Измерение марочного капитала и прибыли

Измерение объёмов продаж и доли рынка

Исследование действий целевых покупателей

Измерение эффектов коммуникации

Измерения в ходе коммуникационной кампании аналогичны измерениям в процессе предва­рительного тестирования. Как и прежде, они должны соответствовать моделям коммуникаций, в противном случае результаты будут недостоверны.

В низкововлечённой трансформационной коммуникационной кампании измеряются отношение к марке и намерение совершить покупку (ранее они были опущены в пользу мнений о выгодах марки). И отношение, и намерение купить появляются у потребителя уже в процессе хода коммуникационной кампании, поэтому теперь наступает время их оценки.

В первую очередь измеряют осведомлённость о марке (узнавание или вспоминание). Этому измерению должна предшествовать только оценка коммуникативных эффектов по категории, если обращение преследует цель создания потребности в категории.

Исследование действия целевых покупателей – это следующий этап измерений при отслеживании коммуникационной кампании и завершающая стадия в последовательности кон­такт ® обработка информации ® эффекты коммуникации и позиционирование мар­ки ® действия целевых покупателей. В отношении целевой аудитории проводятся те же измерения, что и при её выборе (данный вопрос обсуждался в разделе «Анализ ситуации»). В зависимости от целевой аудитории функциональные цели кампа­нии могут быть связаны с поведением дистрибьюторов или конечных покупателей, совершением пробной или повторной покупки.

Соответственно, и оценка действий целевых потребителей выражаются в процен­тах от общего числа: процент совершивших пробную покупку, процент купивших товар повторно, процент переключившихся на нашу марку или, наоборот, с нашей марки на другие.

Об измерениях объёмов продаж и доли рынка уже рассказывалось ранее. Данные о сбыте можно почерпнуть из документации или получить другими способами.

О том, как измеряется марочный капитал (верхняя и нижняя границы ценовой элас­тичности спроса на марку) и прибыль, мы рассказали ранее. Для контроля за прибылью можно заменить денежный вклад товара доходом от его реализации в денежном выражении (за определённый период), а затем вычесть расходы на коммуникации за этот же период. Хотя многие фирмы обычно контролируют лишь продажи или долю рынка, не следует забывать и о марочном капитале. Наряду с прибылью он служит своего рода практическими показателями эффективности коммуникационной кампании. К то­му же капитал марки определяет её будущую прибыль.

Дата добавления: 2014-12-29