Система рекламных надбавок 2 страница

Службы паблик рилейшнз постоянно проводят и совершенствуют программы по коммуникации для появления у информированной аудитории необходимого понимания своих целей. Это могут быть маркетинговые, финансовые программы или программы по управлению персоналом, а также непосредственно по связям с общественностью.

Для осуществления своей деятельности в области паблик рилейшнз специалисты применяют знания и практический опыт в таких областях, как психология, искусство общения, социология, политология, экономическая теория, основы этики и управления. Они также используют приёмы и навыки по изучению, анализу общественного мнения, его проявлений, организации связей со средствами массовой информации, создания видеопродукции, проведения презентаций, брифингов и т.д.

4.2. Основные группы общественности и их характеристика

Как уже отмечалось, менеджмент любой организации нуждается в понимании отношений и ценностей общественности для достижения целей организации. Цели определяются средой организации, а специалист в области паблик рилейшнз выполняет функции консультанта по отношению к менеджменту и посредника, способствующего переводу частных интересов и целей организации на язык социально значимой политики и действий, которые будут поняты и приняты общественностью.

Большинство ученых, занимающихся изучением общественных связей, склоняются к следующему определению общественности:

«Общественность – это группы людей (организаций), во-первых, объединённые единством интересов, во-вторых, оказавшиеся в определённой ситуации и осознающие её проблемность, в-третьих, реагирующие каким-то образом на создавшуюся проблему или ситуацию» [1, c.8].

Состав каждой группы может быть неоднородным, и сила реакции будет зависеть от конкретной ситуации.

По отношению к той или иной проблеме все общественные группы можно разделить:

· универсальные – проявляющие интерес и активно выражающие своё мнение по любой проблеме (примером могут служить бабушки-соседки, проводящие всё своё свободное время у подъезда на лавочке);

· апатичные или инертные – то есть безразличные к любым проблемам и не проявляющие какой-либо активности (например, социально деградировавшие личности);

· специализированные – проявляющие интерес и активность по отношению к какой-либо одной проблеме или ограниченному кругу проблем (примером такой группы являются члены общества защиты животных);

· конъюнктурные – проявляющие активность лишь после того, как под воздействием средств массовой информации, проблема стала известна практически каждому человеку и стала «темой дня» (например, активный интерес отдельных групп к здоровью президента страны).

По степени вовлечённости в деятельность организации и зависимости от её руководства и целей, специалисты по связям с общественностью выделяют:

· «закрытую» общественность (внутреннюю) – сотрудники организации, объединённые служебными обязанностями и отношениями, корпоративной дисциплиной и целями. Именно они обеспечивают успешность действий организации в деловой среде;

· «открытую» общественность (внешнюю) – это различные группы, находящиеся вне организации, но своими суждениями и действиями они оказывают влияние на деятельность организации.

В зависимости от своих профессиональных и личных интересов вся общественность может быть сгруппирована следующим образом:

– потребители;

– сотрудники организации;

– правительственные круги;

– финансовые организации;

– инвесторы;

– средства массовой информации;

– политические и религиозные организации;

– общественные организации;

– жители городов или население и т.д.

И этот классификационный перечень можно продолжить. Но специалистам PR необходимо чётко владеть основными характеристиками массовых общностей, сложная природа которых играет существенную роль в социальной жизни. Именно данные системы общественности являются носителями массового сознания и субъектами общественного мнения.

Общественное мнение лежит в основе развития общественного сознания, сформированного за счёт использования массива информации. Между общественным мнением, общественным сознанием и средствами массовой коммуникации существует системная связь, так как общественное мнение не существует без общественного сознания, а общественное сознание не существует без общественного мнения. Ещё известные учёные древности Платон и Аристотель определяли понятие «мнение» следующим образом:

Платон: «Мнение отдельной личности – это чувственное познание, низшее знание, включающее последовательный элемент».

Аристотель: «Мнение – это суждение (понятие), составляемое о тех явлениях, которые обладают неопределённостью и служат в качестве первичного суждения для получения научного знания» [1, c.20].

Следовательно, «Мнение – это выраженное определённым образом суждение (отношение) по какому-либо вопросу».

