КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Маркетинговые стратегии роста фирмы: их особенности
Перед каждой фирмой рано или поздно встает проблема дальнейшего роста. Классические маркетинговые стратегии роста отражены в табл.6.4. 1. Органический (интенсивный) рост предполагает наращивание операций фирмы в пределах того вида бизнеса, которым она уже занимается. Если в рамках органического роста возможно решение основных задач фирмы, то именно этой возможности роста следует отдавать предпочтение. Дело в том, что при органическом росте компания сосредотачивает все усилия на своем основном деле, благодаря чему укрепляется ее стратегическое ядро. Таблица 6.4 Разновидности маркетинговых стратегий роста
1.1. Увеличение присутствия на рынке предполагает расширение продаж уже существующих товаров на существующих рынках с помощью агрессивного маркетинга. В частности, для этого могут прямо или косвенно (т.е. через разнообразные скидки и льготы) снижаться цены, предоставляться дополнительные услуги, улучшаться оформление товара, усиливаться его реклама и т.д. Эту тактику нередко называют "покупкой доли на рынке", поскольку дополнительные затраты на маркетинг чаще всего имеют целью переманивание клиентов у конкурентов. 1.2.Расширение границ рынка состоит во внедрении существующих товаров на новые рынки. Чаще всего речь идет о расширении географии продаж (скажем, о начале реализации товаров в провинции) либо о завоевании нового круга клиентов, ранее не обращавших внимания на этот товар (например, о привлечении потребителей, ранее удовлетворявших свои потребности другими типами товаров). Особенно плодотворна эта тактика бывает, когда на традиционных сегментах рынка развертывается слишком сильная конкуренция.
1.3.Совершенствование товара имеет своей основной целью увеличение продаж на уже существующих рынках модифицированной версии данного товара или совершенно нового товара, заменяющего старый. Такого рода работа является в условиях современного быстрого технического прогресса обязательным компонентом деятельности фирмы, какой бы стратегии она ни придерживалась. Но в технологически сложных отраслях (электроника и т.п.) и в отраслях с очень высокой дифференциацией продукта (пищевая, косметическая и пр.) она имеет особо важное значение: все фирмы здесь постоянно выпускают на рынок новинки и отставание равносильно проигрышу в конкурентной борьбе. Разновидности стратегий интенсивного роста отражены в матрице И.Ансоффа «товар-рынок» (рис.6.5) и в табл.6.5
Рисунок 6.5 Матрица Ансоффа Таблица 6.5 Сравнительная характеристика маркетинговых стратегий в соответствии с матрицей Ансоффа
Таблица 6.6 Маркетинговые решения относительно стратегии органического роста
2. Интеграция, как вторая возможная разновидность маркетинговых стратегий роста, состоит в расширении компании за счет поглощений и слияний с фирмами своей отрасли. 2.1.Регрессивная вертикальная интеграция(интеграция «назад»), в частности, заключается в захвате поставщиков сырья и полуфабрикатов. Она оправдана при наличии больших трудностей с поставками (российский пример: интеграция нефтеперерабатывающих заводов с нефтедобывающими фирмами), при сырьевом голоде, а также в тех случаях, когда объединение разных стадий технологической цепочки в одних руках позволяет повысить эффективность производства. В нашей стране есть и специфический мотив для регрессивной вертикальной интеграции - стремление снизить цены (и повысить конкурентоспособность) за счет уменьшения налога на добавленную стоимость, который не взимается с сырья, используемого в рамках собственного предприятия. Соображения экономии на налогах являются, например, одной из важных причин объединения компаний в финансово-промышленные группы (ФПГ).
