Анализ и управление портфелем диверсифицированной компании

Ключевые термины и концепции

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА СТРАТЕГИЧЕСКИХ ПОЗИЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ

Модуль 5

Учебные цели модуля:

· Раскрыть сущность основных методов анализа «портфеля» направлений деятельности предприятия

· Охарактеризовать основные подходы к разработке стратегий маркетинга

· Раскрыть сущность и практическую значимость методики оценки стратегического ядра фирмы на основе матрицы Хинтерхубера «конкурентоспособность/ значение производства»

· Обучить студентов разработке многокритериальных матриц

· Выявить основные ограничения практического использования матриц стратегического анализа

· Сфокусировать внимание на возможных "ловушках" матричного анализа портфеля СЗХ

· Охарактеризовать проблемы выбора и анализа показателей, необходимых для построения матриц

«Вопросительные знаки» и «трудные дети»

«Дойные коровы»

«Звезды»

Конкурентная сила компании

Матрица БКГ (Boston Consulting Group)

Матрица McKensey

Матрица жизненного цикла отрасли Hofer/A.D. Little.

Привлекательность СЗХ

«Собаки»

Одним из наиболее распространенных методов оценки качества видов деятельности диверсифицированной компании является матричный анализ ее хозяйственного портфеля. Матрица хозяйственного портфеля представляет собой таблицу, в которой сопоставляются стратегические позиции каждого структурного подразделения диверсифицированной компании.

Матрица может, быть построена на основе любой пары показателей, характеризующих стратегические позиции. Наиболее существенными являются темпы роста отрасли, доля рынка, долгосрочная привлекательность отрасли, конкурентоспособность и стадия развития данного продукта или рынка. Обычно одна ось матрицы отражает привлекательность отрасли, а другая - положение конкретных видов деятельности в ней. Три типа матриц хозяйственного портфеля применяются наиболее часто - матрица "рост/доля", разработанная компанией Boston Consulting Group, матрица "привлекательность отрасли/положение в конкуренции", созданная /компанией General Electric, и матрица жизненного цикла отрасли Hofer/A.D. Little.

Матрица "рост/доля"

Первая наиболее широко используемая

матрица портфеля деловой активности,

состоящая из четырех квадрантов, разработана

ведущей консалтинговой компаний Boston

Consulting Group (БКГ). Рис. 5.1 иллюстрирует

эту матрицу. По осям фиксируются темпы роста

отрасли и относительная доля рынка. Каждое

хозяйственное подразделение представлено в

виде кружка (пузырька), размер которого

определяется долей прибыли данного

подразделения в общей прибыли корпорации от

всех видов деятельности.

Относительная доля рынка определяется как отношение собственной доли к доле наиболее крупного конкурента. Поскольку вертикальная граница проходит на уровне единицы, единственная возможность для фирмы - стать звездой или дойной хоровой, т. е. стать в отрасли обладателем самой большой доли рынка. Так как это очень жесткий критерий, может быть справедливее и нагляднее переместить вертикальную разделительную линию на отметку 0,75 или 0,8.

20%   10%     0%  

Трудные дети  

Звезды

  Собаки

 

Дата добавления: 2014-12-29