Выход из системы 4 страница

Разработано множество приемов, с помощью которых заголовок может заинтриговать читателя: неожиданный контекст, игра слов, параллелизм, метафора, рифма... Все они имеют общую особенность. Они пытаются завладеть вниманием реципиента, утверждая, что объект рекламы и

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------СТР. 54

есть именно то, в чем он заинтересован. Механизм привле­чения внимания внешне очень прост - нужно лишь вызвать любопытство. Но любопытство имеет обратную сторону. Во-первых, рекламу может прочитать любознательный че­ловек, совершенно не заинтересованный в ее объекте, а настоящий потребитель не обратит внимания на интригую­щий заголовок. Во-вторых, благодаря какому-либо слишком изощренному рекламному трюку читатель запомнит саму рекламу и не обратит внимания на рекламируемый товар.

Именно органичное взаимодействие заголовка и ил­люстрации призвано решить эту проблему. В большинстве пособий по рекламе они рассматриваются вместе из-за единства функций. Их цель - привлечь и удержать внима­ние. Они первыми вводят читателя в образ, создавая поло­жительный настрой. Но, как правило, они не несут кон­кретной информации о товаре, даже не обозначают объект рекламы.

Например, реклама лекарственных препаратов доктора Уайта '. Ее формат равен приблизительно 1/4 формата АЗ. Всю площадь занимает иллюстрация. Она служит одновр­еменно и фоном. На фотографии изображены мужчина и мальчик, стоящие обнявшись, и приближающаяся к ним женщина. Ей осталось сделать последний шаг. Все трое радостно улыбаются. Группа расположена на берегу моря на фоне закатного неба. Причем пробивающиеся сквозь об­лака лучи солнца подчеркивают единый силуэт фигур муж­чины и мальчика и движение женщины, ее стремление к ним. Фигуры сгруппированы у правого края рекламы. Заго­ловок расположен на фоне неба в левом верхнем углу. «Она вернулась...». Об объекте рекламы еще ничего не сказано, но образ уже задан. Он апеллирует к святости се­мейных чувств, к сентиментальности читателя. Образ стро-

¹ Пример взят из книги Leiss W./, Klin St., gelly S. Social Communication in Advertising. Toronto, 1986.

СТР. 55

ится на эмоциональном воздействии и заинтригует многих. Иллюстрация и заголовок в равной степени участвуют в его создании. Между ними установлена взаимная связь, кото­рую Бартес определил как «реле». Продуманность компо­новки кадра, функциональная насыщенность каждого жеста персонажей, каждого цветового пятна подталкивают нас к осознанию результата: семья снова вместе.

Многое определяет и размер иллюстрации. Она служит и фоном, и естественной рамкой обращения, подчеркивая его цельность, что является распространенным приемом построения рекламы в газете. Настроение задается не только прямым значением иллюстрации - воссоединив­шаяся семья, но и дополнительными оттенками. Тревожное небо в левой верхней части. На нем белыми буквами наб­ран заголовок. Цвет перечеркивает мрачность скопления облаков. Ниже, где расположены текст, слоган и торговый знак, фон более спокойный. В результате образуется диа­гональ: тревожный левый верхний угол - счастливые фигу­ры, адрес фирмы в правом нижнем углу. Эта диагональ считается универсальным организующим принципом гармо­низации всей композиции в рекламе.

2. Основной текст. В соответствии с формулой Дж. Лун-да основной текст рекламного обращения должен вызвать у потенциального потребителя желание приобрести товар и подвигнуть его на конкретные действия. Он как бы до­страивает образ, заложенный иллюстрацией и заголовком. Именно в основном тексте впервые упоминается собственно объект рекламы и приводится его сжатая характеристика. Акцент делается на каком-либо одном его свойстве, качест­ве, иногда имеющем лишь косвенное отношение к потреби­телю. Например, особенности технологии производства. Очень часто реклама использует обращение от первого лица. В анализируемом примере текст написан от лица героини. Такая личностная интонация повышает доверие к рекламе, усиливает ее эмоциональное воздействие.

