КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
IV. Трансформация реакций на брэнд в активное лояльное отношение покупателей к нему, т.е. в резонанс брэндаIII. Обеспечение соответствующей реакции покупателя на брэнд. II. Формирование значения брэнда в сознании покупателя. Значение формируется путём доведения до потребителей: 1) эксплуатационных качеств товара: а) основные характеристики и дополнительные свойства товара; б) надёжность; в) долговечность и удобство в эксплуатации; г) сервис (эффективность в обслуживании и сопереживание производителя потребителю в процессе эксплуатации); д) стиль и дизайн; е) цена. 2) имиджа товара: а) характеристики пользователей (типичные пользователи); б) ситуация приобретения (тип магазина где продаётся данный брэнд); в) индивидуальность: – искренность (практичный, настоящий); – яркость (смелость, современность); – компетентность (надёжность, интеллектуальность); – изысканность (очаровательность); – сила (твёрдость); – история, наследие, опыт. Критериями определения уровня значимости брэнда являются: 1) сила брэнда – его способность доминировать в своей товарной категории; 2) благосклонность к брэнду – насколько важны или ценны ассоциации с брэндом для целевого покупателя; 3) уникальность брэнда – насколько отчётливо брэнд идентифицируется с ассоциациями потребителя. Успешный брэнд с большим капиталом имеет сильные, благосклонные и уникальные ассоциации в глазах потребителей и именно в этом порядке. Показатели оценки покупателями брэнда (реакции): 1) качество брэнда; 2) доверие к брэнду; 3) важность брэнда (необходимость и значение его для покупателя); 4) превосходство брэнда (уникальность ассоциаций); Типы чувств, формирующих реакции покупателей на брэнд: 1) тёплые чувства; 2) веселье (оптимизм); 3) безопасность (комфорт без тревоги); 4) социальное одобрение; 5) самоуважение; 6) радость. Резонанс брэнда (степень отношения покупателя с брэндом), характеризуется следующими категориями: 1) поведенческая приверженность – повторные и более покупки; 2) привязанность к брэнду – когда потребители могут объяснить, за что они любят брэнд; 3) чувство общности с группами покупателей (потребителей) этого брэнда; 4) активная вовлечённость – членство в клубах и ассоциациях потребителей брэнда, посещение и участие в интернет-сайте клуба; Взаимоотношения с брэндом определяются: 1) интенсивностью – силой привязанности и чувством общности; 2) активностью – частотой покупок и участием в мероприятиях. Успешный брэнд – это тот, у которого есть потребители-приверженцы, ищущие активного взаимодействия и делящиеся опытом с другими. При строительстве брэнда важно последовательно и согласованно использовать для демонстрации и укрепления своих конкурентных преимуществ все элементы комплекса маркетинга: товар (в том числе его упаковка), цена, продвижение, место, люди, процесс, физические доказательства. Многие специалисты в области строительства брэндов сравнивают брэнд с образом человека, т.к. брэнд является уникальной композицией трёх составляющих: чувственных, или физических ощущений (как брэнд выглядит, пахнет, звучит), рациональных (что брэнд содержит в себе, как сконструирован, как работает) и эмоциональных (какие настроения вызывает, психологические ощущения от пользования им). При использовании проективной методики, брэнд можно представить в виде человека, который разговаривает с окружающими его людьми [27, с.32]. И то, что он будет говорить, в какой момент и где, является областью планирования коммуникационных кампаний по продвижению брэндов. Работе над концепцией коммуникационной кампании по продвижению брэнда предшествуют объёмные маркетинговые количественные исследования рынка категории товара – для которого создаётся брэнд, а также качественные исследования для определения набора факторов и потребительских доминант, определяющих и окружающих покупку. После этого начинается собственно работа над планом продвижения брэнда, этапы которой могут быть представлены в предложенной последовательности: 1. Определение цели коммуникационной кампании. Целями могут быть – достижение определённого уровня знания брэнда, формирование лояльности к брэнду, стимулирование потребления продуктов продвигаемого брэнда. 2. Выявление целевой аудитории. Обычно выбирают один или несколько сегментов достаточно активных потребителей, объединённых общими ценностями. Эти ценности должны быть положены в основу разработки кампании. Желательно выбрать такие ценности, к которым конкуренты либо не могут обращаться, либо раньше не аппелировали.
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 661; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |