Этапы проведения маркетинговых исследований

Как уже указывалось выше, маркетинговое исследование пред­ставляет собой процесс, состоящий из пяти этапов: определение проб­лемы —> разработка плана исследования —» сбор данных— анализ собранных данных —> подготовка и презентация отчета.

На первом этапе необходимо четко определить проблему и со­гласовать цели исследования. Определение проблемы является одним из наиболее ответственных этапов всего исследовательского процес­са, потому что, как гласит старинная поговорка, «хорошо определен­ная проблема — наполовину решенная проблема.

Существуют три основных источника маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения, интуитивная прозорливость в форме новых идей.

На втором этапе разрабатывается план исследования, который содержит: выбор метода проведения маркетингового исследования; определение типа требуемой информации и методов сбора необходи­мых данных; разработку форм для сбора данных; формирование выбо­рочного плана и определение объема выборки.

Начальным этапом разработки плана является выбор метода про­ведения маркетингового исследования, который определяется в зави­симости от направления исследования, целей исследования и ресурс­ных возможностей предприятия.

С наиболее общей точки зрения план исследования можно разде­лить на поисковый и итоговый. Основная цель поискового исследова­ния состоит в том, чтобы разобраться в сути проблемы. Итоговое иссле­дование проводится для проверки отдельных гипотез и изучения конкретных взаимосвязей между переменными. Результаты итогового исследования используются как исходные данные для принятия управ­ленческого решения.

Далее следует опреде­лить тип требуемой информации и источники ее получения. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информа­ция, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Вторичные данные — это уже где-то существующая информация, собранная ранее для других целей. Сбор вторичных данных носит на­звание кабинетных исследований. Источники вторичной информации делятся на внутренние и внешние. К внутренним источникам отно­сятся: бухгалтерские отчеты, внутренняя статистика, материалы ра­нее проведенных исследований, сообщения торгового персонала, об­зоры рекламаций потребителей и т.д.

К внешним источникам относятся: государственная и отраслевая статистика, данные международных организаций, материалы перио­дической печати, НИИ, информация, полученная с ярмарок, выста­вок, конференций, публикации рекламных агентств и т.д.

Преимущество вторичной информации заключается в меньшей трудоемкости сбора данных, сравнительной дешевизне и более легком доступе к источникам информации. Недостатком являются запазды­вание информации, что может привести к получению устаревших дан­ных, отсутствие гарантии, их точности, а также несоответствие мето­дик получения данных.

Первичные данные — информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели. Сбор первичных данных носит название метода полевых исследований. Сбор первичных данных тре­бует:

1) выбора способа сбора первичных данных. К наиболее распрост­раненным способам относятся:

а) опрос (например, потребителей, сотрудников, поставщиков, торговых организаций и др.);

б) наблюдение (например, за поведением покупателей);

в) эксперимент (например, путем манипуляции пеной с целью определения ее влияния на объем продаж);

2) подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства);

3) составление плана выборки (единица выборки, объем выборки).

Таким образом, логическим продолжением плана является опре­деление способа сбора необходимых данных. Выбор конкретного спосо­ба зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

Опрос заключается в сборе первичной информации путем пря­мого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к товару, предпочтений и покупательского поведения. Опрос — самый распространенный способ сбора информации, на него приходится около 90% всех исследований.

Опросы можно классифицировать по следующим признакам:

— по кругу опрашиваемых (покупатели, эксперты, предпринима­тели и т.п.);

— по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

— по частоте опроса (разовый или повторный опрос);

— по охвату опрашиваемых (сплошной или выборочный);

— по форме опроса (анкетирование, интервьюирование).

При анкетировании опрашиваемые (респонденты) получают опросные листы, которые самостоятельно заполняют, письменно от­вечая на вопросы в присутствии исследователя, осуществляющего опрос, или без него. Письменные опросы подразделяются на три вида: почтовые (рассылка анкет по почте), групповые (анкетирование груп­пы людей, находящихся в одном помещении), индивидуальные (анке­тирование проводится персонально с каждым респондентом).

