Вопросы для обсуждения. Функциональные Престижные товары

Низкая

Марочные товары

Символическая

Функциональная

Функциональные Престижные товары

РАЗМЕР НАЦЕНКИ

Высокая

специализированные товары:

аудиоаппаратура, микрокомпьютер, часы, драгметалы, модная

инструменты одежда

РОЛЬ ТОВАРА

Продукты питания,

гигиены, развлечения, мебель

после уценки

Рисунок 3.2 Анализ позиционирования торговой точки

При выборе стратегии дифференциации торговая фирма, как мы видели, может опираться на ряд активных переменных, используя при этом метод стратегического маркетинга. Определив свой выбор в тер­минах искомой позиции, она должна затем разработать коммерческий план, отвечающий поставленным целям и позволяющий добиться устой­чивого конкурентного преимущества.

_______________________________________ _______________________

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ

________________________________________________

1. В чем заключается общность и отличия стратегии дифференциации и позиционирования?

2. Какие основные направления конкурентной дифференциации Вам известны?

3. Раскройте сущность товарной (сервисной) дифференциации.

4. Какие показатели товарной дифференциации Вам известны?

5. Приведите известные Вам примеры использования стратегии товарной (сервисной) дифференциации в практической деятельности.

6. На каких факторах основана стратегия дифференциации персонала? Приведите примеры практического использования данной стратегии.

7. Раскройте сущность способов имиджевой дифференциации. Приведите примеры имиджевой дифференциации с практической деятельности.

8. Опишите процесс построения позиционной схемы (карты).

9. Какие разновидности стратегий позиционирования Вам известны?

10. Приведите примеры практического использования стратегий позиционирования на рынке Украины.

11. Что такое чрезмерное позиционирование? В чем заключается его негативное влияние на деятельность фирмы?

12. Что такое недостаточное позиционирование? Какие причины приводят к нему? Приведите примеры.

13. Что такое смешанное позиционирование? Какие возможны последствия смешанного позиционирования? Приведите примеры.

14. Что такое сомнительное позиционирование? Какие причины обусловливают его? Приведите примеры.

15. Охарактеризуйте основные факторы, повлиявшие на развитие стратегического маркетинга в торговой сфере.

16. Что собой представляет концепция магазина как совокупности свойств? В чем заключается ее значение для стратегического маркетинга?

17. В чем заключаются особенности позиционирования предприятий торговли и какие стратегии позиционирования торговых точек Вам известны?

_______________________________________

СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАНИЯ

Из-за ограниченности площадей жилых помещений в Японии большинство домовладельцев используют двухдверные или многодверные холодильники-морозильники, и только некоторые отдают предпочтение раздельным холодильникам и морозильникам. Они используются для сохранности свежих и замороженных пищевых продуктов, так как в Японии увеличивается число работающих женщин и, в связи с этим, возрастают объемы одноразовых покупок.

57,2 % домашних хозяек, которые принимали участие в опросе, считают, что необходимо увеличивать емкость холодильников. Во многом это связано с новым планированием жилья, где площадь кухни намного увеличивается.

Рынок холодильников небольших размеров также возрастает, но он зависит совсем от других факторов, таких как: увеличение количества одиноких людей, необходимость второго холодильника в спальне или гостиной.

Несмотря на то, что только незначительная часть рынка домашних холодильников в Японии признала импортные товары, объем импорта возрастает, что подтверждается результатами маркетинговых исследований.

Перспективы использования холодильников:

Ø не обращают внимание на страну-производителя – 17,8 %;

Ø желают использовать товар, произведенный в Японии – 79 %;

Ø желают использовать товар, сделанный в других странах – 0,3 %;

Ø не ответили – 0,7 %.

С точки зрения функциональности холодильников развивается производство многодверных моделей и моделей с разными дополнительными функциями, делается акцент на дизайн, увеличение емкости и использование новых типов изоляционных материалов.

Преимущество американских и европейских холодильников обусловлено, главным образом, параметрами их качества, а также экономичностью и ценами.

Вопросы для ситуационного анализа:

1. Предложите критерии сегментации японского рынка холодильников и опишите наиболее емкие сегменты.

