Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Стадия жизненного цикла товара




Комплекс маркетинговых коммуникаций меняется в течение жизненного цикла товара. На рис. 1.5 проиллюстрировано изменение двух наиболее важных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций – рекламы и стимулирования продаж в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

На стадии выхода на рынок реклама призвана обеспечить осведомлённость о новой марке. Роль стимулирования продаж двояка: во-первых, стимулирование торговли обеспечивает проталкивание товара, гарантируя ему место на полках магазинов, во-вторых, стимулирование покупателей обеспечивает вытаскивание товара, вызывая у потребителей желание купить новую марку. В период выхода на рынок расходы и на рекламу, и на стимулирование продаж значительны. В большинстве случаев больше средств тратится на стимулирование торговли, а не потребителей. Без поддержки торговли компании рискуют израсходовать миллионы на рекламу или стимулирование покупателей, при этом последние не найдут товар в магазинах.

На стадии роста жизненного цикла товара его продажи возрастают и расходы на рекламу обычно остаются неизменными или тоже возрастают. Осведомив потребителей о марке, в рекламной стратегии акцент переносят на достоинства товара. Целью является привлечение новых покупателей и побуждение имеющихся потребителей к повторным покупкам.

 

  внедрение рост зрелость спад
Цели стиму­лирования сбыта и продаж Побудить ку­пить товар Создать сти­мулы к повтор­ным покупкам Побудить пере­ключиться на марку компа­нии Обеспечить минимальную поддержку
  Обеспечить поддержку торговли Обеспечить дальнейшую поддержку тор­говли    
Цели рекламы Обеспечить осведомлённость о марке Информиро­вать о достоин­ствах товара Информиро­вать об отли­чиях от конку­рирующих ма­рок Поддерживать осведомлён­ность о марке

Рис. 1.5. Сочетание рекламы и стимулирования сбыта и продаж в течение жизненного цикла

Расходы на стимулирование продаж часто резко сокращаются, т.к. многие покупатели уже попробовали товар. Кроме того, продолжение стимулирования продаж может внушить покупателям представление о том, что речь идёт о дешёвом, низкокачественном товаре. Расходы на стимулирование продаж часто возрастают на стадии зрелости жизненного цикла, когда рост продаж сократился или они начинают падать. А так как конкуренция обостряется, компания обеспечивает ценовые стимулы своим покупателям, чтобы сохранить их приверженность и привлечь потребителей конкурирующих марок.

По мере дальнейшего обострения конкуренции активизируется применение купонов, премий и скидок с цены. Стадия спада жизненного цикла характеризуется сокращением всех коммуникативных расходов. Купоны и скидки с цены, а также реклама для поддержания осведомлённости о марке товара используется от случая к случаю, но чаще компании предпочитают стратегию «жатвы» на стадии упадка. Стратегия жатвы – это отказ от большинства или всех форм продвижения марки товара и расчёт на получение прибыли благодаря покупкам, производимым постоянными покупателями.

Разработка коммуникативных стратегий

Коммуникативная стратегия должна наилучшим образом соответствовать целям коммуникации. Даже оперирующие на одном и том же рынке компании нередко используют противоположные стратегии, определив для себя различные цели.

Разработка коммуникативной стратегии включает выбор вида коммуникации и разработку сообщения.

Правильный подбор видов коммуникаций в значительной степени определяет успех кампании. Каждый вид имеет свои характеристики, определённые преимущества и недостатки.

Реклама. В ходе рекламной кампании может решаться как задача долгосрочного развития торговой марки, так и задача быстрой активизации продаж. Основные особенности рекламы состоят в следующем.

· Легитимизация марки. Появление марки в основных медиа воспринимается потребителями как знак приверженности ей компании, внушает определённое доверие к товару.

· Творческое выражение. В рекламе используются образы, цвета и символы, что позволяет ярко выразить эмоциональные и функциональные преимущества.

· Создание имиджа. Длительная реклама может быть наиболее эффективным способом создания отличительной индивидуальности марки.