Интервьюирование предполагает личное общение с опрашивае­мым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует отве­ты. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опо­средованным (например, по телефону).

Таким образом, опросы можно проводить по почте, по телефону, лично, по электронной почте и через Интернет (табл. 10).

Разновидностью опроса является панель, которая представляет собой получение необходимой информации с помощью неоднократ­ного опроса интересующей группы покупателей через равные проме­жутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в опреде­ленной группе магазинов. Основные признаки панели:

— предмет и тема исследования постоянны;

— сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

— постоянная совокупность объектов исследования (домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители).

Наблюдение представляет собой способ сбора первичной мар­кетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Выделяют следующие формы наблюдения:

— по характеру окружающей обстановки — полевое наблюдение (в магазине, у витрины) и лабораторное (искусственно созданная си­туация);

— по способу осуществления — открытое (с непосредственным участием исследования) и скрытое (наблюдение со стороны);

— по форме восприятия объекта — персональное наблюдение (не­посредственно наблюдающим) и неперсональное (через приборы);

— по степени стандартизации — стандартизированное и свободное. Так же как и опрос, наблюдение имеет свои преимущества и не­достатки.

Преимуществами наблюдения является возможность: обеспечить более высокую объективность; восприятия неосознанного поведения покупателей; учета окружающей ситуации. Недостатками являются: субъективность восприятия наблюдающего; неестественное поведение объектов наблюдения, если оно проводится в открытой форме.

Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную. Поэтому экспери­мент предполагает наличие двух сопоставимых групп исследований: проб­ных и контрольных. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. или две подобранные тестируемые группы потребителей. Целью по­добного исследования является определение причинно-следственных связей при изменении в контролируемых условиях одного или несколь­ких факторов, например элементов маркетинга. Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного марке­тингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность пред­приятия (например, влияние цвета упаковки на сбыт товара).

Эксперименты с несколькими переменными предполагают изуче­ние зависимости изменений результатов деятельности предприятия от взаимодействия и взаимосвязи нескольких маркетинговых факторов.

Следующим этапом плана является разработка форм для сбора данных.

Формами для сбора данных являются анкеты (опросные листы),

листы (формы) записи результатов наблюдения и др.

Анкета — это объединенная единым исследовательским замыс­лом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

Анкета начинается с вводной части, в которой указывается, кто проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анке­ты. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым, создавать у них желание отвечать на вопросы. Обя­зательно следует указывать на анонимность опроса.

Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача — заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем.

Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основ­ных вопросов, которые можно подразделить на: закрытые, которые включают в себя все возможные варианты ответов, а опрашиваемый просто выбирает один из них, и открытые, предоставляющие опраши­ваемым возможность отвечать своими словами

Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их на­значение — проверка достоверности данных. Допустим, основной во­прос такой: «Знакомы ли вы с основными способами ухода за одеждой?» Контрольный вопрос может быть следующего типа: «Какие из способов ухода за одеждой вы считаете наиболее важными?» Сопоставление от­ветов на эти вопросы дает информацию об искренности респондента. Необходимо подчеркнуть, что контрольный вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на который он контролирует. Это свя­зано с тем, что ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержания и ответа на предыдущий вопрос. При построении опросного листа следует учитывать и то обстоятель­ство, что самые сложные вопросы, требующие анализа, размышления, активизации памяти, помещаются в середине анкеты. К концу работы с анкетой трудность вопросов должна снижаться.

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель — снятие психологического напряжения у респондента (например, «Не утоми­ла ли вас наша беседа?»).

В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяю­щие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.). В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.

Формирование выборочного плана и определение объема выборки — завершающий этап плана исследований.

