Стратегия помещения материалов в СМИ

Творческая стратегия

· привлечь внимание читателя к содержанию рекламы, объединяя графически её заголовок с помещёнными иллюстрациями;

· высокое качество матрацев марки «Relaks» дополнительно подчеркнуть высоким качеством рекламы;

· сделать рекламу, выделяющуюся на фоне объявлений конкурентов, также предлагающих матрацы.

Газеты

· использовать газеты, поскольку публикация в них эффективнее, чем информация, переданная по радио и телевидению, склоняет клиентов к оформлению заказов;

· скоординировать сроки помещения рекламных объявлений с весенней и осенней распродажей мебели для дома в фирменных магазинах города;

· рекламироваться в газете «Ежедневные новости», поскольку у неё наибольший тираж и она широко распространяется среди представительниц целевого рынка.

Наружная реклама

· использовать наружные плакаты, так как графическая концепция рекламы (объединение заголовка и иллюстраций) прекрасно подходит для крупноформатных плакатов;

· плакаты – мощное рекламное средство, хорошо привлекающее внимание потребителей;

· в наружной рекламе нет слишком большой конкуренции.

Как уже отмечалось ранее, разработка рекламной стратегии и рекламной идеи базируется на исследовании товара, потребителя, рынка. Собирается информация по широкому кругу вопросов. Х. Швальбе в книге «Практика маркетинга для малых и средних предприятий» рекомендует в этом случае разработчику рекламы учитывать следующие данные:

- цель продаж;

- планируемая квота сбыта;

- пределы рынка;

- пути сбыта;

- методы продаж;

- собственная доля на рынке к настоящему времени;

- имеющиеся конкуренты;

- доля конкурентов на рынке;

- пути продаж, используемые конкурентами;

- методы продаж, используемые конкурентами;

- товары или услуги, предназначенные для продаж;

- предложение конкурентов;

- цены собственных товаров и услуг, предназначенных к продаже;

- цены конкурентов;

- предполагаемые покупатели;

- предполагаемые мотивы покупок;

- средства рекламы, применявшиеся до настоящего времени;

- средства рекламы конкурентов;

- величина расходов на рекламу;

- цель рекламы.

Кроме того, при определении рекламной стратегии рекомендуется проводить опросы компетентных представителей фирмы-рекламодателя. Приведём примерный перечень используемых при этом вопросов:

1. Нужна ли Вам реклама? Почему?

2. Что является целью Вашей рекламы?

3. Попытайтесь закончить фразу «Наша фирма – это...».

4. Кто является объектом (целевой аудиторией) Вашей рекламы?

5. Что является предметом рекламы? Что нужно рекламировать?

6. Какой должна быть зона распространения Вашей рекламы?

7. Требуется ли постоянная (престижная) реклама или следует ограничиться рекламными действиями по отдельным направлениям?

8. Какие меры в области рекламы Вами уже предпринимались?

9. С помощью каких средств рекламы передача информации даст наибольший эффект (оцените о десятибалльной шкале): газеты, специальная печатная продукция, специальные журналы, наружная изобразительная реклама, телевидение, прямая почтовая реклама, радио, прочее).

10. В каких периодических изданиях имеет смысл размещать Вашу рекламу?

11. Если есть возможность, продемонстрируйте понравившиеся Вам образцы рекламной продукции родственных организаций и конкурентов.

12. Выполняет ли фирма совместные проекты с другими организациями?

13. Назовите аргументы, способные убедить потенциального клиента обратиться к услугам Вашей фирмы.

14. Какими достоинствами обладает Ваша фирма и её подразделения?

15. Охарактеризуйте в нескольких словах образ Вашей фирмы.

16. В каких значительных событиях, мероприятиях, проектах принимала участие Ваша фирма, её подразделения и работники?

17. Имена каких сотрудников фирмы достойны упоминания в рекламе?

18. Какой процент от валового дохода следует ежегодно выделять на рекламу? 0,1; 0,5; 1; 3; 5; 10?

19. Ваши пожелания, рекомендации, советы разработчику рекламы.