СТР. 56

Основной текст функционально делится на три части. Первая - так называемая «поэтическая». Ее основная за­дача - подготовить воспринимающие системы читателя к дальнейшей работе, «переключив» канал восприятия с ви­зуального на вербальный. Поэтому в ней, как правило, не дается никакой конкретики, а с помощью стилистических средств развиваются образная линия, идеи, мотивы, задан­ные ранее. Чаще всего это - два-три описательных предло­жения. В анализируемом примере поэтическая часть пред­ставляет собой речь героини: «Я вернулась домой. Мир и спокойствие воцарились в нашей семье. Какое это счастье: я опять могу быть с сыном и мужем, жить для них.» Если ил­люстрация и заголовок заинтриговали многих «случайных» читателей, то после этого абзаца только определенная ауди­тория, обладающая конкретными личностными качествами и социальными характеристиками, будет читать текст далее.

И только в следующей - информационной части текста прямо указывается объект рекламы, дается его характе­ристика. Именно эта часть текста является смысловым центром обращения. В ней дизайнер должен обосновать уникальность объекта рекламы, его отличительные от про­дукции конкурентов качества, гарантированные им удобст­ва, последствия покупки и т. д. Вряд ли можно с полной гарантией истинности утверждать, что данные духи восхо­дят в своей истории к благовониям храмов Эллады и посе­му их воздействие на мужчин проверено тысячелетиями. Даже если рекламист не может с полной уверенностью про­возглашать уникальность товара, он может описать, как тщательно было проверено его качество, прямо или кос­венно использовать имена знаменитостей, сослаться на на­учные авторитеты. Доверие к подобным утверждениям под­нимает также использование наукообразно звучащих фраз и аббревиатур или таких стандартных выражений, как «реко­мендовано врачами», «используется в больницах» и т. п. В анализируемом примере информационная часть состоит

СТР. 57

буквально из двух предложений: «Препараты доктора Уайта вернули мне спокойствие и уверенность. Благодаря тому, что...»

Заключительная директивная часть текста должна окон­чательно закрепить в читателе интерес к объекту рекламы, побудить его к покупке или, по крайней мере, к проявлению активного интереса к товару. Прямое приглашение к дейст­вию «Купи X!» оказывается неэффективным. Рекламисты стараются избегать откровенного повелительного наклоне­ния или хотя бы варьируют глаголы: приобрети, запомни, попытайся, спроси, обратись и т. д.

3. Слоган. Побуждению к действию может способство­вать и слоган, если он прочно слит с образом реклами­руемого продукта в сознании потребителя. Например, сло­ган «Новое поколение выбирает «Пепси» известен широкой аудитории и не требует расшифровки в основном тексте. В данном случае достаточно разместить его на фоне ил­люстрации, чтобы в сознании реципиента возник знакомый образ, сформированный предшествующей рекламной кам­панией.

Как неотъемлемый элемент фирменного стиля слоган меняется только в том случае, если кардинально меняется рекламная стратегия, вносятся коррективы в созданный имидж.

Слоган, помещенный в нижней левой части рекламы доктора Уайта, был использован в информационной части текста: «Спокойствие и уверенность».

4. Фирменный знак и логотип. Фирменный знак и логотип являются графическими символами предприятия, разрабо­танными с учетом специфики осуществляемой им деятель­ности или выпускаемой продукции, а также характеристик основных категорий потребителя. Они могут выполнять рекламные функции, побуждая выбрать именно этот товар, если в результате предшествующих рекламных кампаний был создан устойчивый имидж, мгновенно ассоциирующий-

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------СТР.58

ся с данными знаками. В качестве примера можно привести фирменную символику «Пепси-Колы», на рекламу которой представительство компании в России затратило немалые средства. Изменения в эти элементы вносятся еще реже, чем в слоган, и, как правило, они ограничиваются незначи­тельной стилистической корректировкой.

