Выбор каналов продвижения

Формулировка предложения, которое делается целевой аудитории и определение тона коммуникационного обращения.

Формирование ценности и индивидуальности брэнда.

Установление побудительных мотивов потребителей относительно продвигаемого брэнда.

Желание потребителя – это побудительный стимул, причина для покупки, которая должна привести потенциального потребителя к месту покупки. Предложение разрабатывается с учётом выявленных мотивов потребителей относительно продвигаемого марочного товара.

При этом особое внимание должно уделяться эмоциональной составляющей брэнда. Американский невролог Дональд Кальн отмечал: «Основное различие между эмоциями и рассудком в том, что эмоции провоцируют действия, а рассудок – умозаключения». Научный факт – 85 % наших решений принимается под влиянием эмоций, интуиции, воспоминаний и бессознательных мотиваций. При выборе товаров (особенно в тех случаях, когда их цена и потребительские свойства примерно одного уровня) решения принимаются преимущественно под воздействием эмоций.

Результатом работы на этом этапе является «колесо брэнда» - графическое представление того, чем является брэнд для целевой аудитории. Типичная схема (её возможный вариант) «колеса брэнда» представлен на рис. 8.6.

Для разработчика это ключевой момент коммуникационной стратегии. Очень важно сказать о брэнде одной фразой, и именно то, что хотел услышать потребитель. Тон обращения является отражением характера брэнда и его положения на рынке.

Формирование схемы распространения обращений с позиции максимизации информационного давления на потребителей.

7. Прогноз эффекта.

Грамотный планировщик обеспечивает проведение заказных исследований по общепринятым мировым методикам оценки брэнда, при этом замеры должны проходить, соответственно до, во время и после кампании.

По данным, приведённым в книге «Брендинг в управлении маркетинговой активностью», опубликованной под редакцией Н. К. Моисеевой, марка имеет развитый брэнд, если его знают и отличают от других 60 % потребителей данной товарной категории, если 30 – 60 % – это развивающийся брэнд, если менее 30 % – это слабо развитый брэнд или не брэнд вообще, однако, следует понимать, что эта градация в известной степени условна, но она может служить неким ориентиром.

Основа брэндинга как синтетического вида маркетинговых коммуникаций – единая концепция маркетинговых коммуникаций, в которой символика брэнда (единый стратегический дизайн) является стандартизированным коммуникативным инструментом, эксплуатирующим ключевую атрибутику товара и (или) фирмы. Такая символика способствует «сращиванию» брэнда с качеством самого товара, а в некоторых случаях и с атмосферой его

Рис. 8.6. «Колесо брэнда» [27, с.35]

приобретения. Поэтому считаем целесообразным раскрыть содержание понятия «фирменный стиль»

Фирменный стиль является важнейшим инструментом формирования имиджа фирмы и одновременно элементом брэндинга.

В учебнике «Маркетинг» под редакцией академика А. Н. Романова даётся следующее определение фирменного стиля: «Фирменный стиль – совокупность приёмов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определённое единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам».

Фирменный стиль как элемент брэндинга – это комплекс оригинальных изобразительных, цветовых, языковых и других решений, отражающих содержание деятельности фирмы, постоянно используемый при разработке и реализации любых видов исходящей от неё (прежде всего визуальной) информации и представляющий собой атрибутированное проявление её имиджа в различных коммуникационных средах.

Целью использования фирменного стиля является благожелательная идентификация потребителем фирмы и её товаров, а также напоминание о тех положительных эмоциях, которые испытал он при контакте с фирмой (её атрибутикой) и её товарами. Фирменный стиль, его использование говорит об уверенности фирмы в себе и в качестве своих товаров, о достаточно высоком уровне её самооценки, он формирует корпоративный дух, фирменный патриотизм.

При разработке фирменного стиля важно соблюдать следующие основные требования:

1. Использование единых идейных и художественных приёмов и принципов визуализации (желательно оригинальных, эксклюзивных).

2. Комплексность – в едином стиле должно быть оформлено максимально возможное число носителей фирменного стиля.

3. Долговременность – иначе потребителям и партнёрам придётся узнавать фирму и её товары каждый раз заново.

Использование фирменного стиля представляет собой коммуникацию с контактными аудиториями путём предоставления невербальной информации, он (фирменный стиль) особым языком рассказывает о фирме, её истории, принципах ведения бизнеса, корпоративной философии и т.д.

Наличие фирменного стиля свидетельствует о высоком уровне уважения фирмы к своим клиентам и партнёрам, к их эстетическим чувствам.

Стандартный комплекс фирменного стиля включает в себя:

I. Стилеобразующие компоненты:

1. Фирменный блок (система фирменной эмблематики):

– товарный знак;

– логотип;

– реквизиты (адрес);

– девиз (слоган).

2. Фирменные цвета (колористика) – 2 – 3 цвета, наиболее полно соответствующих формируемому имиджу.

3. Фирменный шрифт – специально разработанные комплекты шрифтов и их модификации.

Корпоративный герой – выдуманный персонаж, анимационный герой;

5. Постоянный коммуникант (лицо компании) – реальный человек, руководитель фирмы, топ-модель, сотрудник-профессионал.

6. Фирменные:

– модульная система (взаимосвязанные размеры и числа, применяемые в оформлении);

– композиционные принципы (приёмы проектирования и взаиморасположения элементов на плоскости, в объёме и в пространстве);

– формо-пластические принципы (приёмы и материалы, используемые при проектировании).

7. Другие фирменные константы (гимн, флаг фирмы, мифы о фирме).

Кроме этого, формированию фирменного стиля способствуют взаимоотношения в коллективе, отношения с клиентами, запахи в помещениях фирмы и т.п.

II. Носители фирменного стиля:

– здания и сооружения;

– территории;

– интерьеры;

– оборудование (в т.ч. оргтехника);

– средства ориентации и безопасности;

– визуальные средства морального воздействия;

– оборудование выставок и конференций;

– средства рекламы и стимулирования сбыта;

– деловые бумаги;

– экипировка персонала;

– средства производственной информации, информационные устройства (доска с приказами, нормативными документами);

– транспорт;

– зоны складирования и оборудования;

– средства PR (фирменный журнал, пресс-релиз и т.п.);

– сам товар;

– прочие.

Важным компонентом фирменного стиля является товарный знак, образующийся в результате процесса закрепления торговой марки за её фактическим владельцем.

Наряду с торговой маркой (определение, которой приведено нами выше) элементами товарно-знаковой также практики являются:

Марочное название - это слово, буква или их группы, которые могут быть произнесены.

Марочный знак (эмблема) - это часть марки, которую можно опознать (символ, рисунок или отличительный цвет).

Торговый образ - персонифицированная торговая марка (не прошедшая процедуру регистрации).

Товарный знак (знак обслуживания) - это товарная марка (или её часть), обеспеченная правовой защитой, зарегистрированная в установленном законом порядке. Это изобразительное, словесное, объёмное, звуковое или иное обозначение (или их комбинация), которое используется их владельцами для идентификации своих товаров.

– товарный знак выполняет следующие функции:

– защищает права своего владельца;

– облегчает узнавание товара;

– даёт товару имя;

– гарантирует качество;

– облегчает узнавание производителя;

– облегчает рекламирование товара (напоминающая функция);

– способствует запоминанию товара;

– повышает привлекательность товара для посредника;

– облегчает выход на рынок новых товарных групп.

В заключение можно отметить, что брэндинг представляет собой воплощение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций с использованием инструментов и средств, зачастую далеко выходящих за границы традиционно понимаемого маркетингового продвижения.

Дата добавления: 2014-12-29