Важным стратегически решением при организации рекламной работы является определение рекламного бюджета.

Разработка бюджета рекламы способствует наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определённых рамках.

Бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

– определение общего количества средств, выделяемых на рекламу;

– решения, каким образом они будут использоваться.

При разработке бюджета надо учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств.

Наиболее существенные факторы, влияющие на величину рекламного бюджета следующие [17, с.414]:

Объём и размер рынка. Объём бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных рынков. С демографической точки зрения охват разнородного рынка более труден и дороже обходится по сравнению с охватом чётко определённых сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объёму, чётко определённых, сегментах можно обойтись специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата.

Роль рекламы в комплексе маркетинга. Чем значительнее роль рекламы в организации сбыта, тем больше окажется и размер бюджета. Для фирм, продающих товары широкого потребления, реклама является одной, наиболее значительной составляющей из комплекса маркетинга; их затраты на рекламу в процентном отношении к объёму продаж будут больше, чем затраты фирм, производящих продукцию промышленного назначения.

Этап жизненного цикла товара. Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю прибыль первого года. Однако по мере насыщения рынка расходы на рекламу снижаются.

Дифференциация товара. Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объём необходимой рекламы бывает меньше, чем в тех случаях, когда такого чёткого отличия не существует.

При отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

Размер прибыли и объём продаж. Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объёма продаж неотделимы друг от друга. При большем объёме продаж или большей прибыли производитель имеет гораздо больше свободы для определения размеров рекламного бюджета.

Затраты конкурентов. Уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако, поскольку доля внимания покупателей, за которую идёт конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, фактор этот не следует упускать из виду.

Финансовые ресурсы. Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам сравнительно немногим фирмам, располагающим значительными финансовыми ресурсами. Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малых рынков и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста продаж.

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуется сочетанием нескольких из следующих основных методов:

1) в процентах к объёму сбыта;

2) с учётом целей и задач;

3) на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребители;

4) на основе планирования затрат.

В процентах к объёму продаж. При определении бюджета чаще пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж.

Показатель «процент от сбыта» можно вывести на основе прошлого опыта. Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Увеличение этого соотношения предполагает необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня продаж. Рекламодатель, прибегающий к этому подходу, наверняка поинтересуется и соотношением реклама (продажи) у конкурентов, а заодно и средним показателем в рамках товарной категории. И только после этого будет принято решение увеличить расходы, уменьшить их или оставить на прежнем уровне.

Ещё один способ определить показатель – процент от продаж – установить сумму затрат на рекламу товарной единицы. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель выражается в рублях на один автомобиль, копейках на одну бочку или один блок. При расчётах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости от колебаний продаж и производства.

Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. Если фирма планирует охватить для своей марки долю рынка в размере 15 %, а общепринятый размер затрат на долю в 1 % составляет 50 тыс. рублей, рекламный бюджет должен будет равняться 750 тыс. рублей. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчёте на единицу доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности.

С учётом целей и задач. При подходе к формированию бюджета с учётом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть при этом реклама.

Первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объёмов продаж и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводит ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения размера бюджета.

Этот подход требует периодического пересмотра бюджета. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.

На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя. Имеется в виду, что функции рекламы как средства коммуникации состоят в побуждении ответных реакций потребителя, в качестве этапных показателей ответной реакции используют понятия «осведомлённости», «пробной покупки», «повторной покупки» и «частоты покупок». Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированного объёма продаж, необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать достаточное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку.

На основе требуемых уровней осведомлённости, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

На основе планирования затрат. Полагается, что изначальные затраты на рекламу, подобно капиталовложениям в средства производства, приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат. Опробовав план на ряде сравнительно небольших рыночных территорий, можно установить, действительно ли предполагаемый комплекс маркетинга, включающий в себя и конкретный рекламный бюджет, способен обеспечить достижение прогнозируемого объёма продаж.

Второй проблемой принципиального характера при разработке бюджета является проблема распределения рекламных ассигнований.

В основном распределение средств происходит:

– в зависимости от функции рекламной деятельности;

– сбытовых территорий;

– используемых средств рекламы;

– рекламируемых товаров.

