Элементы и виды маркетинговых стратегий

Довольно трудно дать однозначное определение понятия стратегии, поскольку оно настолько многогранно, что при даже незначительном изменении угла зрения на него, картина меняется весьма существенно (табл.1.3).

Таблица 1.3 - Определения и толкования различными авторами термина «стратегия»

Определение	Источник
Стратегия – это искусство руководства общественной, политической борьбой; общий план ведения этой борьбы, исходящий из расстановки и соотношения основных классовых, политических сил на данном этапе исторического развития	Словарь иностранных слов. – 11-е изд., стереотип. – М.: Рус.яз., 1984. –608 с. [С.475-476]
Стратегия – это удача, которая впоследствии приведена к осмысленному виду	Эдуард де Боно
Стратегия – это долгосрочный курс развития фирмы, способ достижения целей, которые она определяет для себя, руководствуясь собственными соображениями в границах своей политики	Ансофф И. Стратегическое управление. – Г.: Экономика. 1990
Стратегия фирмы – это рассчитанная на перспективу система мер, обеспечивающая достижение конкретных, намеченных компанией целей	Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник.: Банки и биржи. ЮНИТИ. 1994. – 685 с.
Продолжение табл.1.3.
Стратегия – это комплекс решений, которые принимает менеджер относительно размещения ресурсов предприятия и достижения долгосрочных конкурентных преимуществ на целевых рынках	Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / Пер.с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского. – СПб: Изд-во «Питер». 1990.- 560 с.
Стратегия представляет собой детально выстроенный комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей	Уткин Э.А. Управление фирмой. – М.: Изд-во «Акалис». 1996.- 516 с.
Стратегия – программа, план, генеральный курс субъекта управления относительно исследования им стратегических целей в любой области деятельности	Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. Учебное пособие. – М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез». 1997.-304 с.
Стратегия – это специфический управленческий план действий, направленных на достижение установленных целей. Она определяет, как организация будет функционировать и будет развиваться, а также какие предпринимательские, конкурентные и функциональные мероприятия и действия будут осуществлены для того, чтобы организация достигла желательного состояния	Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Исскуство разработки и реализации статегии: Учебник для вузов / Пер.с англ.под ред. Л.Г.Зайцева, М.И. Соколовой. – М.: Банки и биржи. ЮНИТИ. 1998.- 576 с.
Стратегия – план, интегрирующий основные составляющие организации, ее политику и действия в определенное согласованное целое. Верно сформулированная стратегия позволяет всегда привести в порядок и распределить ограниченные ресурсы организации наиболее эффективным и едино верным способом на основе внутренней компетентности, предвидении изменений во внешней среде и действий оппонентов	Куинн Дж.Б. Стратегический процесс.- М.: Банки и биржи. ЮНИТИ. 1998.
Стратегия – это некоторая последовательность в поведении, продуманная заранее или выстроенная по ходу развития действия	Форд Г. Моя жизнь – мои достижения
Стратегия – основные, генеральные, ведущие направления (пути) достижения поставленной цели	Соловьев В.С. Стратегический менеджмент: Учебник. – Ростов-на-Дону: Феникс. Новосибирск: Сибирское соглашение. 2002.–448 с.
Стратегия – это как объяснение типов прошлых видов деятельности, так и руководство для будущих инициатив и программ	Дэй Дж. Стратегический маркетинг. – М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002.- 640 с. [С.56]

Справедливым, с нашей точки зрения, является сравнение классика стратегического управления, И.Ансоффа, стратегии с попыткой ехать на велосипеде и одновременно изобретать его. Это как раз и определяет многогранность данной экономической категории. Обобщив многообразие существующих определений понятия «стратегия», можно выделить несколько характерных подходов (табл.1.4).

Большинство авторов сходятся в том, что стратегия – это норма оптимального поведения, обеспечивающая координацию и объединение целей и ресурсов предприятия.

По определению американских исследователей, удельный вес маркетинговой стратегии в общей стратегии предприятия составляет около 80%.