Иногда в пределах одной рекламы встречаются сразу два фирменных знака, один из которых принадлежит произ­водителю, а второй - распространителю данной продукции. В таких случаях внизу, чаще всего справа, в единый ком­плекс с адресными данными заверстывают фирменный знак рекламодателя. Обычно этот вариант можно наблюдать, ко­гда фирма-дилер рекламирует товар своих партнеров. На­пример, фирма «Гевика» представляет автомобили «БМВ».

Итак, принципиальная модель рекламы в газете предпо­лагает следующие структурные элементы: заголовок, ил­люстрация, основной текст, состоящий из трех гармонично связанных друг с другом частей - поэтической, информа­ционной и директивной, слоган, фирменный знак и адресные данные. Это максимальный набор. Он не постоянен и мо­жет варьироваться в зависимости от типа и вида рекламы.

ЗАДАНИЕ Создайте рекламу для вашейфирмы, используя материал это­го раздела. Для этого вам не­обходимо написать текст, придумать заголовок и иллюстрацию. Постарайтесь разработать свою сюжетную линию, которая бы раз­ворачивалась от элемента к элементу.

Литература:

Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994. С. 105-112.

Сэндидж Э., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989. С. 212-227, 234-241, 243-245.

СТР. 59

3. 2. ТИПЫ И ВИДЫ РЕКЛАМЫ

О функциональной направленности можно выделить три базовых типа коммерческой рекламы: престижная, торгово-промышленная и потребительская.

1. Престижная реклама. В англоязычных исследованиях престижную рекламу еще называют рекламой «доброй воли» (доой жШ). Она направлена на создание благопри­ятного отношения потребителя к фирме, напоминание о ее существовании. В ее цели не входит непосредственное стимулирование сбыта. Престижная реклама может осуще­ствляться в различных формах. Одна из них представляет собой отрывки из итоговых отчетов или счетов. Лишенные какого-либо комментария, фактические данные являются убедительным аргументом в пользу фирмы. Связь обра­щения и его объекта - самая непосредственная. Сухая документальность такой рекламы должна подчеркнуть со­лидность и деловой стиль рекламодателя. Другая форма престижной рекламы ориентирована исключительно на эмоциональное воздействие, создание или поддержание имиджа. Поэтому и средства создания образа совершенно иные. Это наиболее эстетически выразительный вид рек­ламных обращений. Такая реклама должна быть «краси­вой», чтобы наиболее полно выполнить свои функции. Цен­тральным элементом является красочная иллюстрация, которая и решает основную задачу по созданию образа. Кроме иллюстрации в подобные обращения входит один или несколько элементов фирменного стиля - знак, логотип, слоган. В том случае, если фирменная символика широко известна и сама вызывает в сознании реципиента опреде­ленный образ, композиция может быть построена только на этих элементах. Примером может служить большая часть световых панно наружной рекламы.

2. Торгово-промышленная реклама. Этот тип рекламы направлен на поиск деловых партнеров и предполагает

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------СТР. 60

общение равного с равным: фирмы предлагают свою про­дукцию, услуги таким же организациям и предприятиям. Существует множество подвидов этого типа рекламы: от­дельно промышленная и торговая, рассчитанная на опто­вого или розничного торговцев и т. д. Как правило, такая реклама встречается в специализированных изданиях, торговых журналах. В отличие от других видов, торгово-промышленная реклама делает акцент на фактическую аргументацию и, соответственно, построена преимуще­ственно на вербальных элементах и документальных ил­люстрациях.

3. Потребительская реклама. Этот тип рекламы предпо­лагает коммуникацию неравных сторон. Он адресован ин­дивидуальному потребителю и является самым массовым. Для размещения потребительской рекламы используют практически все издания, кроме специализированных. Для построения образа часто используются ассоциативные ряды. Трудно определить доминирующие элементы, так как структура рекламного обращения зависит от характера ау­дитории, способа подачи и вида рекламы.