Мнение влияет тем или иным образом на поведение человека, группы людей или деятельность организации. Чаще всего, внутри группы отношение к проблеме и оценка происходящего различаются по глубине восприятия и эмоциональной окраске. Но в целом можно отследить общую ориентацию, которая приводит к формированию общественного мнения.

Оно (мнение) вырабатывается в группах людей, вступающих в общение. Они совместно определяют, в чём суть проблемы, что необходимо предпринять для её решения. При этом следует помнить, что этот процесс связан с индивидуальными оценками. Но сами эти взгляды (оценки) во многом зависят от общественного обсуждения, и поэтому любой организации следует постоянно работать над формированием общественного мнения.

В зависимости от условий, складывающихся в конкретный исторический момент, индивидуальные оценки и общественное мнение может меняться от нейтрального до восторженно положительного или резко отрицательного.

Общественное мнение – это совокупность многих индивидуальных оценок (мнений) по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей (организаций), которое пришли к какому-либо согласию.

На формирование оценок, которые будут определять общественное мнение, может влиять множество факторов.

· Личностные факторы, т.е. совокупность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, изменения в потребительских интересах, которые часто связаны с переходными периодами в жизни человека. Кроме этого, на формирование спроса потребителей влияют их род занятий, профессиональная ориентация клиентов, влияющая на затраты времени, энергии, проведение досуга.

· Социальные факторы отражают происхождение людей, их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищённости. Эти факторы прямо влияют на формирование спроса cо стороны основных потребителей товаров и услуг.

· Культурные факторы оказывают большое влияние на потребительские предпочтения. При этом необходимо учитывать и представителей различных субкультур по национальности, религиозным убеждениям, спортивным, музыкальным, игровым интересам. Особенно данные факторы важны при реализации спортивных, музыкальных, культурно-бытовых товаров широкого потребления.

· Психологические факторы учитывают влияние элементов психологического взаимодействия с партнёрами, коллегами, клиентами. При этом необходимо учитывать уровень и качество образования, семейное положение, элементы мотивационной модели с учётом восприятия, усвоения, убеждения и реальных возможностей установления эффективной обратной связи с общественностью.

· Факторы научно-технического порядка отражают уровень научно-технического прогресса и особо учитываются при реализации уникальных видов продукции.

Современная теория и практика в области связей с общественностью рекомендует учитывать, что при работе с общественным мнением нельзя игнорировать следующие его характеристики:

· направление – указывает на оценочную характеристику. В простейшей форме выражается ответами «за – против», «не знаю – может быть»;

· интенсивность – отражает степень восприятия возникшей проблемы и насколько серьёзно люди относятся к своим оценкам (примером оценки интенсивности может служить выбор ответа на оценочной шкале «категорически не согласен – не согласен – всё равно – согласен – полностью согласен»);

· стабильность – показывает, как долго люди придерживаются определённых оценок (примером стабильности являются рейтинговые оценки кандидатов в период предвыборной гонки);

· информационная поддержка – показывает, каким объёмом знаний о проблеме располагают люди. Очень часто недостаток информации ведёт к нестабильности оценок или к тому, что люди следуют поведению и выбору того, кому они доверяют (так маленький ребенок твёрдо придерживается мнений и суждений, которые ему внушили родители. Но по мере роста и накопления знаний и опыта он или утверждается в этих оценках или меняет их);

· общественная поддержка – отражает степень того, насколько мнение отдельного индивида (группы) разделяется другими представителями общественности (очень часто, чтобы утвердиться в своих оценках, мы ищем поддержки у другого человека. Чем больше людей высказываются подобным образом, тем твёрже наша позиция, т.е. стабильнее мнение).

Все вышеизложенное говорит о том, что формирование общественного мнения – это достаточно трудный и длительный процесс и для того, чтобы успешно спланировать и организовать своё взаимодействие с различными группами общественности, важно учесть следующие моменты:

· влиять на общественное мнение можно только путём осуществления конкретных мероприятий, а не слов и обещаний;

· формировать направленность оценок и поведение общественности следует с учётом реальной действительности;

· мнение отдельных групп, как правило, зависит от их непосредственных интересов;

· влиять на общественное мнение можно только через воздействие на отдельные целевые группы;

· нет единых, унифицированных решений в работе с различными группами общественности, потому всегда следует проявлять творческий подход, соблюдая разумность и тактичность;

· общественное мнение имеет тенденцию преувеличивать происходящее.