Таблица 1.4 - Типология различных подходов к определению понятия «стратегия»

Пример определения стратегии	Сущность подхода
Стратегия - это общий план достижения долгосрочных целей компании	Наиболее общее определение стратегии
Стратегия — это ра­циональный процесс тщательного расчета и анализа, проводимый с целью максимизации долговременного преимущества.	Классическое понимание стратегии
Стратегия - это план распределения ограниченных ресурсов фирмы в выбранных направлениях	Инструментальное определение стратегии.
Стратегия - это инструмент координации стратегических ресурсов предприятия	Обосновывает пользу стратегического планирования
Стратегия - это процесс приведения в соответствие сильных и слабых сторон компании с опасностями и возможностями во внешней среде	Достаточно подробно описывает последовательные шаги алгоритма стратегического планирования
Стратегия - это долгосрочный план для реализации амбиций руководства компании	Характеризует одно из новых направлений развития теории стратегического управления.
Стратегия - это метод изменения системы предприятия для достижения более качественных параметров производимых им товаров и услуг	Заставляет посмотреть на стратегию с совершенно новой стороны.

В процессе формирования маркетинговой стратегии можно выделить входящие и выходящие элементы.

Входящие элементы – это те факторы, анализ которых предшествует разработке маркетинговой стратегии. То есть речь идет о целях предприятия и факторах маркетинговой среды предприятия.

Выходящими элементами маркетинговой стратегии являются стратегические решения относительно составляющих маркетинга-микс, то есть комплекса компонентов маркетинга, включающего четыре составные – товар, цену, сбыт и продвижение.

Разнообразие маркетинговых стратегий объясняется разницей их составных элементов – конкурентными позициями предприятий, их маркетинговыми целями, финансовыми, производственными, технологическими возможностями и кадровым обеспечением. Систематизировав и обобщив различные подходы к классификации маркетинговых стратегий можно предложить обобщенную классификацию (табл.1.5).

Таблица 1.5 - Классификация маркетинговых стратегий предприятий

Классификационный признак	Виды маркетинговых стратегий
В зависимости от уровня разработки (по значимости)	- глобальные маркетинговые стратегии (конкурентные стратегии) - функциональные МС
В зависимости от объекта	- стратегии относительно товара а) стратегия дифференциации б) стратегия низких затрат в) стратегия узкой специализации - стратегии относительно рынка а) стратегия вертикальной интеграции б) стратегии диверсификации
В зависимости от общеэкономического состояния предприятия и его маркетинговой направленности	Три базовые маркетинговые стратегии: - стратегия выживания - стратегия стабилизации - стратегия роста: интенсивного (органичного) роста; интеграционного роста; стратегия диверсификации
В зависимости от срока реализации	- долгосрочные - среднесрочные - краткосрочные
От продолжительности ЖЦ (по Герасимчуку)	- стратегии «долгих волн» экономического развития государства - стратегии ЖЦ предприятия - стратегии ЖЦ основной номенклатуры продукции предприятия
В зависимости от стадии ЖЦ товаров предприятия	По Куденко: - стратегии на стадии внедрения товара на рынок - стратегии на стадии роста - стратегии на стадии насыщения рынка - стратегии на стадии спада По Герасимчуку: - стратегии на стадии роста - стратегии санации (оздоровления) - стратегии переходного периода - стратегии на стадии спада
Продолжение табл.1.5
Классификационный признак	Виды маркетинговых стратегий
От состояния рыночного спроса	- стратегия конверсионного маркетинга - стратегия креативного маркетинга - стратегия стимулирующего маркетинга - стратегия синхромаркетинга - стратегия поддерживающего маркетинга - стратегия ремаркетинга - стратегия демаркетинга - стратегия противодействующего маркетинга
В соответствии с конкурентными преимуществами (по М.Портеру)	- стратегия ценового лидерства - стратегия дифференциации - стратегия фокусирования (концентрации)
В зависимости от конкурентного состояния предприятия и его маркетинговой направленности	- стратегии рыночного лидерства - стратегии челенджеров - стратегии последователей - стратегии окопавшихся в рыночной нише
В зависимости от вида дифференциации	- стратегия товарной дифференциации - стратегия сервисной дифференциации - стратегия имиджевой дифференциации - стратегия кадровой дифференциации
В зависимости от доли на рынке	- атакующая (созидательная) или стратегия наступления - стратегия обороны или стратегия удержания - стратегия отступления
В зависимости от соотношения рыночной части предприятия и темпа роста его рынка сбыта (матрица BCG) или в зависимости от конкурентоспособности СХП и привлекательности его рынка сбыта (матрица GE/McKinsey)	- стратегия развития - стратегия поддержки - стратегия снятия сливок (сбора урожая) - стратегия элиминации
В зависимости от элементов комплекса маркетинга (по функциональному признаку)	- товарная стратегия - ценовая стратегия - сбытовая стратегия - стратегия продвижения -
В зависимости от степени сегментации рынков сбыта предприятия	- стратегия недифференцированного (агрегированного) маркетинга - стратегия дифференцированного маркетинга - стратегия концентрированного маркетинга -
В зависимости от метода выбора целевого рынка	- стратегия товарной специализации - стратегия сегментной специализации - стратегия односегментной концентрации - стратегия выборочной специализации - стратегия функциональной специализации - стратегия полного охвата рынка
По направлению развития	- стратегия интернационализации - стратегия диверсификации - стратегия сегментации