По способу подачи реклама в прессе бывает прямой и косвенной ¹. Привлекать внимание читателя реклама может и делая вид, что она не реклама. Такую маскировку под ре­дакционные материалы английский исследователь языка рекламы Дж. Лиич определил как «роль заимствования» и выделил наиболее чЪсто встречающиеся жанры скрытой рекламы: редакционная статья, комикс, викторина². «Роль заимствования», на первый взгляд, совершенно противо­речит традиционной практике рекламы - быть броской, яр­кой, обязательно заметной. Но в определенных ситуациях

¹ Не путать с «черной» рекламой, которая никак не обозначает свою принадлежность данному средству массовой коммуникации и попадает на страницы газет, как правило, незаконно.

² 1.еесЬ С. N. ЕпдПзп 1п Айуегйапд. 1_опс1оп, 1966.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

СТР. 61

она бывает более эффективной. Прямую рекламу читатель газеты может и пропустить, так как у него отсутствует спе­циальный интерес к подобного рода материалам или он яв­ляется их принципиальным противником, а косвенную рекламу он воспринимает наравне с редакционными пуб­ликациями, несмотря на рубрику «Реклама» или подпись «На правах рекламы». Срабатывает стереотип восприя­тия. Такая реклама очевидно «паразитирует» на авторите­те издания.

Прямая реклама не скрывает своего жанра. Но и она имеет различные формы. Можно выделить два основных вида рекламы, что определяется отношением потенциаль­ного реципиента к рекламным обращениям.

1. Рубричная реклама адресована заинтересованному читателю, который открывает издание в поисках подобной информации. Поэтому по сути она близка к объявлению, информационной заметке. В рубричной рекламе мало что делается для привлечения непроизвольного внимания, соз­дания образа. Обычно она состоит из заголовка, основного текста и адресных данных. Фирменный знак и слоган могут отсутствовать. Основным структурным элементом является текст. Рекламодатель подобных материалов - мелкая фир­ма или частное лицо.

Публикации размещаются на специальных страницах изданий и подобраны по темам. Рубричная реклама может состоять из одного короткого текста. В этом случае она объединяется в жесткие блоки под общим заголовком-руб­рикой: «Недвижимость», «Услуги», «Требуется», «Ищу ра­боту», «Куплю» и т. д.

2. Термин «display- advertising» в переводных изданиях, пособиях по маркетингу дается как «иллюстративно-изо­бразительная» или «изобразительная» реклама. Но ил­люстрация как таковая может в ней и отсутствовать. В осно­ве этой рекламы лежит ярко выраженное образное решение, поэтому вместо тяжеловесного словосочетания в данной

СТР. 62

работе используются либо английское название в русской транскрипции - «дисплей», либо термин «образная рек­лама», который наиболее точно отражает суть данного спо­соба организации материала *.

Образная реклама обращается к незаинтересованному реципиенту. Как правило, она размещается на всех поло­сах среди редакционного материала. В большинстве случа­ев дисплей-реклама строится на основе указательного типа соотношения между обращением и объектом, поэтому функциональная нагрузка каждого структурного элемента очень велика, что в свою очередь влияет на размер подоб­ных публикаций (обычно они занимают значительную пло­щадь - от 1/4 полосы до разворота) и на количество задей­ствованных при создании рекламы элементов (чаще всего используется полный набор). Последнее время иллюстра­ция стала неотъемлемым элементом дисплей-рекламы. Но образ может быть построен и на основе выразительных свойств шрифта, «воздуха» и декоративных элементов.

Все эти особенности производства образной рекламы сказываются на ее цене, что может себе позволить не каж­дый рекламодатель. Для ее создания и размещения при­ходится прибегать к услугам рекламных агентств.

В результате наложения типов и видов подачи явной рекламы в прессе мы получаем следующую типологиче­скую матрицу рекламы:

Тип рекламы	Форма подачи рекламы в прессе
Рубричная реклама	Дисплей-реклама
Престижная реклама	Невозможна	Только в данной форме
Торгово-промышленная	Чаще всего	Возможна
Потребительская реклама	Возможна	Возможна

• Использование данного термина не отрицает наличия образ­ности в рубричной рекламе.