Задачи паблик рилейшнз при работе с общественным мнением можно сформулировать следующим образом:

– привлечь внимание целевой группы общественности;

– стимулировать интерес к содержанию сообщения;

– сформулировать потребность и намерение действовать;

– направлять действия по нужному руслу.

В современной литературе выделяют четыре основных подхода к достижению поддержки со стороны общественности:

1. Стратегия поддержки. Обеспечивается через систему поощрений и наказаний, по усмотрению отправителя сообщения и в зависимости от поведения получателя (или изменения ситуации).

2. Стратегия «альтруизма». Предполагает что обращение, направленное на аудиторию, содержит призыв поддержать третью независимую сторону или отправителя.

3. Стратегия аргументов. Заставляет получателя поддержать действия отправителя через объяснения, намеки, прямые требования даже без объяснения мотивов.

4. Стратегия обмана. Отправители заведомо искажают информацию или излагают ложные причины или обещают поощрения и наказания, не входящие в компетенцию отправителя [9, c.285].

Специалисты в области связей с общественностью в основу всех своих действий рекомендуют заложить следующие правила эффективного общения (они были сформулированы ещё Сэмом Блэком – ведущим английским специалистом в этой области):

· всегда настаивайте на правде и полной подаче информации;

· сообщение должно быть простым и понятным для аудитории;

· не преувеличивайте;

· помните, что половина вашей аудитории – женщины;

· делайте общение увлекательным, не допускайте скуки;

· следите за формой общения, она не должна быть слишком экстравагантной;

· не жалейте времени на выяснение общественного мнения;

· общение и анализ общественного мнения следует вести постоянно, так как это жизненно необходимо;

· старайтесь быть убедительными и конструктивными на каждом этапе. [5, c.12]

Эти правила установления и поддержания взаимосвязей с той или иной группой общественности опираются на общие принципы установления и поддержания этих связей (независимо от форм и методов распространения информации):

– планомерность;

– комплексность;

– оперативность;

– непрерывность;

– объективность;

– законность;

– профессионализм.

Планомерность предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения. Долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ. При этом все планы должны быть экономически обоснованы, иметь ресурсное обеспечение и увязку по срокам с наиболее значимыми событиями.

Комплексность – это, прежде всего, учёт интересов и всех категорий и групп общественности при проведении работы. Комплексность предполагает системное воздействие взаимосогласованных мероприятий с использованием дополняющих друг друга средств и методов распространения информации.

Оперативность означает быстрое реагирование на изменения ситуации для снижения возможного негативного воздействия и предотвращение осложнений во взаимоотношениях с отдельными группами общественности.

Непрерывность предполагает использование метода скользящего планирования при подготовке соответствующих программ и мероприятий.

Объективность. При осуществлении связей с общественностью этот принцип достигается за счёт умения «взглянуть на себя со стороны» и готовности исправить свои ошибки, умения отстаивать правильную точку зрения при реагировании на необъективную информацию о деятельности фирмы.

Профессионализм – это тщательный подбор кадров для работы в соответствующей службе и постоянное совершенствование и повышение квалификации сотрудников.

В качестве функции управления отношения с общественностью включают в себя такие аспекты, как:

· анализ, прогноз, интерпретация общественных приоритетов и мнений, которые могли бы способствовать или помешать фирме в её деятельности, а также повлиять на её планы;

· воздействие на все уровни управления в отношении принятия решений о политике фирмы, выбора того или иного направления действия с учётом степени взаимозависимости между организацией и обществом, а также её социальной и гражданской ответственности.

Области, в которых призваны действовать специалисты по PR, очень разнообразны. Представим их на схеме (рис. 4.1).

Рис.4.1. Основные сферы деятельности службы PR-предприятия [14, c.29]

4.3. Формы и методы работы с основными группами общественности

Установление и поддержание связей со СМИ

Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к фирме, товарам и услугам.