Характеристика приведенных в таблице 1.5 маркетинговых стратегий заслуживает отдельного издания. С большей частью приведенных в табл.1.5 стратегий студенты должны быть знакомы из курса маркетинга и стратегического управления. Знание маркетинговых стратегий в соответствии с предложенным классификатором является отправной точкой для освоения методологии принятия оптимального стратегического маркетингового решения, чему, по большому счету, и посвящается данное учебное пособие. При этом хотелось бы обратить внимание на то, что для постижения науки и искусства стратегического маркетинга необходимо иметь развернутое восприятие приведенной классификации маркетинговых стратегий, например, как предложено в табл.1.6 относительно глобальных маркетинговых стратегий.

Таблица 1.6 - Разновидности глобальных маркетинговых стратегий

Маркетинговые стратегии роста
Маркетинговые стратегии интенсивного роста	Маркетинговые стратегии интеграционного роста	Маркетинговые стратегии диверсификации
Проникновение на рынок Развитие рынка Развитие товара	Горизонтальная интеграция Прямая интеграция Обратная интеграция Вертикальная интеграция	Горизонтальная диверсификация Концентрическая диверсификация Конгломератная диверсификация
Маркетинговые стратегии относительно продукта
Стратегии дифференциации	Стратегии низких затрат	Стратегии узкой специализации
Обеспечение: -высшего качества и специфических потребительских свойств; -надежности товара при эксплуатации; -технического лидерства фирмы на рынке; -сбыта продукции в комплексе с сопутствующими товарами (услугами); -«узнаваемости» продукта на рынке	1.Снижение затрат за счет увеличения объемов производства 2.Отказ от дорогих сопутствующих услуг 3.Экономия за счет создания дешевых для производства моделей продукции 4.Монополия на дешевое сырье 5.Совершенствование технологии и производственного процесса	1.Использование преимуществ продукта фирмы на относительно узком сегменте рынка 2.Базирование на дифференциации продукта или на низких затратах.
Прод.табл.1.6
Маркетинговые стратегии относительно рынка
Стратегия вертикальной интеграции	Стратегии диверсификации
Расширение сбытовой деятельности фирмы путем 1) присоединения фирм-поставщиков сырья, материалов и полуфабрикатов; 2) объединения сбытовых фирм	1.Горизонтальная диверсификация (производство товаров-аналогов) 2.Концентрическая диверсификация (расширение ассортимента товаров и услуг за счет создания товаров-дополнителей (сопутствующих товаров) 3.Конгломератная (многоотраслевая) диверсификация (выпуск нового товара, не связанного с товарами, которые выпускались раньше)

Резюме. Подводя итог выше изложенным рассуждениям, можно предложить структуру системы стратегических маркетинговых решений, необходимых для нормального функционирования любого предприятия в условиях рыночной экономики (рис.1.1).

Установление миссии и определение стратегических притязаний предприятия

Принятие стратегических маркетинговых решений относительно выбора целевого рынка

Определение маркетинговых стратегий дифференциации и позиционирования предприятия

Выбор конкурентной маркетинговой стратегии

Формирование целей и разработка поддерживающих маркетинговых стратегий (стратегий в разрезе элементов маркетинга-микс)
Товарная стратегия	Сбытовая стратегия	Ценовая стратегия	Коммуникационная стратегия

Рисунок 1.1. Структура стратегических маркетинговых решений

Именно такое определение места и задач стратегического маркетинга в системе стратегического управления позволит предприятиям основывать свою деятельность на четко определенных стратегических возможностях, разработать системы мониторинга маркетинговой среды и анализа конкурентоспособности, повысить способность адаптации предприятий к изменениям внешней среды; регулярно пересматривать бизнес-портфель.

Кроме того, следует помнить, что стратегический маркетинг является показателем экономической свободы, так как он создает систему, способную выявить неудовлетворенные потребности и разработать соответственно адаптированные товары; ориентирует инвестиции и производство на прогнозируемые потребности; учитывает разнообразие потребностей через сегментирование рынка; стимулирует инновацию и предпринимательскую деятельность.

