Функции торговой марки

Функции торговых марок

Торговая марка, в том числе собственная, играет важную роль и для потребителя, и для самого предприятия. Термин собственная (частная) торговая марка произошёл от английского private, own label («частный» или «собственный ярлык»), что изначально подразумевает прикрепление торговым предприятием (оптовым или розничным) своего ярлыка (марки) на товар, чтобы идентифицировать принадлежность марочного товара данному продавцу и дифференцировать его от товаров других торговых предприятий. Разные авторы выделяют пять функций торговых марок, имеющих прямое отношение к покупателю, и четыре функции, имеющие стратегическое значение для фирмы [4].

Функции, ориентированные на покупателя.

· Функция идентификации. Потенциальный покупатель воспринимает название торговой марки как своего рода сообщение о предлагаемом пакете осязаемых и неосязаемых свойств. Данной информацией покупатель руководствуется, когда сталкивается с необходимостью выбирать между несколькими вариантами покупки. В этом случае торговая марка является своего рода сигналом для потенциальных покупателей, которые могут без особых усилий найти варианты решения проблемы.

· Функция упрощения решения. Торговая марка – это простой и практичный способ запоминания определённых характеристик товара, определённого набора получаемых выгод. Марка, которую легко запомнить и легко узнать, позволяет потребителю совершать покупки по привычке, что упрощает процесс покупки. Для рекламодателя тоже есть свои преимущества. Имея хорошо зарекомендовавшую себя, узнаваемую торговую марку, в дальнейшем он может рекламировать не товары, а именно её или даже один логотип.

· Функция гарантии. Торговая марка – это средство, идентифицирующее производителя (для частной торговой марки – продавца) и дающее определённые гарантии, так как владелец торговой марки берёт на себя обязательства обеспечивать определённый и постоянный уровень качества. Марка представляет собой соглашение между её владельцем и потребителем. Чем известнее торговая марка, тем более обязывающим становится это соглашение, так как её владелец не может позволить себе обмануть клиентуру и подорвать сложившуюся репутацию торговой марки.

· Функция персонализации. Многообразие вкусов и предпочтений – один из важнейших элементов рыночной экономики. Поэтому фирмы в ответ на это требование рынка предлагают потребителю диверсифицированные товары, причём диверсифицированные не только в плане материальных, осязаемых свойств, но и в плане свойств неосязаемых, таких как вызываемые эмоции, эстетика, социальный имидж и т.д. С этой точки зрения торговая марка есть средство социальной коммуникации, позволяющее потребителю проявлять и демонстрировать определённые критерии своего выбора, свою систему ценностей.

· Функция удовольствия. В экономически развитых странах первичные, базовые нужды потребителей в целом удовлетворены, поэтому на первый план выходят потребности в новизне, изменении, удивлении, стимуляции. Для такого общества для определённых сегментов рынка потребность в разнообразных впечатлениях, в смене образа жизни, в опробовании новых товаров и в новых источниках удовлетворения своих потребностей является одной из самых насущных.

Функции, ориентированные на предприятие и необходимые для долгосрочной и конкурентной стратегии.

· Функция коммуникации. Торговая марка имеет стратегическое значение для предприятия, поскольку позволяет «общаться» с потребителем напрямую, от своего имени.

· Функция защиты. Право собственности защищает торговую марку от имитаций и подделок. В случае нарушения закона о товарных знаках или патентного закона фирма может принять меры по защите своих авторских прав. Владелец марки может зарегистрировать её в нескольких товарных категориях.

· Функция позиционирования. Позиция товара – это мнение целевых рыночных сегментов потребителей относительно важнейших характеристик товара. Позиция характеризует место, занимаемое конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к товару конкурентов. Целевой потребитель должен воспринимать товар как имеющий Чёткий имидж, отличающий его от товаров конкурентов. При этом на позицию товара влияют репутация и имидж самого предприятия.

Позиционирование – это определение места предложения товара на рынке. Это создание такого имиджа товара, который позволит ему занять достойное место в сознании покупателей, отличающееся от положения товаров-конкурентов. При позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям рынка, т.е. важны для потребителей и на базе которых они осуществляют свой выбор.

Торговая марка, в том числе собственная торговая марка, предоставляет фирме возможность позиционировать себя, демонстрировать своё отличие от конкурентов и заявлять о своих отличительных характеристиках. С этой точки зрения торговую марку можно рассматривать как оружие конкурентной борьбы.

· Функция капитализации. Торговые марки относятся к нематериальным активам фирмы и в современной экономике часто являются наиболее ценными составляющими рыночной деятельности компаний. Их значимость может превышать многие другие активы, такие, как средства производства, здания и даже технологии. Известные торговые марки производителей и их потенциал в ряде случаев могут оцениваться выше, чем все производственные предприятия, административные офисы и дистрибьюторские сети вместе взятые. Следовательно, несмотря на неосязаемую сущность торговых марок как нематериальных активов, они наравне с другими ресурсами способны приносить коммерческую прибыль. На фоне растущего числа конкурирующих аналогов и усиливающейся избирательности потребителей торговые марки всё активнее участвуют в рыночной капитализации компаний. Роль материальных активов в обеспечении коммерческого успеха на рынке, напротив, в последние десятилетия устойчиво снижается.

В розничной торговле, как одной из составляющих отраслей мирового хозяйства, на долю нематериальных активов приходится около 30%, из них 15% на долю собственных торговых марок.

Розничная торговля может использовать собственные марки по трём направлениям:

- как средство конкурентной борьбы с производителями, позволяющее уменьшить зависимость торговли от известных марок, доля которых в общих продажах в связи с этим снижается;

- как средство повышения собственной рентабельности, поскольку обладатель собственной торговой марки зачастую имеет возможность назначать более низкие цены на товары и, тем не менее, получать высокую прибыль;

- как способ чёткого рыночного дифференцирования и создания собственного имиджа.

Наличие частной марки позволяет торговле полностью контролировать процесс образования цены, сокращать расходы на продвижение товаров и предлагать покупателям под собственной торговой маркой большое разнообразие товаров. Собственные торговые марки не нуждаются в дополнительной рекламе – их успех обеспечивается репутационным капиталом сети. Таким образом, торговые предприятия известных розничных торговых сетей, вводя в оборот свои торговые марки, придают продажам дополнительный импульс и, как показывает западный опыт, не только увеличивают объём продаж, но и создают новые стимулы для покупателей благодаря очевидным преимуществам таких товаров ввиду привлекательного соотношения «цена – качество».

9.3. Классификация собственных (частных) торговых марок

Дата добавления: 2014-12-29