Распределение ассигнований по функциям рекламной деятельности. Статьи рекламного бюджета представляют собой расходы на покупку средств рекламы, общие административные накладные расходы, расходы на производственные работы и затраты на исследования. В рекламном бюджете должны быть указаны суммы, выделяемые на каждую из этих основных функций рекламной деятельности.

Распределение ассигнований по сбытовым территориям. Само распределение зависит от множества разных факторов. Среди них можно назвать число дилерских предприятий на конкретной территории, численность населения, количество продавцов, потенциальные возможности продаж и характер средств рекламы, охватывающих тот или иной район.

Распределение ассигнований по используемым средствам рекламы. Значительную долю бюджета составляют затраты на покупку носителей рекламы. Распределение запланированных затрат по разным средствам рекламы во многом определяет масштабы и характер рекламной программы в целом. Численность и состав аудитории, которую необходимо охватить, число обращений, которые необходимо донести до неё, и время доведения этих обращений – вот основные показатели любой рекламной программы, требующие тщательного планирования. Главное, на что следует опираться при распределении ассигновании по средствам рекламы, – это достижение поставленных целей наиболее эффективным способом.

Распределение ассигнований по рекламируемым товарам. В рекламном бюджете следует перечислить товары, подлежащие рекламе, и указать суммы затрат на каждый из них. Это даст вам возможность осуществлять контроль над проведением заранее намеченных и тщательно спланированных мероприятий.

В логической цепочке рекламной деятельности планирование рекламы должно сводиться к выполнению следующих работ:

· составлению графика публикаций (охват аудитории, оптимальная частота контактов, конкретные сроки и конкретные рекламные носители) – медиапланированию;

· составлению графика выполнения работ по созданию рекламного продукта – планированию производства рекламного продукта;

· составлению сметы расходов – финансовому планированию рекламы.

Этапы разработки плана рекламы представлены нами на рис. 3.3.

Стадия производства рекламы включает в себя:

· подготовку и контроль за подготовкой макетов, эскизов, сценариев;

· создание и контроль за созданием оригиналов и их тиражирование.

Выбор средств рекламы

Установление ответственности

Конкретные цели, связанные со спросом и имиджем

Рис.3.3. Этапы разработки плана рекламы

Распространение рекламы включает в себя:

· подготовку и оформление контрактов на покупку времени и места в СМИ;

· организацию, подготовку и удостоверение факта выхода рекламы в свет;

· оплату счетов медиасредств, рекламораспространителей.

Повышение качества всей рекламной работы и совершенствование управления ею непосредственно связаны с достоверностью оценки результатов рекламной деятельности.

Как отмечал британский рекламист Б. Джонс: «Эффект рекламы (за исключением рекламы посылторга), в основном, не поддается измерению, и руководителю необходимо понять это… Рекламодатели, конечно же, хотят иметь возможность учёта, но рекламу часто приходится измерять методами более скромными и более неосязаемыми, чем хотелось бы. Боюсь, нам придётся примириться с тем, что большая часть рекламы может полностью окупить себя только по прошествии длительного отрезка времени, а степень окупаемости невозможно проверить сколько-нибудь точно».

С этим утверждением нельзя не согласиться, однако неиспользование приёмов (хотя и не очень точных) оценки экономической результативности рекламы весьма отрицательно сказывается на всём рекламном процессе.

Наиболее системно методы измерения эффективности рекламы изложены в книге «Реклама, теория и практика» Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и К. Ротцолла, где особое внимание уделено рассмотрению организации тестирования рекламы.

Исследования экономической эффективности рекламы, на первый взгляд, не так уж сложны. Казалось бы, просто проанализировать товарооборот на рынке и по его активности определить, эффективна ли та или иная рекламная кампания или нет. Но при ближайшем рассмотрении всё оказывается не так просто. Дело в том, что практически невозможно отделить друг от друга результаты воздействия рекламы как таковой и результаты использования других инструментов комплекса маркетинга.