СТР. 63

ЗАДАНИЕ Кратко охарактеризуйте специ­фику деятельности и потенци­альных потребителей продук­ции той фирмы, о которой вы писали в предыдущих заданиях. Исходя из этого предложите тип и вид рекламы. Выберите изда­ние, в котором она должна быть опубликована. Позвоните туда и получите ответы на следующие вопросы:

Сколько стоит публикация рекламного обращения форматом 1/4 (для журнала) или 1/8 (для газеты формата АЗ)?

Какие скидки предусмотрены для многократных публикаций и с какого момента они действуют?

Как влияет место публикации на расценки? Можно ли заказать определенную полосу и определенное место?

Как влияет красочность рекламы на ее стоимость?

Кто готовит оригинал-макет? Входит ли это в обязанности рек­ламного отдела редакции и как в таком случае эта работа оплачи­вается?

Какие обязательные требования предъявляются к оригинал-макету, выполненному вами: вид сдачи (дискета, распечатка, ил­люстрации), расширение (для файла)?

Какой срок сдачи оригинал-макета или текста в редакцию?

Каждый ваш тезис должен быть логически и фактически под­твержден.

Литература:

Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама / Пер. с англ.; Общ. ред. проф. О. А.Феофанова. Тольятти, 1995. С. 305-345.

Волкова В. В. Образ в информационной рекламе. // Вест. Моск. ун-та. 1994, № 2. С. 38-43.

НазайкинА. Уроки дядюшки Старча (рекламное объявление в газете). // Реклама. 1995, № 1-2. С. 23.

СТР. 64

ЗАКОНЫ «СВОБОДНОГО» ТВОРЧЕСТВА

. Созданные дизайнером объекты, в том числе и рек­ламные обращения, являются в определенном смысле анонимными по отношению к автору: они выражают не идеи дизайнера, а потребности заказчика, ко­торый оплачивает данную работу. И хотя их форма несет от­печаток эстетических взглядов и профессионализма дизай­нера, сами произведения должны быть переведены на язык, понимаемый и принимаемый целевой аудиторией. В этом заключаются принципиальные отличия графического дизай­на от графики и дизайна в целом от искусства. Графический дизайн является одним из художественных видов деятель­ности, направленным на создание, отбор и соединение зна­ков для передачи определенного сообщения. В графическом дизайне, в рекламе не может быть случайных образов.

Эксперименты нейрохирурга Уилдера Пенфилда, воз­действовавшего с помощью электрозонда непосредственно на кору головного мозга, показали, что человеческий мозг в определенном смысле подобен магнитофону. Он «записы­вает на ленту все осознанные ощущения, начиная с момен­та рождения, а возможно, и более ранние.»¹ Причем запись

¹ Харрис Т. А Я хороший, ты хороший. М., 1993. С. 15.

СТР. 65

ведется на двух уровнях - событийном (сам факт) и эмо­циональном (вызванные им переживания). Отделить одно от другого невозможно. Таким образом, при каком-либо на­меке на записанный ранее материал человек в первую оче­редь «вспоминает» эмоции, не осознавая их источник. Сам факт может так и не всплыть в сознании, а отношение к со­бытию, послужившему исходной точкой воспоминания, уже сформировано.

Таким образом, можно сказать, что дизайн кончается в тот момент, когда дизайнер выступает представителем вку­сов и чаяний всего человечества, игнорируя особенности физиологии и психологии восприятия целевой аудитории.

4.1 ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ГАЗЕТНОЙ РЕКЛАМЫ

Оптическая система человека представляет собой сложный аппарат. В процессе восприятия участвует глаз, руководящие его движением мышцы, зритель­ные нервы и, главное, определенные участки коры головно­го мозга. Академик И. П. Павлов отмечал, что мы видим не только глазами, а всем зрительным анализатором в целом. Тщательные исследования процессов восприятия были проведены физиологом А. Л. Ярбусом. Ставя перед чело­веком предмет, картину, он с помощью специальных датчи­ков фиксировал порядок и направление движения глаза в процессе зрения. Как оказалось, глаз задерживается на некоторых элементах объекта дольше, другие пропускает совсем. Эта избирательная способность пропускать, про­сматривать ненужное не имеет никакого отношения к особен­ностям строения глаза. Его движения отражают процессы мышления. Их записи позволяют в какой-то мере охаракте­ризовать эти процессы. «То, как человек смотрит определяется не особенностями глаза данного человека - свойст-

