КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Маркетинговые концепции
Тема 1.Теоретические аспекты маркетинга. Существует множество предположений по вопросу истории зарождения маркетинга, и все-таки родиной современного маркетинга принято считать США, а временем его рождения - начало XX века. По определению известного специалиста в области маркетинга ф. Котлера, «маркетинг есть социальный и управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями». Анализируя множество определений маркетинга, можно сделать вывод, что философия маркетинга заключается в концентрации предпринимательской деятельности вокруг потребителя, в непрерывном процессе выявления и удовлетворения нужд и желаний потребителей. Концепция совершенствования производства основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство предприятия должно сосредоточить свои усилия на повышении эффективности производства. Ориентация на производство проявляется в том, что руководство концентрируется на затратах, т.е. старается добиться экономии на масштабах за счет производства ограниченного ассортимента товаров с минимальными затратами. Данная концепция является достаточно плодотворной в ситуации «рынка продавца». Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители будут склонны к покупке товаров, обладающих высоким качеством, лучшими эксплутационными свойствами и характеристиками, для достижения чего должна проводиться работа предприятия по постоянному их совершенствованию. Концепция характеризуется концентрацией усилий на производстве высококачественных товаров или услуг в попытке завоевать покупателей путем предложения самых лучших товаров в своей категории. Проблематично использование данной концепции в случае взаимозаменяемости различных типов изделий.
Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на идее, что потребители не будут покупать товары предприятия-производителя в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция применяется к товарам пассивного спроса и в сфере некоммерческой деятельности. Многие предприятия используют эту концепцию, когда начинают испытывать трудности со сбытом. Цель их деятельности — продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. Концепция маркетинга основана на определении и удовлетворении запросов потребителей более эффективно по сравнению с конкурентами, в результате чего фирма получает прибыль. Основой концепции маркетинга являются следующие составляющие: целевой рынок; потребительские нужды; интегрированный маркетинг как двусторонняя система, включающая внешний маркетинг, направленный на координацию всех маркетинговых функций с точки зрения клиента, и внутренний, требующий согласования работы всех отделов компании с точки зрения сотрудников; рентабельность. Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Некоторые фирмы считают, что результатом изучения потребителей должно быть не только выявление реальных, но и формирование потенциальных нужд, о которых люди не задумываются, но на возможность удовлетворения которых с энтузиазмом откликаются. В этих случаях используется творческий маркетинг. Концепция просвещенного маркетинга как явление самого последнего периода базируется на идее, что маркетинг должен поддерживать оптимальное функционирование предприятия в долгосрочной перспективе, основываясь на следующих принципах: ориентация на потребителя, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социально-этический (ответственный) маркетинг.
Социально-этический (социально-ориетированный маркетинг) маркетинг предполагает, что организация должна не только выявить и эффективнее, чем конкуренты, удовлетворить потребности целевых рынков, но также поддерживать и укреплять благосостояние отдельных потребителей и общества в целом. Данная концепция требует сбалансированности в рамках политики маркетинга таких факторов, как прибыль фирмы, покупательские потребности, интересы общества. Предприятия, взявшие за основу своей деятельности концепции маркетинга и социально-ответственного маркетинга, стремятся предлагать рынку не просто основной товар, а продукт, обладающий высокой потребительской ценностью. Потребительскую ценность можно представить в виде разницы между воспринимаемыми выгодами (преимущества товара, уровень обслуживания, имиджа и т.д.) и воспринимаемыми затратами (денежные расходы, временные и психологические затраты). Концепция стратегического маркетинга, основанная на разграничении понятий стратегического маркетинга, включающего анализ микро- и макросреды, потребителей, конкурентоспособности, ассортимента и выбор стратегии бизнеса, и операционного маркетинга как инструмента реализации выбранной стратегии для разработки маркетинговой программы. Концепция маркетинга отношений базируется на том, что предприятие должно ориентироваться в своей деятельности на создание и расширение прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т.д.). Результатом такого подхода является увеличение вероятности будущих сделок с одними и теми же потребителями. Концепция максимаркетинга предполагает, что управление маркетингом нацелено на максимальное повышение торгового оборота и прибылей путем разработки маркетинговой стратегии, ориентированной на четкое определение целевого рынка и интенсивного распределения.
Концепция мегамаркетинга предполагает координацию всех усилий фирмы, направленных на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нем. Этапы развития маркетинга можно условно свести к следующим: 1. 1860—1930 гг. — товарная ориентация характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. В результате изменение качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей. В этот период философия высшего руководства компаний выражается словами Г. Форда: «Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но при условии, что этот цвет — черный», а не словами: «Мы управляем не фирмой, а организацией, удовлетворяющей потребности потребителей». 2. 1930—1950 гг. — сбытовая ориентация, имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем наблюдался значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулировался различными методами, в том числе и рассрочкой платежа — «кредитные продажи». Характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж. 3. 1950—1960 гг. — рыночная ориентация, т.е. выделение товаров, пользующихся активным спросом у потребителей за счет высокого качества и привлекательности исполнения, и достижение за счет этого высокого уровня продаж. Основная характеристика этапа — формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительной стоимостью происходило, как правило, без достаточных маркетинговых исследований и анализа спроса. 1960 —по настоящее время - маркетинговое управление процессом производства ипродаж продукции. Для этого периода характерны: переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне- и долгосрочном временном периоде (10—15 лет); системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса; расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг. Каждому этапу эволюции маркетинга соответствуют определенные управленческие концепции маркетинговой деятельности, возникающие в различные периоды развития экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены, происшедшие в течение века.
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 1796; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |