Понятие и основные направления маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой процесс, включающий определение проблемы, целевой сбор и анализ данных, а также выработку рекомендаций по различным аспектам маркетин­говой деятельности с целью совершенствования принятия эффектив­ных управленческих решений.

Маркетинговые исследования позволяют определить покупа­тельские потребности и расходы, направления развития сбыта, за­траты на рекламу и тенденцию их изменения, мероприятия по про­движению товара, возможности расширения рынка, более точную характеристику покупателей (возраст, состав семьи, уровень дохо­дов, образование и т.п.), мотивацию покупки, коммуникации, иссле­дование продаж и т.д.

Результаты маркетинговых исследований используются при раз­работке стратегии фирмы, ее технической, ассортиментной и сбыто­вой политики. Тот факт, что рынок подвержен постоянным изменениям, означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетин­говых исследований.

Содержание маркетингового исследования находит отражение в его структуре, которая состоит из двух взаимосвязанных частей и пред­полагает исследование конкретного рынка или его сегмента и иссле­дование потенциальных возможностей своей фирмы. Из этого следует, что исследование рынка является частью маркетингового исследова­ния и эти понятия не следует смешивать.

Как исследование рынка маркетинг включает следующие элементы:

Ø исследование продукта (изделия или вида услуг), его сравнитель­ных преимуществ, жизненного цикла; анализ объема и структуры товарооборота предприятия или фирмы (анализ тенденций прошлых периодов времени, темпов роста, изменений в ассортименте);

Ø расчет потенциальной емкости рынка и динамики товарооборота предприятия;

Ø сегментацию рынка и поиск ниш рынка; определение групп потре­бителей, обладающих общими особенностями поведения на рынке, устойчивой структурой потребительских предпочтений; выявление наиболее важного признака или метода сегментации, целевых сег­ментов и определение критериев их выбора;

Ø изучение потребителя (определение профиля потенциального по­купателя и конечного пользователя), мотивов его поведения на рын­ке (изучение нужд и запросов, как текущих, так и будущих);

Ø анализ методов распределения (реализации) и каналов сбыта про­дукта, оценка их сравнительной эффективности;

Ø исследование рекламной деятельности и продвижения продукта, определение наиболее эффективных видов и способов рекламы, наи­более эффективных способов продвижения товаров на рынке;

Ø изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон, определение форм и степени конкуренции;

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегод­няшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения.

Основными направлениями маркетинговых исследований яв­ляются: исследование рынка, исследование потребителей, исследова­ние продукта, исследование конкурентов, исследование товародвиже­ния и продаж, исследование цен и т.д.

Исследование рынка — самое распространенное маркетинговое исследование. Оно проводится с целью получения данных о рыноч­ных условиях для определения деятельности предприятия. Специа­листы считают, что без рыночных исследований невозможно система­тически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанную с деятельно­стью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогно­зированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденция и про­цессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодатель­ных и других факторов. Исследуются также и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможные риски.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов для потребителей при выборе товаров. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Пред­метом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучаются структура потребле­ния, обеспеченность товарами и тенденции покупательского спроса.

Исследование продукта проводится для определения соответствия качества выпускаемых товаров спросу и требованиям покупателей, а также анализу их конкурентоспособности. Исследования товара по­зволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потре­битель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, сервис и пр.) он ценит больше всего. Объектами исследования выступают: потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов; реакция потребителей на новые товары, товарный ассор­тимент, упаковку, уровень сервиса; соответствие товара законодатель­ным нормам и правилам.

Исследование конкурентов позволяет получить необходимые дан­ные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конку­рентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса и пр.). Результатом таких исследований становится выбор путей и воз­можностей достижения наиболее выгодного положения на рынке от­носительно конкурентов.

Исследование товародвижения и продаж проводится с целью определения наиболее эффективных путей, способов и средств быстрого доведения товара до потребителя и его реализации. Главным объек­том изучения являются торговые каналы, посредники, продавцы, фор­мы и методы продажи, издержки обращения. Исследование также включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявления их силь­ных и слабых сторон, характера сложившихся отношений с произво­дителями. Это позволяет определить возможность товарооборота пред­приятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения и приемы продажи то­варов конечным потребителям.

Исследование цен направлено на определение уровня и соотно­шение цен таким образом, чтобы получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов выступают затраты на раз­работку, производство и сбыт товаров; влияние конкуренции со сто­роны других предприятий и товаров-аналогов; поведение и реакция потребителей относительно цены. В результате исследования выби­раются наиболее эффективные соотношения затрат и цен, а также цены и прибыли.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы направ­лено на выявление средств стимулирования сбыта товаров, повыше­ние авторитета товаропроизводителя на рынке, проведение эффективных рекламных кампаний. В качестве объектов исследования выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эф­фективность рекламы, отношение потребителей, контакты с покупа­телями. Результаты исследования позволяют выработать политику «паблик рилейшинз» (связей с общественностью), создать благопри­ятное отношение к предприятию и его товарам, т.е. сформировать имидж, определить методы формирования спроса населения, повы­сить эффективность рекламы и пр.

Классификация маркетинговых исследований

Единой системы классификации маркетинговых исследований не существует, поскольку имеется множество признаков, обусловливаю­щих наличие по крайней мере нескольких способов ее выполнения.

В зависимости от того, какой признак положен в основу класси­фикации, выделяют следующие виды маркетинговых исследований.

В зависимости от цели провидения маркетинговые исследова­ния можно разделить на прикладные и фундаментальные.

Прикладное исследование нацелено на решение конкретной практи­ческой проблемы, например прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана, снижение неопределенности процесса принятия решений руководством.