2. Целесообразно ли европейским и американским фирмам увеличивать продажу холодильников в Японии? Приведите аргументы «за» и «против».

Если на предыдущий вопрос Вы ответили положительно, порекомендуйте инофирмам целевой сегмент на японском рынке холодильников и разработайте стратегию позиционирования для их товара.

____________________________

ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ

к модулю:

1. Одна из разновидностей конкурентной стратегии предприятия, сущность которой сводится к созданию предприятием такого рыночного предложения, которое отличалось бы от предложения конкурентов:

стратегия позиционирования;

стратегия диверсификации;

стратегия дифференциации;

стратегия рыночного предложения.

2. Стратегия позиционирования реализует выявленные в процессе дифференциации рыночного предложения предприятия особенности через восприятие потребителей. Это характеризует:

интеграцию стратегии позиционирования и стратегии рыночного предложения;

интеграцию стратегии позиционирования и стратегии диверсификации;

различие между стратегией позиционирования и стратегией рыночного предложения;

различие между стратегией позиционирования и стратегией диверсификации.

3. Концепция, которая описывает многообразие предложения:

сегментация;

дифференциация;

позиционирование;

определения ниш.

4. Товарная дифференциация предусматривает поиск конкурентных отличий по следующим признакам:

функциональные характеристики товара; показатели качества товара; долговечность и надежность товара; стиль; ремонтоспособность; дизайн;

функциональные характеристики товара; ремонтоспособность; долговечность и надежность товара; стиль; цена; дизайн;

функциональные характеристики товара; показатели качества товара; цена потребления товара; стиль; ремонтоспособность; дизайн;

функциональные характеристики товара; показатели качества товара; долговечность и надежность товара; стиль.

5. Построение позиционной схемы осуществляется в следующей последовательности:

выбор товара; выбор признаков дифференциации; определение критериев дифференциации; построение системы координат;

выбор признаков дифференциации; определение основных признаков и распределение их на две группы; построение системы координат; определение позиции исследуемого товара и товара-конкурента;

выбор признаков дифференциации; построение системы координат; определение позиции исследуемого товара и товара-конкурента; выводы и предложения; определение основных признаков и распределение их на две группы;

выбор признаков дифференциации; определение позиции исследуемого товара и товара-конкурента с учетом позиции исследуемого товара.

6. На какой стратегии позиционирования основано обращение косметической фирмы MaxFactor: “Профессионалы рекомендуют”:

позиционирование по показателям качества;

позиционирование, основанное на особом способе использования;

позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей;

позиционирование на имидже.

7. Какой девиз следует избрать компании “Procter & Gamble” при использовании стратегии позиционирования, ориентированной на определенную категорию потребителей:

“Зубная паста “Blend-a-med” – паста для всей семьи”;

“Порошок “Ariel” выстирает Ваше белье лучше, чем обычный порошок”;

“Компания “Procter & Gamble” – это качество, которое вызывает доверие”;

“Чипсы “Pringles” – похрустим вместе”.

8. Сомнительное позиционирование, как одна из возможных ошибок при выборе стратегии позиционирования, возникает:

в результате частых изменений стратегии позиционирования, вследствие чего у потребителя складывается фальшивый имидж товара;

в результате неумелого объединения во время позиционирования разных элементов маркетингового комплекса;

когда потребитель не выделяет ничего особого в товаре фирмы в сравнении с товарами конкурентов;

когда без внимания потребителя остаются некоторые важные качества товара.

9. Какие основные свойства (атрибуты) целесообразно использовать для формирования “концепции магазина” с целью позиционирования торгового предприятия?

цена, сбыт, товар, коммуникации;

размещения, персонал, уровень цен, ассортимент, услуги, руководство;

ассортимент, уровень цен, размещения, время, услуги, атмосфера;

уровень цен, объем продаж, широта ассортимента, имидж.

10. Использования концепции магазина как совокупности свойств (атрибутов) имеет принципиальное значение для:

сегментирования рынка;

обоснования ценовой маркетинговой стратегии торгового предприятия;

выбора товарной маркетинговой стратегии предприятия;

позиционирования торгового предприятия.

Дата добавления: 2014-12-29