Функции зрительных элементов

Слоган должен быть

· по возможности кратким;

· соответствующим имиджу фирмы;

· оригинальным и запоминающимся;

· по возможности с юмором;

· рассчитанным на длительное использование;

· размещаемым, как правило, в одном и том же месте макета различных рекламных сообщений;

· постоянно в одном графическом исполнении.

В большинстве обращений главными элементами, привлекающими внимание и вызывающими интерес потенциальных покупателей, являются заголовок и иллюстрации. На телевидении и радио функции заголовка могут выполнять вступительные фразы ведущего.

Исследователь рекламы А. Политц отмечал: «Самым важным являются заголовки, поскольку некоторые люди читают только их. В рамках кампании все основные коммерческие доводы следует вкладывать в заголовки серии объявлений».

Заголовок обещает (вызывая интерес), а текст разъясняет, как и где можно получить обещание.

Известный текстовик Дж. Кейплс предлагал правила хорошего заголовка, основные из них следующие:

1. В каждом заголовке должен быть мотив личной выгоды. Он внушает, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое.

2. Если есть новость – подать её в заголовке с размахом.

3. Заголовок должен возбуждать любопытство, но только в сочетании с новостью или личной выгодой.

4. Заголовок должен носить бодрый, позитивный характер.

5. Заголовок внушает читателю, что из текста он узнает простой и лёгкий способ получить то, что он, читатель, хочет.

Чтобы заголовок не был перегружен информацией, его можно дополнять подзаголовками или иллюстрациями с подписями.

Бессловесные или зрительные элементы рекламного обращения включают в себя фотографии, рисунки, кадры видеоряда.

1. Показ товара в определённой обстановке или в процессе использования.

2. Фокусирование внимания на упаковке или этикетке.

3. Демонстрация товара в работе.

4. Показ возможностей и результатов применения товара.

5. Привлечение внимания к одной или нескольким особенностям товара.

6. Концентрация внимания на преимуществах товара, на удовлетворении пользователей.

7. Показ результатов неиспользования товара.

8. Показ решения проблемы, т.е. ситуации до и после использования товара.

9. Представление пользователей товара.

10. Создание образа марки.

11. Создание образа фирмы.

12. Создание определённого настроения или чувства.

Основные требования, предъявляемые к иллюстрациям и другим бессловесным элементам, заключаются в следующем:

1. Они должны быть ориентированы на личную выгоду читателя или зрителя.

2. Представлять рекламу или услугу целиком или частично.

3. Иметь непосредственное отношение к товару или к теме обращения.

4. Быть рассчитаны на понимание читателя или зрителя.

5. Быть точными и достоверными.

6. Они должны быть, по возможности, выполнены в цвете.

Товарная марка в структуре рекламного сообщения выполняет роль опознавательного знака, она позволяет выделять товар из ряда ему подобных, связывать в сознании потребителя рекламируемый товар и его производителя.

Рекламный текст выполняет обещания заголовка, он сообщает подробности (аргументы), которые склоняют читателя к покупке.

Существуют следующие основные модели рекламного текста:

1. Модель описание-перечисление – последовательное перечисление свойств, качеств, характеристик предмета рекламы и той пользы, которую получит потребитель, если последует совету рекламы.

2. Модель объяснение – содержит ответ на вопрос, поставленный или подразумеваемый автором текста, почему предмет рекламы отвечает потребностям потребителя и каким образом свойства и качества этого предмета делают его полезным или выгодным.

3. Модель проблема-решение показывает, как проблема или определённая жизненная трудность находят своё разрешение, если потребитель воспользуется данным товаром или услугой. Эта модель наиболее часто используется в рекламной практике.

4. Модель рассказ-характеристика – обстоятельное, подробное повествование о рекламодателе.

Следует отметить желательность наличия в тексте эхо-фразы – несколько раз повторенной важной мысли или основного аргумента, чаще всего эхо-фраза помещается в конце сообщения.

Хороший рекламный текст должен соответствовать следующим требованиям:

- ясность и простота высказываний;

- интересное содержание, увлекательное изложение;

- оптимизм, наличие утвердительных высказываний;

- конкретность, правдивость, краткость и прямота изложения;

- использование фактического материала и свидетельств в пользу товара;

- повтор наиболее важных коммерческих аргументов;

- наличие указаний: что должен делать читатель, чтобы овладеть рекламируемым товаром (воспользоваться услугой);

- наличие выводов;

- показ выгоды, которую получит читатель, воспользовавшись рекламируемым товаром (услугой);

- присутствие цены товара и координат рекламодателя;

- присутствие уникального торгового предложения;

- отсутствие иностранных слов и минимальное использование специфических, профессиональных терминов;

- соответствие стиля, манеры изложения имиджу рекламодателя и рекламируемому товару;

- доброжелательность и дружественность.

Рекламные коммуникации являются важными инструментами формирования имиджа фирмы.

Сформировав положительный имидж у потребителей, фирма может длительное время пользоваться плодами этого, например: товары приблизительно одного качества, но произведённые разными фирмами, могут иметь разницу в цене, иногда значительную. Эта разница называется стоимостью имиджа.

Дата добавления: 2014-12-29