Определив способы сбора данных, исследователи должны решить, за какой группой потребителей они будут наблюдать или кого будут опрашивать. В зависимости от вида исследования группа может быть представлена студентами, домохозяйками, школьниками и пр. Иссле­дуемая группа потребителей или других объектов называется генераль­ной совокупностью, а часть населения, представляющая всю исследуе­мую группу потребителей,— выборкой.

Планируя выборку, исследователи должны определить:

1) объект выборки (единицу выборки), т.е. перечень элементов ге­неральной совокупности, из которой будет взята выборка. В некоторых случаях объектом исследования могут быть отдельные лица, в других — семья или организация.

2) объем выборки, определяющий точность полученных резуль­татов. При формировании объема выборки используются вероятно­стные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.

К вероятностным (случайным) выборкам относятся:

— простая выборка — выбор типа лотереи, с помощью случай­ных чисел;

— групповая выборка — разложение генеральной совокупности на отдельные группы, внутри каждой из которых затем проводится случайная выборка;

— метод «клумб» — единицы выбора состоят из групп элементов;

— многоступенчатая выборка — выборка проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представля­ет совокупность единиц последующей стадии.

К невероятностным (неслучайным) выборкам относятся:

— произвольная выборка — элементы выбираются без плана;

— типовая выборка — сбор данных ограничивается немногими, характерными элементами генеральной совокупности;

— метод концентрации — исследованию подвергаются лишь наи­более существенные и важные элементы генеральной совокупности;

— метод квот — выбор проходит по аналогии с распределением определенных признаков (пол, возраст) в генеральной совокупности.

На третьем этапе осуществляется непосредственно сбор дан­ных, который обычно предполагает работу в «полевых условиях». Од­нако необходимость использования «полевых методов» в значитель­ной степени определяется методом сбора данных, видом собираемой информации, характеристиками выборки.

Существуют три альтернативных подхода к сбору данных: осуществ­ление самим, осуществление путем создания специальной группы или путем привлечения фирм, специализирующихся на сборе данных.

При сборе информации необходимо точно определить место и вре­мя проведения исследования.

На четвертом этапе проводится анализ собранных данных, ко­торый включает несколько этапов.

1. Формы или бланки должны быть проверены на предмет пра­вильного, полного заполнения с соблюдением всех инструкций. Этот процесс называется редактированием.

2. Бланки должны быть закодированы, т.е. каждому ответу при­сваивается номер для последующего компьютерного анализа.

3. Данные должны пройти классификацию (табулирование — про­цедуру подсчета ответов, составляющих различные категории), т.е. упо­рядоченное сведение данных в таблицы после подсчета частоты ответов на все вопросы. На этом этапе данные могут быть классифицированы по нескольким переменным. Например, исследователи задали вопрос женщинам о том, нравится ли им новая марка косметики, их ответы могут быть классифицированы по возрасту опрошенных, уровню до­хода и пр.

Редактирование, кодирование, классификация присутствуют почти во всех видах исследований. Выбор конкретного статистического метода анализа данных зависит от процедуры создания выборки, ин струментов сбора данных, использованных в исследовании. Для про­ведения анализа могут использоваться следующие методы: регрессивный, вариационный, дискриминантный, факторный, кластер-анализ) и многомерное шкалирование.

Пятый этап — завершающая стадия, на которой осуществляются подготовка отчета о результатах проведенного исследования и его презентация.

Отчет о результатах исследований представляет собой документ, представляемый руководству, содержащий все результаты, выводы исследований. Именно отчет служит отражением эффективности проведения маркетингового исследования. В отчет должны быть включены следующие разделы: оглавление, цели исследования, краткое опи­сание методик, краткая сводка результатов, выводы и рекомендации, подробное введение, подробный анализ и результаты, подробные вы­воды, подробное описание методик, ограничения и недостатки, при­ложения (если необходимы).

Так как исследование рынка – самое распространенное исследование, остановимся на нем подробнее.

Дата добавления: 2014-12-29