Износ рекламы – причины и решения

Исследования износа коммуникационных обращений

Если обращение изнашивается, значит, оно перестаёт работать. С управленческой точки зрения диагнос­тика износа обращения и принятие соответствующих корректирующих мер – довольно сложные задачи.

Обобщённо все причины износа обращения (на примере рекламного обращения) и соответствующие корректирующие действия представлены в табл. 2.3.

Как видно из данных табл. 2.3 причинами того, что реклама перестала работать, являются:

· устаревание рекламной стратегии;

· потеря актуальности плана использования средств рекламы;

· износ творческой идеи или её исполнения;

Таблица 2.3

Причина износа	Корректирующие действия
Внимание. Уменьшается внимание (особенно к печатной рекламе)	Вариации. Разные варианты испол­нения одной и той же рекламной идеи с целью удержания внимания
Запоминание. Отсутствует из-за воз­действия рекламы конкурентов (вспоми­наемость марки и низкововлеченное от­ношение) или из-за слишком длинных ин­тервалов в графике выхода рекламы (узна­ваемость марки)	Уменьшение или увеличение интер­вала. Для устранения интерференции, но не более чем до 1 – 3 месяцев
Принятие. Негативная реакция (осо­бенно на рекламу в средствах вещания) из-за слишком частого или длительного кон­такта с рекламой. Отрицательно влияет на потребность в категории высокововлечён­ное отношение к марке, низкововлечённое трансформационное отношение к марке, намерение совершить покупку и содейст­вие покупке (когда ставятся такие цели)	Вариации.Разные варианты ис­пол­нения одной и той же рекламной идеи с целью отдалить негативную реакцию на элементы обращений: чаще чередовать существующие рекламные объявления (краткосрочная мера), создать укорочен­ные версии объявлений (только для благо­склонных целевых аудиторий)

Соответственно, для обнаружения источника проблемы необходимо:

1) проверить план маркетинга: не устарела ли рекламная стратегия;

2) проверить медиа-план: не потерял ли он актуальность;

3) проанализировать сами рекламные объявления: не износилась ли сама реклама, то есть творческая идея и её исполнение.

Проверка проводится именно в таком порядке.

ВЫВОДЫ

1. Основными направлениями маркетинговых исследований в области коммуникаций являются:изучение потребителей, анализ товара, анализ рынка, изучение средств коммуникации, исследование эффективности коммуникационных обращений.

2. Изучение потребителей ведётся по следующим направлениям: изучение факторов личного порядка, изучение мотивации, изучение прочих мотивационных переменных.

3. Изучение товара ведётся по следующим направлениям: исследование качества товара, определение этапа жизненного цикла товара, изучение упаковки, цены, образа марки и позиции товара.

4. Анализ рынка ведётся по следующим направлениям: анализ региональных различий, анализ потенциального объёма продаж, анализ границ рынка.

5. Изучение средств коммуникации ведётся по следующим направлениям: изучение характера и размера аудитории средства, изучение характеристик средства как канала передачи информации.

6. Исследование эффективности коммуникационных обращений подразделяется:

1) по измеряемым эффектам:

а) на определение коммуникативной эффективности;

б) определение экономической эффективности;

2) по времени проведения исследования:

а) на предтестирование;

б) посттестирование.

7. Маркетинговое исследование может быть представлено следующими этапами: выявление проблемы и изложение целей, разработка плана исследования, сбор данных, анализ и интерпретация (выводы и рекомендации).

8. Маркетинговые исследования при разработке программы маркетинговых коммуникаций разбиваются на четыре этапа: изучение коммуникативной стратегии фирмы, исследование для разработки концепции, предварительная проверка обращений, постпроверка.

9. Исследование для разработки коммуникативной стратегии включает в себя: анализ ситуации, качественные исследования, количественные исследования.

10. Анализ ситуации проводится, прежде всего, для определения маркетинговых целей предстоящей коммуникационной кампании.

11. Качественные исследования проводятся для понимания установок и чувств людей и могут использоваться как инструмент, способствующий рождению эффективных творческих идей.

12. Количественные исследования проводятся в дополнении к качественным, они обеспечивают получение информации, которая понадобится при создании плана коммуникационной деятельности.

Вопросы И ЗАДАНИЯ для самоконтроля

1. Назовите основные направления исследований в области маркетинговых коммуникаций.

2. Какие цели строят перед комплексом маркетинговых коммуникаций на соответствующих этапах жизненного цикла товара?

3. Какие инструменты формируют образ марки?

4. Какова цель анализа рынка при исследованиях в области маркетинговых коммуникаций?

5. В чём состоит основная проблема при определении экономической эффективности маркетинговых коммуникаций?

6. Перечислите этапы исследования в области маркетинговых коммуникаций.

7. С какой целью используется метод предтестирования Гэллапа – Робинсона?

8. На какие этапы разбивается маркетинговое исследование при разработке коммуникативной стратегии фирмы?

9. Какие методы (перечислите их названия) применяются при оценке действий целевой аудитории?

10. Назовите основные цели качественных исследований в области маркетинговых коммуникаций.

11. Назовите основные цели количественных исследований в области маркетинговых коммуникаций.

12. На какие группы делятся потребители в зависимости от степени лояльности к марке?

13. Перечислите способы сбора данных о контактах потребителей со средствами массовой информации.

14. Какова цель исследования коммуникационных концепций?

15. Какие этапы коммуникации и в какой последовательности отслеживаются в процессе контроля за ходом коммуникативной кампании?

16. Назовите основные причины износа рекламы.

Дата добавления: 2014-12-29