетентными специалистами за короткий отрезок времени. Поэтому здесь можно достичь наименьшей стоимости контакта с клиентом, а значит и контракта. По расчетам экономистов, совершение обычной сделки по продажам требует затраты, в четыре раза превышающие средние расходы на сделку, которая заключается при помощи выставки.

Рис17.3. Участие в выставке в комплексе маркетинга [112]

Дата добавления: 2014-12-29