СТР.66

ва глаза одинаковы – а особенностями его высшей нервной системы|, его психики, содержанием сознания.»¹ Кроме дей­ствительности объекта и контекста, то есть обстановки, в которой происходит контакт, в процессе восприятия актив­ное участие принимает и действительность реципиента. Его социально-демографические характеристики, образо­вательный, культурный уровень, предшествующий жизнен­ный опыт, степень знакомства с объектом также влияют на то, что он увидит.

-" В процессе познания природы человек открывал для себя все новые и новые принципы организации мира -^! ритм, симметрию, пропорции, контраст и др. Этими принципами он руководствовался - сначала бессознательно, за-: тем осознанно, - преобразуя окружающий мир, создавая искусственную среду обитания. Природные и созданные че­ловеком объекты действительности породили в его созна­нии устойчивые образы, сопровождаемые определенными эмоциями. Эти символические ассоциативные значения геометрических фигур, линий учитываются во всех видах деятельности, связанных с созданием визуальных форм. Вертикаль при отсутствии членений воспринимается как нечто несоизмеримое, бесконечное, легкое, устремленное ввысь. Если она имеет утолщения в нижней части или сто­ит на горизонтальном основании - как нечто более устойчи­вое. Горизонталь ассоциируется с надежностью, стабиль­ностью, движением, развитием. Диагональ символизирует динамику. Соответственно композиция, построенная на четких горизонталях и вертикалях, тяготеет к устойчивости, статичности, торжественности, а композиция, базирующая­ся на диагоналях, - к движению, изменчивости, нестабиль­ности. Горизонтальная композиция будет выглядеть более основательной, тяжеловесной, чем вертикальная. Справед-

¹ Ярбус А, Л. Роль движения глаза в процессе зрения. М., 1965. С. 125.

СТР. 67

ливость этого утверждения в большой степени зависит и от соотношения сторон прямоугольников, и от размещения материала внутри них.

Русский художник В. В. Кандинский, работавший в свое время во ВХУТЕМАСе, а после эмиграции в Германию - в Баухаузе, приписывал геометрическим фигурам определен­ные цвета и даже различия в тепловом восприятии. Горизон­таль ему виделась черной и теплой; вертикаль - белой, хо­лодной; диагональ - фасной, серой, зеленой; прямой угол -красным; острый - желтым; тупой - голубым ¹.

В живописи давно является общепризнанным, что цвет обладает наибольшей степенью эмоционального воздейст­вия. Впервые попытку систематизировать значения отдель­ных цветов предпринял И.-В. Гете. «В своих самых общих элементарных проявлениях, независимо от строения и форм того материала, на поверхности которого мы его восприни­маем, цвет оказывает известное воздействие на чувство зрения, к которому он преимущественно приурочен, а через него и на душу.»² Так, желтый цвет производит безусловно теплое впечатление и создает благодушное настроение. Синий он считал цветом тени - холодным и темным. Поэто­му синие объекты кажутся более удаленными. Красному приписывается серьезность и достоинство, но также фация и прелесть. При этом Гете имел в виду только чистые цве­та и практически не учитывал ни особенностей воприни-мающего их человека, ни контекста восприятия.

В. В. Кандинский предложил более сложный взгляд на данную проблему. Он отмечал двоякое воздействие цвета на человека³. В первую очередь, это физическое воздейст­вие, при котором глаз очарован красотой цвета или же, на-

¹ Кандинский В. В. О духовном в искусстве. М., 1992. С. 46-49.

² Гете И.-В. Учение о цветах. См. Лихтенштадт В. О. Гете. П., 1920. С. 240.