В систему СМИ принято включать коммуникации с огромным по масштабам охватом территории, обеспечивающие быстрое тиражирование и передачу информации, а именно:

– печатную прессу;

– электронную прессу в Интернете;

– телевидение;

– радио.

Отношения со СМИ носят двусторонний характер. С одной стороны, организация передаёт информацию в СМИ, с другой стороны, отслеживает содержание сообщений в СМИ по основным, интересующим фирму вопросам, о себе и своих действиях.

Большинство специалистов по PR рекомендуют при работе со СМИ придерживаться следующих основных правил.

1. Вести честную игру. Специалист по PR должен пользоваться доверием у работников СМИ. При работе со СМИ не стоит говорить неправду. Если нельзя говорить правду, то лучше молчать. Экстренные сообщения должны выдаваться как можно быстрее, при этом нельзя отдавать предпочтение одному источнику новостей в СМИ, «не замечая» других.

Новости и тематические статьи следует распределять равномерно между конкурирующими СМИ. Но одну и ту же информацию не следует давать другим СМИ, если вы уже дали её другому журналисту по его запросу. Исключение составляют случаи, когда другие СМИ тоже проявили к этому вопросу интерес.

2. Обслуживайте прессу (представителей СМИ) на высоком уровне. Это означает обеспечивать их актуальной, своевременной и интересной информацией. Журналисты любят работать с теми службами PR, которые отвечают на вопросы в любое время.

3. Не лебезить и не брюзжать. Журналистов очень раздражает, когда специалист PR умоляет опубликовать материал или начинает учить и выговаривать за неверную интерпретацию информации.

4. Не просить «замять» неприятную историю. Такие просьбы вызывают настороженность и «усиливают» желание СМИ разобраться в проблеме. Однако, если в прессе появляются неточные или вводящие в заблуждение сведения, следует требовать исправлений.

5. Не следует обрушивать «шквал новостей» в СМИ. Следует оценивать возможность тех или иных новостей, не посылать «мелочных» сообщений, которые не несут большой информационной ценности. Поскольку наиболее часто привлекаемым средством СМИ является пресса, то практики паблик рилейшнз определили правила установления и поддержания коммуникаций с прессой:

– следует отстаивать общественные интересы, а не интересы организации;

– материал должен быть удобным для чтения и использования;

– самую важную информацию необходимо дать вначале;

– нет информации «не для печати»;

– нельзя вступать в пререкания с репортёром;

– отвечать коротко и прямо на вопросы;

– говорите правду, даже если она неприятна;

– используйте те формы контактов с прессой, которые соответствуют ситуации и новости.

Материалы для прессы

С целью создания и поддержания позитивного имиджа специалиста по связям с прессой может использовать следующие материалы (или инструменты):

1. Бэкграундеры – то есть информация текущего, событийного характера. Эта новость, не являющаяся сенсацией – о текущих мероприятиях, о новых направлениях деятельности. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую пресс-релиз.

2. Ньюс-релиз и пресс-релиз – это сообщение, содержащие важную новость или полезную информацию для широкой аудитории.

3. Медиа-кит (пресс-кит) – (медиа-набор(пакет)) содержит материалы, дающие ответы на наиболее важные вопросы. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, полезных для газет и журналов, включая фактологический материал и фото.

4. Занимательная статья – её цель – развлечь публику. Она носит неформальный характер.

5. Обзорные и иные статьи – такие материалы дают общий обзор о состоянии в отрасли или обзор истории проблемы, оценку деятельности компании.

6. Факт-лист – это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица или события.

Кроме этих видов материалов, организация может использовать и другие формы, но всегда при составлении материалов следует придерживаться следующих правил:

– материал должен иметь отношение к читателю, увлекать его и беспокоить;

– проблема (тема) должна находиться в поле интересов читателя;

– изложение материала должно быть понятным и логичным.

При размещении информации в прессе учитывают:

– сроки представления материалов. Они должны успеть к публикации в то время, когда это необходимо для организации;

– наличие и поддержание личных контактов. Следует звонить в газету для связей с журналистами;

– материал следует адресовать конкретной персоне и давать её в письменном виде, а не по телефону.

Другими вариантами передачи информации в СМИ и в прессу, в частности, являются пресс-конференция, письма в редакцию и мероприятия с участием журналистов.