· Экономичность. Реклама может быть относительно недорогим способом доведения сообщения компании до широкой аудитории. Её оборотная сторона состоит в том, что в общем случае эффективность рекламы уступает результативности личных продаж или мероприятий по стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта и продаж. Основные черты стимулирования:

· воздействие. Покупателям предлагаются прямые стимулы к совершению покупки, что оказывает мощное и быстрое воздействие на объём продаж. Как правило, эластичность спроса по отношению к стимулированию оказывается значительно выше, чем по отношению к рекламе;

· стимулирование пробных продаж. Стимулирование сбыта может быть самым эффективным средством к побуждению пробных покупок товаров с низкой вовлечённостью, когда потребители просто не обращают внимания на другие способы осуществления коммуникаций;

· дороговизна. Стимулирование, особенно если оно связано со снижением цен, обходится компании очень дорого. Кроме того, оно может оказать негативное воздействие на прибыли, поскольку в следующие за мероприятием периоды объём покупок уменьшается;

· ухудшение имиджа. Чрезмерное использование стимулирования может повредить имиджу марки.

Связи с общественностью. Основные особенности:

· доверие. Покупатели в большей степени склонны доверять информации из выпусков теле- и радионовостей и статей в газетах, чем рекламе и стимулированию продаж, понимая, что последние оплачены заинтересованной фирмой;

· неопределённость. Контролировать содержание сообщения и направлять его на целевые группы сложнее, чем в платных коммуникациях;

· дешевизна. Эффективные связи с общественностью предполагают, что значительная часть публикаций о марке или действиях фирмы в средствах массовой информации не требует оплаты;

· сложность. Связи с общественностью зависят от доступа к центральным информационным каналам или государственным и общественным личностям. На эффективность связей с общественностью влияют воспринимаемая значимость и информационная насыщенность сообщения.

Личные продажи. Представляет собой непосредственные личные взаимодействия продавца и покупателя в процессе продаж конкретного товара. Это любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя либо в виде прямого заказа на товар, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за товаром в офис (в магазин).

К особенностям личной продажи относятся:

· индивидуальный, диалоговый характер общения. Обычно сообщение адресуется конкретному человеку и составляется с учётом его индивидуальных черт. Продавец имеет возможность изменять и корректировать преподносимую информацию в зависимости от реакций и желаний покупателя;

· видимая ответная реакция. Личная продажа вызывает у получателя поведенческую реакцию;

· дороговизна. В большинстве случаев личная продажа является наиболее дорогим способом продвижения;

· высокая результативность.

· возможность быстрого и достаточно точного определения эффекта коммуникации.

Успех коммуникации зависит не только от правильного выбора канала коммуникации, но и от сообщения, поскольку его содержание оказывает значительное влияние на привлечение внимания потребителей. Поэтому разработка стратегии коммуникации включает также создание сообщения.

Сообщения в зависимости от содержащихся в них призывов бывают рациональные и эмоциональные. Рациональные сообщения подчеркивают лучшие свойства товара и марки или их экономическую, функциональную ценность для покупателей. Эмоциональные сообщения создают ассоциации марки с желаемым потребителями социальным статусом и стилем жизни или апеллируют к их жизненному опыту и общим эмоциям. Такие сообщения могут вызывать позитивные и негативные чувства. Негативные эмоции чаще вызывает социальная реклама, направленная против курения, алкоголя, наркотиков. Это чувства вины, страха, стыда. Кампании, отличающиеся высокой степенью негативизма, малоэффективны. Коммуникации, вызывающие позитивные чувства, пронизаны юмором, любовью, обещаниями успеха. Если такие сообщения нравятся потребителям, их эффективность возрастает.

Способ подачи сообщения также влияет на эффективность коммуникации. По стилю сообщение может быть одно- и двусторонним. Двусторонние коммуникации, которые допускают взаимодействие между отправителем и получателем сообщения, более эффективны. Они дают отправителю возможность адаптировать сообщение к потребностям получателя. Возможно, секрет эффективности личных продаж и электронной коммерции в том и состоит, что они являются двусторонними. Прямое вовлечение покупателя в коммуникацию повышает эффективность сообщения. Для этого в них используются двусторонние аргументы (наряду с преимуществами товара раскрываются и некоторые его недостатки) или же сообщение может оставаться неоконченным, побуждая реципиентов к самостоятельным выводам.

Многие сообщения передаются через представителей марки, что усиливает их воздействие и повышает доверие потребителей. В качестве таких представителей могут выступать знаменитости, лидеры мнений. Опыт, привлекательность и умение завоёвывать доверие покупателей – это основные характеристики хорошего источника сообщения – представителя марки. Его действенность зависит и от того, насколько хорошо, творчески построены ключевые фразы сообщения, и от его визуального представления. В связи с этим большинство коммуникативных сообщений проходит предварительное тестирование в группах потребителей.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 558; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.019 сек.