³ Кандинский В. В. Указ. соч. С. 41-43.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

СТР.68

оборот, испытывает сильнейшее раздражение. Это впечат­ление поверхностно и быстро забывается, если речь идет о привычных предметах. «Но как физическое ощущение ледя­ного холода, если оно проникает глубже, вызывает более глубокие чувства и может вызвать целую цепь психических переживаний, так и поверхностное впечатление от цвета мо­жет развиться в переживание.»¹ Причем этот процесс во многом обусловлен степенью развития самого человека. Но и при низкой душевной восприимчивости цвет воспринима­ется неоднозначно. Так, светлые краски больше притягива­ют глаз, чем темные. Еще более притягательной способ­ностью обладают светлые и теплые тона. Окрашенные таким образом объекты кажутся ближе. В то же время светлый, но чрезмерно ядовитый цвет вызывает беспокойство, и глаз ищет отдохновения в холодном синем или зеленом.

Физическое воздействие цвета было многократно под­тверждено многочисленными экспериментами физиологов и психологов. Так, М. Деребире приводит следующее опи­сание воздействия цвета на психику, данное доктором По­дольским ²:

Зеленый цвет - болеутоляющий, гипнотический. Он влия­ет на нервную систему, снимая раздражительность, бессон­ницу, усталость, понижает кровяное давление и поднимает тонус.

Голубой цвет - антисептический. Он эффективен при воспалениях и нагноениях. Чувствительному человеку голу­бой помогает больше, чем зеленый, но от его «передози­ровки» возникают некоторая усталость и угнетенность.

Оранжевый цвет стимулирует чувства и ускоряет пуль­сацию крови, не влияя при этом на кровяное давление. Он имеет сильное стимулирующее действие, создает чувство благополучия и веселья, но может утомить.

¹ Там же. С. 41.

3 Деребире М. Цвет в деятельности человека. М., 1964. С. 76-77.

СТР. 69

Желтый цвет оказывает стимулирующее воздействие на мозг и поэтому эффективен при умственной недостаточно­сти.

Красный цвет обладает теплотой. Он стимулирует мозг, эффективен при меланхолии, но в то же время легко оказы­вает раздражающее воздействие.

Фиолетовый цвет увеличивает выносливость ткани, воз­действуя на сердце, легкие и кровеносные сосуды.

Однако В.В.Кандинский отметил, что при более высоком развитии это элементарное воздействие переходит в более глубокое впечатление. Тогда можно говорить о втором виде воздействия цвета на человека.

Психическое воздействие цвета вызывает душевную вибрацию. Необходимо отметить связь между ассоциатив­ными переживаниями, вызываемыми определенным цве­том, и его значением в природе. «Например, красный цвет может вызывать душевную вибрацию, подобную той, какую вызывает огонь, так как красный цвет есть в то же время цвет огня. Теплый красный цвет действует возбуждающим образом; такой цвет может усилиться до болезненной му­чительной степени, может быть, также и вследствие его сходства с текущей кровью. Красный цвет в таком случае пробуждает воспоминание о другом физическом факторе, который, безусловно, болезненным образом действует на душу.»¹

Современные исследователи приводят разнообразные таблицы эмоциональных значений различных цветов. Од­нако они во многом не совпадают, так как эксперименты проводились в различных условиях и на неоднородных группах.

Так, по-разному формируются схемы предпочтения цве­тов у мужчин и женщин².

¹ Кандинский В. В. Указ. соч. С. 43.

2 Зайцев А, Наука о цвете. М., 1986. С.87.

СТР. 70

Мужчины:	Женщины:
зеленый синий красный белый желтый черный	синий зеленый белый красный желтый черный.

Следовательно, схемы, построенные без учета этого разделения, будут существенно отличаться.

Интересна следующая классификация цветов по их пси­хологическому воздействию на человека'.

1. Стимулирующие (теплые) цвета, способствующие возбуждению и действующие как раздражители:

— фасный - волевой, жизнеутверждающий;

— оранжевый - теплый, уютный;

— желтый - контактирующий, лучезарный.

2. Дезинтефирующие (холодные) цвета, приглушающие раздражение:

— фиолетовый — углубленный, тяжелый;

— синий - подчеркивающий дистанцию;

— светло-синий - уводит в пространство.направляющий;

Дата добавления: 2014-12-29