Пресс-конференция – это способ передачи информации по теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы, и когда личный контакт официального лица с журналистами усиливает имидж компании. По своей организационной форме это групповое интервью.

Письма редактору обычно содержат комментарий по общественно значимой теме или по поводу ранее опубликованного материала. Данные, приводимые в письме, должны быть точными, конкретными, а письмо соответствовать тематике издания.

Мероприятия с участием журналистов имеют много общего с пресс-конференцией, но носят менее официальный характер и устраиваются, в основном, вечером. Они могут быть организованы в виде приёмов, посещений объектов и экскурсий, празднования юбилеев, встреч с руководством.

Работа с радио и телевидением предполагает знание аудиторий различных программ, выбор жанра, времени и продолжительности трансляции. Крупные компании имеют собственные теле- и радиокомпании, собственные студии видео- и звукозаписи, производства видеофильмов.

Основную массу сообщений, передаваемых телевидением и радио, по содержанию можно разделить на три основных вида – публицистические, художественные, научные. Очень часто на практике значительная часть сообщений объединяет в своём тексте те или иные элементы этих видов сообщений.

Публицистические сообщения отличаются документальностью, опираются на реальный фактический материал. При построении коммуникаций в PR чаще используют публицистический вид сообщений. Однако это не исключает пользу научного и даже художественного изложения проблемы, ситуации или идеи, требующей разъяснения или поддержки со стороны той или иной группы общественности.

В свою очередь, публицистические сообщения подразделяются на виды:

– информационные, аналитические, художественные.

Каждый из видов публицистических сообщений имеет несколько жанров.

Жанр – это исторически сложившийся тип (род, вид, форма, метод) отображения реальной действительности, обладающий системой относительно устойчивых признаков.

Информационные сообщения объединяют жанры, выражающие стремление к простой фиксации реальности. Автор идёт за конкретным событием, явлением. Композиция и организация процесса отображения действительности диктуются самим строем происходящего события. К жанрам информационной публицистики относятся: заметка, выступление, интервью (и его разновидность – пресс-конференция), репортаж.

Аналитические сообщения основаны на сообщениях, содержащих целенаправленный авторский анализ реальных фактов и явлений. При этом композиция сообщения зависит не только от события, но и от замысла автора. К жанрам аналитической публицистики относятся: беседа, комментарий, обозрение.

Художественные сообщения – основаны на сообщениях, композиция которых зависит от образной системы, предложенной автором. Задачи коммуникации реализуются средствами художественной выразительности. К жанрам художественной публицистики относятся: очерк, портрет, эссе, фельетон, памфлет, зарисовку (этюд).

Наименования жанров в теле- и радиопублицистике совпадают с наименованиями газетных жанров, что свидетельствует о наличии общности целей, задач и средств (подходов) отражения действительности.

Эффективное использование СМИ для целей PR предполагает знание всего разнообразия видов и жанров теле- и радиосообщений. Публицистические жанры специфичны в отражении и трактовании действительности и имеют различные коммуникативные возможности. Средства кодирования идеи сообщения, логическая и психологическая аргументация используется разными жанрами в различной степени.

Работа с внутренней общественностью. Широкое поле деятельности открывается перед службой паблик рилейшнз внутри самой компании.

Основными причинами развития PR внутри организации являются:

· обострение проблемы притока «квалифицированного персонала». В современных условиях компаниям всё сложнее находить «свободный» высококвалифицированный персонал, так как уровень технологического развития требует значительной профессиональной подготовки кадров;

· обострение чувства «неуверенности». Высокая динамичность среды и ускорение темпов развития экономических кризисов снижает уровень лояльности к компании со стороны персонала;

· усиление «демократизации управления». В сложившихся в данный исторический момент условиях развития производственных систем для принятия стратегически взвешенных решений и их реализации на всех уровнях внутриорганизационной среды крайне важно обеспечить наличие потока полной и достоверной информации;

· рост зависимости объёма и качества работы от степени мотивированности, а следовательно, информированности работника о целях и перспективах развития организации.

