Стратегия рекламы

Содержание деятельности рекламодателя

К основным принципам рекламы следует отнести

1. Принцип повторения – хорошо запоминается та информация, которая повторяется, многократное повторение сообщения адаптирует к нему психику человека, формирует у него требуемые наклонности к действию.

2. Принцип непрерывного усилия – постепенное наращивание усилий в рекламном сообщении положительно воспринимается людьми. Человеческий сенсорный аппарат противится резким всплескам информации.

3. Принцип «двойного вызова» – имеется в виду обращение не только к разуму человека, но и к эмоциональной сфере его психики. Чтобы побудить человека к действию, следует обращаться одновременно и к сознанию, и к подсознанию.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире только составления объявлений, она включает в себя:

1) изучение потребителей, товара (услуг), которые предстоит рекламировать, и рынка, на котором предстоит коммуницировать;

2) стратегическое планирование в смысле определения или уточнения позиции предмета рекламы, постановки целей и задач, обоснования необходимых ассигнований, разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

4) составление обращений (включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления) их производство и распространение.

Логика рекламной работы представлена нами на рис.3.2.

Рекламные исследования, проводимые на первоначальном этапе, позволяют провести в дальнейшем чёткое позиционирование рекламируемого товара на рынке и в сознании потребителя.

Эти исследования включают в себя:

1) исследование потребителей – здесь основной целью является определение целевой группы воздействия (ЦГВ) и её характеристик. ЦГВ по своим параметрам может включать в себя весь целевой рынок фирмы, но это может быть и отдельный его сегмент;

2) исследование товара – здесь весьма существенным является установление эмоциональной причины (мотива) покупки рекламируемого товара, основной выгоды от его приобретения и использования для целевого потребителя;

3) исследование рыночной ситуации – здесь важной целью является определение положительных отличий рекламируемого товара (фирмы) от товаров (фирм)-конкурентов (стратегического конкурентного преимущества).

Рис. 3.2. Логика рекламной деятельности

В результате исследований необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1. На кого будет направлено рекламное воздействие?

2. Почему данный товар необходим и выгоден потенциальному покупателю (основой рекламный аргумент)?

3. Почему покупателю будет выгодно приобретать товар именно данной марки и именно данной фирмы-рекламодателя?

Эти ответы позволяют формировать или уточнять позицию рекламируемого товара.

Следует отметить, что реализаторы рекламы могут затребовать необходимую информацию у рекламодателя (в случае, если рекламодатель имеет маркетинговую службу и проводит позиционирование своих товаров в рамках планирования маркетинговой деятельности).

Попытки позиционировать товар в случае, если он уже широко присутствует на рынке без предварительного позиционирования, бывают всегда менее эффективны, чем проведение этой работы в процессе маркетингового планирования особенно нового товара.

Известный рекламист Огилви писал: «Результаты Вашей кампании в меньшей степени зависят от того, как написана реклама, чем от того, как позиционирован товар», он так же говорил: «Мы установили, что влияние рекламы на сбыт больше, чем от чего-либо другого, зависит от решения, как следует позиционировать товар на рынке».

Позиция товара (фирмы) по отношению к мотивам потребителя и в сравнении с конкурентами – основной момент, который необходимо учитывать при разработке рекламной стратегии, т.к., по сути, она (позиция) формирует представление о товаре и его производителе у потенциального потребителя.

Задача маркетинга – правильно позиционировать товар, а задача рекламы – донести эту позицию до потребителя.

Позиционированная реклама – это реклама, из которой потребитель узнает:

· что товар произведён именно для него;

· какую ожидаемую выгоду он получит, если воспользуется данным товаром;

· почему ему выгоднее покупать именно этот товар, именно этой марки, именно этой фирмы, а не фирмы-конкурента.

Отсутствие в рекламном сообщении хоть одного из этих трёх составляющих снижает его результативность.

Чёткая позиция является хорошей базой для разработки грамотной рекламной стратегии.

Ч. Сендидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл отмечают, что потребители обязательно позиционируют новинку в своём сознании, то есть находят ей место среди других уже известных им товаров. Поэтому суть стратегии рекламной кампании для рекламодателя сводится к тому, чтобы принять решение, какое именно место в сознании потребителя должен занять его товар, а затем создать рекламу, которая облегчит и закрепит это позиционирование.

Позиционирование ведётся с учётом такого важного элемента любой рекламной акции, как уникальное торговое предложение (УТП).

УТП – оригинальный призыв, выделяющий товар из ряда ему подобных и побуждающий потребителя рекламы осуществлять нужные рекламодателю действия.

Р. Ривс подчёркивал важность выделения одной сильной темы и последующего повторения её на всём протяжении кампании. Эта сильная тема и есть УТП. Упомянутый известный американский рекламист отмечал, что «предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает… Оно должно быть уникальным. Его уникальность может связываться с уникальностью товара, но значительно чаще – с утверждением, которого ещё не давали в данной сфере рекламы».

УТП – это главное, что положительно отличает товар нашего рекламодателя от конкурирующих. Предложение как бы говорит каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар, и ты получишь эту специфическую выгоду».

Как известно, эффективное рекламное обращение должно:

- привлекать и удерживать внимание целевой аудитории;

- доносить до аудитории прямо или косвенно необходимое представление о предмете рекламы;

- вызывать желаемую ответную реакцию.