Фундаментальное исследование нацелено на расширение общего знания, а не на решение конкретной практической задачи. Подобные исследования иногда называют чисто научными. Проводят их, как пра­вило, в университетах.

В зависимости от поставленной задачи различают следующие виды маркетинговых исследований: разведочное, описательное, экс­периментальное и казуальное.

Разведочное исследование представляет собой маркетинговое иссле­дование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необ­ходимой для более полного определения проблем и выдвигаемых пред­положений (гипотез). Предшествует всем другим видам исследования.

Для проведения разведочного исследования бывает достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. В случае если разведочное исследование направлено на проверку гипотез, то необходимо использовать специальные методы для сбора информации, например такие, как: фокус группы, проекционные методы, анализ конкретной ситуации, анализ вторичных данных и др.

Описательное исследование представляет собой маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, си­туаций, рынков, отношения потребителей к продукции данного предприятия.

Описательное исследование предполагает использование мето­дов наблюдения, опроса, эксперимента и анализа вторичных данных.

Экспериментальное исследование — маркетинговое исследование, предполагающее сбор первичной информации путем выбора однотип­ных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за фак­торами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в груп­повых реакциях.

Казуальное исследование — маркетинговое исследование, прово­димое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей маркетинга с факторами внешней и внутренней среды.

Казуальное исследование может осуществляться на основе мето­да логико-смыслового моделирования, путем использования ряда ма­тематических методов, например факторного анализа.

В зависимости от постановки проблемы маркетинговые иссле­дования подразделяются на исследования для определения проблемы и исследования для решения проблемы.

Исследование для определения проблемы — это маркетинговое ис­следование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифициро­вать неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем.

Исследование для решения проблемы — это маркетинговое иссле­дование, предпринимаемое, чтобы решить конкретные маркетинговые проблемы.

В зависимости от плана исследования выделяют поисковые и итоговые маркетинговые исследования.

Поисковое исследование — это маркетинговое исследование, ос­новная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед исследователем.

Поисковое исследование предполагает использование методов экспертных опросов, пилотных исследований, сбора вторичной инфор­мации и др.

Итоговое исследование — это маркетинговое исследование, необ­ходимое для определения, оценки и выбора наилучшего варианта дей­ствий, который можно использовать в данной ситуации. При проведе­нии итогового исследования используются методы опросов, наблюдений, экспериментов и пр.

В зависимости от метода сбора данных маркетинговые иссле­дования подразделяются на качественные и количественные.

Качественное исследование является неструктурированным, по­исковым исследованием, основанным на малых выборках, предназначенных для более глубокого понимания проблемы. Качественное исследование может быть использовано для изучения наклонностей, настроения и мотивации потребителей. Качественное исследование стремится к более глубокому пониманию индивидуального потреби­теля и использует для интерпретации полученных данных не циф­ры, а слова.

Качественное исследование предполагает использование таких ме­тодов, как фокус-группы, глубинные интервью, проекционные методы.

Количественное исследование является маркетинговым исследо­ванием, основанным на сборе информации и предоставлении ее в ко­личественной форме, с использованием процедур статистического анализа.

К количественным исследованиям относятся различные опросы, а также исследования с использованием разнообразных технических при­способлений, например, компьютерных и интернет-техноло­гий, позволяющих собирать необходимую информацию. Как правило, количественные исследования охватывают большое число респондентов и позволяют собирать самые разнообразные данные о потребительском рынке: его участниках и потребителях.

В зависимости от способов получения информации маркетин­говые исследования подразделяются на кабинетные и полевые.

Кабинетное исследование (исследование за письменным столом) — это маркетинговое исследование, основанное на сборе вторичных дан­ных, собранных ранее для других целей. Источники вторичной инфор­мации подразделяются на внутренние (по отношению к предприятию) и внешние. Исследование последних осуществляется на основе офи­циальных печатных источников информации.

Полевое исследование — это маркетинговое исследование, пред­назначенное для сбора первичных данных и требующее проведения специальных обследований (опросов, наблюдений и пр.), направлен­ных на решение конкретной проблемы.

В зависимости от периодичности проведения маркетинговые исследования подразделяются на одноразовые, периодические и не­прерывные.

Одноразовое исследование представляет собой маркетинговое ис­следование, нацеленное на решение определенной проблемы.

Периодическое исследование представляет собой маркетинговое исследование, повторяющееся через определенный промежуток вре­мени. К периодическим исследованиям относятся панельные иссле­дования, которые проводятся с группой одних и тех же респондентов, и трекинговые исследования, которые охватывают каждый раз новую группу респондентов.

Непрерывное исследование — это маркетинговое исследование, проводимое постоянно. При непрерывных исследованиях использу­ются также методы панельных и трекинговых исследований.

Периодические и непрерывные исследования позволяют отслежи­вать динамику рыночных процессов, накапливать информацию за боль­шие промежутки времени, что увеличивает точность оценки отдель­ных параметров.

В зависимости от источника финансирования существуют следующие разновидности маркетинговых исследований: инициатив­ные, заказные, омнибусные.

Инициативное исследование — это маркетинговое исследование, которое выполняется исследовательской компанией за свой счет в рас­чете на то, что найдутся покупатели на результаты этих исследований. К инициативным исследованиям относятся панельные исследования, рейтинговые медиа-измерения и др.

Заказное исследование — это маркетинговое исследование, опла­чиваемое обычно одним заказчиком.

Омнибусное исследование — это маркетинговое исследование, ко­торое оплачивается группой заказчиков. Инициатором такого исследо­вания может выступать отраслевая ассоциация или исследовательская компания, предлагающая своим постоянным клиентам объединиться ради взаимовыгодной экономии средств.

Дата добавления: 2014-12-29