Таким образом, по причине трудности чёткого выделения и определения экономических результатов рекламы система исследований главным образом фокусируется на аспектах её психологического воздействия и восприятия.

Практически любая рекламная кампания нацелена на функционирование четырёхступенчатой модели AIDA.

Последовательное психологическое продвижение представителя группы целевого воздействия по ступеням модели есть не что иное, как результат грамотно продуманной и качественно реализованной концепции коммуникаций, и если реклама эффективна, то значительно повышаются шансы на успешное функционирование этой модели. Первые три ступени относятся к области психологии, а четвёртая ступень «Действие» уже относится к аспекту покупательского поведения.

Измерения психологической эффективности рекламы в процессе коммуникации главным образом сфокусировано на степени внимания и уровне восприятия и переработки аудиовизуальной информации тестируемым человеком.

Следует отметить, что поиск способов получения адекватной экономической оценки результатов рекламной деятельности постоянно ведётся, и новые, разработанные методики всё более соответствуют желаемому уровню точности. Их использование может стать хорошим инструментом при обосновании требуемых в рекламные бюджеты сумм.

Рекламная кампания – это несколько рекламных акций, объединённых одной целью (целями), охватывающих определённый период времени и распределённых во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое, это комплекс мероприятий для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путём побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

Рекламные кампании в зависимости от действия разнообразных факторов могут отличаться друг от друга по следующим признакам:

1) по направленности:

– целевые (рассчитанные на определённую группу потребительской аудитории);

– общественно-направленные (на широкие слои населения);

2) по срокам проведения:

– краткосрочные (до года);

– долгосрочные (более года);

3) по географии охвата аудитории:

– местные (город, район);

– региональные (часть страны);

– национальные (в пределах страны);

– международные (насколько стран);

– глобальные (охватывает практически весь мир);

4) по степени охвата рынка:

– сегментированные (один сегмент рынка);

– агрегатированные (несколько сегментов);

– тотальные (весь рынок);

5) по диапазону использования видов маркетинговых коммуникаций:

– специализированные (например, только реклама);

– комбинированные (например, добавляются мероприятия «паблик рилейшнз»);

– комплексные (все составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций);

6) по диапазону использования средств рекламы:

– монокампании (одно средство);

– поликампании (более одного средства);

7) по степени новизны продвигаемого товара:

– кампания по продвижению нового, ранее не предлагаемого (данному рынку) товара;

– кампания по продвижению уже присутствующего на рынке товара;

В основе планирования рекламной кампании лежит её концепция.

Концепция рекламной кампании – это документ, обосновывающий и формирующий подходы к кампании (цели и задачи; предмет рекламы; выбор аргументации рекламных обращений; учитываемые факторы, в частности, специфика рынка, позиция товара на рынке; выбор уникального торгового предложения и имиджа, рекламные творческие идея и стратегия). Кроме того, концепция включает обоснование продолжительности кампании и охвата аудитории, выбор видов и средств, методов и форм рекламы, приблизительную калькуляцию стоимости.

Для понимания терминов «метод» и «форма» рекламы приведём пример: средство рекламы – прямая почтовая рассылка, при этом она осуществляется методом персонализации и в форме буклета.

При планировании и осуществлении рекламной кампании рекомендуется действовать в следующей последовательности:

– определить «портрет» Вашего покупателя;

– определить цели рекламной кампании;

– определить основную цель рекламной кампании;

– выбрать формы размещения рекламы;

– определить оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

– подсчитать возможные расходы на проведение рекламной кампании;

– сравнить полученную сумму с той суммой, которую Вы можете выделить на её проведение;

– составить развёрнутый план рекламной кампании;

– разработать все элементы рекламной кампании;

– проверить возможную эффективность выбранных идей, элементов кампании;

– при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

– организовать работу фирмы во время проведения кампании;

– подвести итоги рекламной кампании.

Перед началом планирования рекламной кампании проводятся массированные маркетинговые исследования и формируется концепция рекламной кампании.

Процесс планирования рекламной кампании представлен нами на рис.3.4.

Примерный план рекламной кампании может иметь следующую структуру:

Дата добавления: 2014-12-29