Для достижения этих целей разработаны различные схемы и модели воздействия рекламного обращения на объект рекламы. С нашей точки зрения, наиболее удачной является схема-формула AIDA, несмотря на то, что она является наиболее старой из имеющихся моделей. В соответствии с её логикой для достижения рекламных целей у объекта рекламы необходимо последовательно сформулировать следующие реакции:

- внимание (ATENTION) – привлечь внимание к рекламному сообщению и предмету рекламы;

- интерес (INTEREST) – пробудить интерес к информации, содержащейся в сообщении;

- желание (DESIRE) – вызвать желание последовать совету рекламы;

- действие (ACTION) – побудить к действию в интересах рекламодателя.

Суть работы по формированию рекламной стратегии сводится к тому, что рекламист, зная позицию предмета рекламы, определяет цели и задачи рекламной кампании (акции), устанавливает величину рекламного бюджета, определяет наиболее подходящие средства рекламы, обеспечивающие достижение этих целей и задач и вырабатывает творческие аспекты для воздействия на потребителя.

В практическом выражении рекламная стратегия – это документ, в котором содержится следующая информация:

· позиция рекламируемого товара;

· цели и задачи кампании (акции);

· творческие аспекты, рекламная творческая стратегия;

· наиболее подходящие для продвижения данного товара средства рекламы.

· желаемый рекламный бюджет кампании (акции);

Рекламная стратегия выражает информационно-организационную сущность рекламы, она определяет, что рассказывать, кому рассказывать, посредством чего доводить информацию, но не определяет, как рассказывать – эту задачу решает рекламная идея.

При выработке рекламной идеи особое внимание должно быть уделено исследованиям психологических особенностей представителей ЦГВ. Полученная информация позволит определить, какие методы психологического воздействия и какие рекламные образы в наибольшей степени применимы и эффективны для данной аудитории.

Рекламная идея – это облечённые в определённую художественную форму аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщении и базой формирования убеждения объекта рекламы в том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.

Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана, на основе которого создаётся сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной акции (кампании). Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.

«Рекламная творческая стратегия» и «рекламная идея» – два близких термина. Разработка рекламной творческой стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и (или) психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке; в основе её выработки лежат маркетинговые исследования.

Рекламная идея задаёт художественный способ воплощения творческой стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффективно представить потребителю информацию, которая была признана главной на этапе разработки рекламной творческой стратегии. Иными словами, рекламная творческая стратегия задаёт маркетинговую информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает её в интересную для потребителя форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласована с рекламной творческой стратегией.

Существует два основных типа рекламных творческих стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые (часто воображаемые) свойства. Первый тип получил название рационалистической творческой стратегии; второй тип – эмоциональной, или проекционной творческой стратегии. Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей.

Проекционная стратегия больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или незаметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров.

Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, привязанные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт.

Сила стратегий рационалистического типа – в их информативности и прочной связи с товаром; основная задача рекламиста в этом случае – найти главное свойство товара, которое выделит его в товарной категории и привлечёт к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре.

Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста – создать желанный для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерии эффективности – эмоциональная вовлечённость потребителя.

Схема разработки рекламной творческой стратегии

Этап 1. Осмысление проблемы

1. Ключевой факт.

Почему потребители в данное время не покупают (или не покупают в достаточном количестве) Ваш товар?

2. Рыночная задача, которую предстоит решить с помощью рекламы.

Этап II. Поиск стратегии рекламирования

1. Ваш товар.

Перспективные покупатели товара.

Необходимо выяснить, для кого предназначен товар, кто может захотеть его купить, чтобы как можно более точно составить портрет потенциального покупателя.

2. Ваши конкуренты.

Конкурентом может быть конкретная компания, конкретная торговая марка или целая товарная категория.

Необходимо уяснить, кто конкуренты, в чём их сила и в чём их слабость? Какие секторы рынка обслуживают конкуренты? Какова реклама конкурентов, к чему она апеллирует, какие свойства товара обыгрываются в рекламе конкурентов?

3. Выгода для потребителя (реальная или воображаемая).

Нужно постараться сформулировать одно преимущество, т.к. реклама, распадающаяся на несколько разноплановых, плохо связанных друг с другом утверждений, хуже усваивается потребителем и проигрывает цельной рекламе в силе воздействия. Кроме того, выгода должна быть подана на контрасте, чтобы из формулировки было ясно, что Ваше торговое предложение отличается от предложений конкурентов.

4. Аргументация.

5. Формулировка основного положения о товаре.

«Для какого потребителя (в какой ситуации).. Какая торговая марка… Принадлежащая какой товарной категории… Какое преимущество даёт …»

7. Основная стилистика (тон) рекламы.

8. Основное побудительное утверждение.

«Я, потенциальный покупатель (основные черты его портрета), куплю марку Х, потому что…»

Здесь должно быть указано, что конкретно потенциальный покупатель должен сделать, просмотрев или прослушав рекламу: пойти в магазин и купить товар; заполнить купон и послать его по почте; позвонить на фирму, или совершить какие-то другие действия.

9. Юридические или иные официальные требования или ограничения, относящиеся к рекламируемому товару.

10. Средства рекламы.

Этап III. Предварительная оценка замысла

1. Простота. 3. Долговременность.

2. Точность. 4. Творческий потенциал.

Описание рекламной стратегии – это документ, учитывающий, прежде всего позицию товара (фирмы) и цели рекламной кампании – основа деятельности всех, кто будет заниматься планированием продвижения определённого товара или фирмы.

Приведём пример описания рекламной стратегии фирмы из учебника по рекламе авторов Д. Денисона и Л. Тоби.

Цель – увеличить долю фирмы на рынке.

Потребители – женщины в возрасте от 25 до 49 лет.

Основное преимущество – спокойствие духа.

Девиз – «Отбросьте беспокойство».

Дата добавления: 2014-12-29