Использование предложенной структуры стратегических маркетинговых решений в практической деятельности предприятий обеспечит системный подход к формированию стратегического плана маркетинга, что в свою очередь поможет предприятиям не только «выжить» в рыночных условиях, но и достичь определенных конкурентных преимуществ.

_______________________________________ _______________________

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ

________________________________________________

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Охарактеризуйте эволюцию развития концепции маркетинга (пассивный, организационный и активный маркетинг). Какие основные черты присущи каждой из стадий?

2. В чем заключается двойственный характер маркетинга и как эта двойственность отражается на обособлении операционного и стратегического маркетинга? Охарактеризуйте роль операционного и стратегического маркетинга.

3. Правомерно ли утверждение, что стратегии маркетинга являются разновидностью функциональных стратегий предприятия? (и да, и нет). Обоснуйте свой ответ.

4. Сформулируйте основную цель СМ. Как Вы считаете, какова роль СМ для экономического развития предприятия?

5. Какая существует взаимосвязь между общими целями развития предприятия и его маркетинговыми целями? Наведите примеры общих целей предприятия и его маркетинговых целей.

6. Охарактеризуйте основные задачи стратегического маркетинга для многопродуктового предприятия и для отдельного СХП

7. В чем заключается значение стратегического маркетинга для предприятий различной отраслевой принадлежности?

8. Как ввести стратегический маркетинг на малой фирме, располагающей ограниченными кадровыми и финансовыми ресурсами?

9. Как меняется приоритетная роль стратегического маркетинга на стадии активного маркетинга?

10. Основываясь на своем опыте потребителя, приведите три практических примера дикого маркетинга. Какие меры вы предложите, чтобы побудить фирмы отказаться от подобной практики?

11. Охарактеризуйте входящие и выходящие элементы СМ.

12. Какие виды стратегий маркетинга в рамках освоенной программы Вам известны? В чем заключается сущность каждой из стратегий?

13. Как Вы понимаете классификацию СМ в зависимости от их продолжительности на долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные? Не противоречит ли это сущности стратегического планирования?

14. Охарактеризуйте возможные стратегии маркетинга в зависимости от состояния спроса. Приведите примеры обуславливающие выбор того или иного вида стратегии маркетинга по данному критерию.

15. В чем заключается сущность стратегий недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга?

____________________________________

СИТУАЦИОННОЕ ЗАДАНИЕ

Основными видами деятельности АОЗТ “Хмельницкая кондитерская фабрика “КОНДФИЛ” являются производство кондитерских изделий, оптовая и розничная торговля. Предприятие в своей деятельности ориентируется на обеспечение высокой эффективности производства, увеличение выпуска высококачественной, экологически чистой, конкурентоспособной продукции, обновление технической базы производства, по возможности полное обеспечение потребностей работников предприятия.

“Стратегии (а также и процесс стратегическо-го управления) могут быть жизненно важны-ми для организаций как своим присутствием, так и своим отсут-ствием”. (Минцберг, 1987)  

На предприятии разрабатывается комплексный перспективный план (в данное время такой план разработан на 2000-2005 гг.), в котором намечены основные направления и темпы экономического, технического и социального развития предприятия. Соответственно изменениям потребительского рынка, появлению новых технологий, оборудования, упаковочных материалов план уточняется и корректируется.

Удовлетворение потребностей потребителей декларировано приоритетным направлением деятельности фабрики. Так, анализ количества постоянных потребителей обнаружил увеличение процента потребителей, работающих с предприятием свыше 1 года. Если доля таких потребителей составляла в 1996 г. – 42 %, в 1997 г. – 49 %, то в 1998-2002 свыше 50 % потребителей – постоянные клиенты предприятия, некоторых общая работа с предприятием объединяет уже более 7 лет.

Вся деятельность АОЗТ “Хмельницкая кондитерская фабрика “КОНДФИЛ” нацелена на то, чтобы конечным результатом ее стало увеличение конкурентоспособности продукции предприятия, укрепление его позиций на внутреннем и внешних рынках, освоение новых рынков сбыта, рост благосостояния сотрудников.

Вопросы для ситуационного анализа:

1. Применяет ли, по Вашему мнению, кондитерская фабрика стратегический маркетинг в своей деятельности? Если да, то какие стратегические цели ставит перед собой предприятие и какие стратегии использует?

2. Какие инструменты стратегического маркетинга можно предложить руководству фабрики для более эффективного управления предприятием и достижения поставленных целей?

_________________________________________

ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ

Дата добавления: 2014-12-29