Основными проблемами коммуникаций внутри компании являются:

– обращения сотрудников к слухам вследствие невозможности получить информацию у непосредственного руководителя;

– невидимость высшего менеджмента;

– недовольство сотрудников в случаях невнимания руководства к их проблемам. Они хотят, чтобы руководство прислушивалось к их мнению.

Внутрифирменное направление работы службы PR затрагивает практически всё, что способствует внесению каждым служащим максимального вклада в повышение эффективности труда и процветание компании. Область таких взаимоотношений не имеет чётко очерченных границ, затрагивает вопросы работы с кадрами и их подготовки, социального обеспечения, отношения между администрацией и профсоюзами. Комплекс этих взаимосвязей призван гармонично сочетать все грани управления.

Чтобы достичь сотрудничества и взаимодействия в коллективе, необходимо соблюдать следующие правила:

- регулярно исследовать отношения внутри организации (для этого используют психолога);

- последовательность и регулярность коммуникаций, то есть сообщение как хороших, так и плохих новостей;

- персонификация коммуникаций (например, личные карточки с именами сотрудников, которые обеспечивают персонификацию взаимоотношений);

- честность и искренность. Сотрудники требуют к себе внимательного отношения, не допуская недостоверной информации;

- инновационная направленность. Следует использовать новые технологии при организации коммуникаций.

Организуя коммуникационный процесс, следует учитывать, что работники в первую очередь лояльны (поддерживают интересы) к своей команде, затем – интересы отдела, а только потом – интересы компании в целом. Работники хотят, чтобы коммуникации несли для них следующую информацию:

1. Что должно произойти в организации?

2. Что и почему происходит в организации?

3. Значение изменений или достижений для занятых (персонально).

4. Решения, принимаемые в организации, и их причины.

Основными средствами и формами внутриорганизационных коммуникаций являются:

– листки новостей;

– управленческие публикации;

– стенгазеты;

– ежегодные отчёты;

– внутреннее видео;

– локальные сети или система Интернет;

– доски объявлений;

– непосредственные коммуникации (дни приёма по личным вопросам, праздничные мероприятия).

Построение внутриорганизационных коммуникаций определяется типом организации, а выбор конкретного средства или формы контакта определяется ситуацией и целью влияния на аудиторию.

Отношения с инвесторами. PR являются неотъемлемым элементом большинства программ построения взаимоотношений с финансовыми кругами.

Основными объектами, на которые направлены действия компании являются:

– акционеры компании;

– финансовые аналитики и обозреватели;

– финансовые структуры (банки, налоговые службы, страховые компании);

– инвестиционные фонды;

– потенциальные инвесторы;

– финансовые консультанты.

Специалисты PR помогают руководству компании готовиться к встрече с аналитиками, составлять речи для выступлений на собрании акционеров, а также работают с прессой во время визитов руководителей компаний в другие города.

Основными задачами службы PR в области финансовых коммуникаций являются:

· оценка отношения акционеров, финансовых аналитиков, финансовых кругов к деятельности компании;

· выработка рекомендаций относительно коммуникативной стратегии с увязкой к стратегиям и целям компаний;

· помощь в подготовке финансовых публикаций как для широкой печати, так и для специализированных изданий;

· подготовка информационных и аналитических материалов финансового характера;

· проведение ознакомительных экскурсий по предприятиям, презентации для финансовых аналитиков, инвесторов, представителей прессы;

· подготовка финансовых отчётов, пресс-релизов, работа с финансовыми запросами;

· подготовка обращений к акционерам от имени руководства компании;

· работа с письмами акционеров.

Основными принципами организации работы с инвесторами и финансовыми кругами можно назвать:

· активность до агрессивности, компания сама должна активно продвигать свои успехи;

· проактивность, то есть привлечение инвесторов следует проводить в период успехов;

· последовательность, то есть взаимодействие с инвесторами должно быть непрерывным, а не эпизодическим;

· сохранение коммуникаций даже для плохих новостей, то есть необходимо обязательно поддерживать коммуникации в период кризисных ситуаций, чтобы инвесторы знали об усилиях компании по преодолению кризиса;

· инициатива коммуникаций должна исходить от компании.

Для установления и поддержания эффективных коммуникаций с инвесторами современные службы PR компаний используют:

1. Печатные средства коммуникаций:

Дата добавления: 2014-12-29