Прогрессивная вертикальная интеграция (интеграция «вперед») состоит в захватах (слияниях) фирм, расположенных ниже по технологической цепочке. Так, производитель сырья может поставить под свой контроль выпуск полуфабрикатов или даже готовых изделий из него. Постоянные усилия в этом направлении предпринимаются, в частности, российскими экспортерами сырья, поскольку переработанная продукция обычно ценится значительно выше, чем сырье (российский пример: производитель алюминия покупает завод по производству алюминиевой фольги). Другое типичное направление прогрессивной вертикальной интеграции состоит в покупке торговых фирм, реализующих вашу продукцию. Этим дорогостоящим, но обычно эффективным путем решается имеющая исключительно большое значение для виолентов задача: установление контроля над сбытовой сетью. Наконец, горизонтальная интеграция состоит в скупке предприятий-конкурентов, выпускающих продукцию, аналогичную вашей. Ее целью является увеличение доли на рынке, а нередко и монополизация рынка. В последнем случае соответствующие сделки подлежат контролю антимонопольных органов и допускаются лишь тогда, когда соответствуют общенациональным интересам. 3. Диверсификация предполагает вторжение в новые отрасли. Обычно она является реакцией на замедление расширения традиционных сегментов рынка. Дополняющая диверсифи кация (ее часто называют еще диагональной интеграцией), в частности, состоит в том, что фирма пытается завоевать новые рынки с помощью выпуска ранее не производившихся видов товаров, в технологическом плане связанных с основной продукцией фирмы. Скажем, молочный комбинат осваивает выпуск соков, что хотя и является выходом в новую подотрасль пищевой промышленности, но в технологическом плане представляет собой хорошо знакомое производство. Ведь в выпуске молока и соков ключевая технологическая операция одинакова - их разлив в пакеты.
В России дополняющая диверсификация является очень важным направлением роста предприятий. Дело в том, что почти все они создавались в расчете на нужды плановой экономики, а при переходе к рынку традиционные сегменты рынка у многих из них резко уменьшились. Поэтому решение проблем многих приватизированных предприятий лежит именно в русле дополняющей диверсификации: как найти новый рынок, на котором можно было бы с успехом применить разработанные для других целей технологии? Горизонтальная диверсификация заключается в пополнении своего ассортимента товарами, технологически не связанными с основной продукцией, но привлекательными для прежних клиентов. Например, фирма "Довгань", воспользовавшись успехом своей широко разрекламированной водки, начала предлагать наряду с ней еще и шампанское, питьевую воду и макароны. При этом надежды фирмы явно заключаются в том, что клиенты, успевшие убедиться в хорошем качестве водки, будут считать высококачественными и другие продовольственные товары с эмблемой "Довгань". Конгломерация состоит в выпуске продукции, никак не связанной ни с прежними товарами, ни с рынками, входившими в реализованную нишу фирмы. Обычно она осуществляется методом захватов и слияний. Либо путем создания при основной компании многочисленных малых предприятий (такова широко распространенная российская практика). В 60-е годы на Западе (особенно в США и Англии) наблюдался бум конгломератов, однако позже почти все самые известные из них потерпели фиаско. В России опыт деятельности конгломератов оценивать пока преждевременно, но примеры значительных трудностей, с которыми сталкиваются компании, "обросшие" массой конгломератных малых предприятий, уже есть. Поэтому конгломерация является довольно опасным и проблематичным направлением роста. А. Чендлер, сравнивший разорившиеся конгломераты с теми немногими фирмами этого типа, которые преуспели, пришел к выводу, что благополучно работающие конгломераты имеют общие черты: 1. Все они действуют в сравнительно простых отраслях (услуги, производство напитков, табачные изделия и т.п.), не требующих больших затрат капитала, узкоспециализированных технологий и ноу-хау или интенсивной научно-исследовательской работы. Напротив, конгломераты, вторгшиеся в отрасли высоких технологий, погибли. 2. Управление многочисленными входящими в конгломерат дочерними обществами ведется очень маленькой штаб-квартирой корпорации, контролирующей только финансовые показатели. Дочерним обществам устанавливаются задания по расходам и прибыли, подразделения, не справляющиеся с заданием, распродаются. Вообще успешные конгломераты легко меняют свой состав, покупая и продавая дочерние общества по финансовым мотивам. 3. Перспективное планирование на уровне всего конгломерата не ведется, технологическая координация деятельности подразделений слаба, последние во всех отношениях, кроме финансового, больше напоминают независимые компании, чем части единой фирмы. Общий вывод исследователя состоит в том, что конгломераты могут быть эффективны только там, где крупная, состоящая из ряда подразделений фирма не имеет конкурентных преимуществ по сравнению с мелкой. Даже очень большие конгломераты, по существу, представляют собой ассоциации мелких фирм под единым финансовым управлением, а никак не крупную корпорацию в полном смысле этого слова.
ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ ____________________________________________
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 1125; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |