Тема 4. Товар в маркетинговой деятельности

Ниша рынка.

Ниша рынка (от латинского «nidus» - гнездо) - представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.

Виды ниш рынка:

Ниши рынка могут быть результатом:

Ø Целевого маркетинга - ориентация на устойчивую во времени, но очень небольшую по ёмкости часть рынка, которую крупные компании не могут или не хотят осваивать в полной мере (т.е. удовлетворять все запросы потребителей на этом рынке) и где пресс конкуренции длительное время ослаблен;

Ø Возникновения особой ситуации на рынке - определенного стечения условий и обстоятельств хозяйственной деятельности (например, в результате действий государственных органов власти), вызывающих появление уникальных нужд и запросов потребителей, которые не могут быть удовлетворены с помощью уже предлагаемых на рынке изделий и услуг;

Ø Вертикального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой вертикальной ниши рынка. Это поиск способов реализации одного продукта вместе с функционально близкими (по потребительским свойствам) продуктами для различных групп потребителей (на нескольких сегментах рынка одновременно);

Ø Горизонтального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой горизонтальной ниши рынка. Данный подход предполагает постоянное расширение ассортимента изделий и услуг предприятия, ориентированных на один целевой сегмент рынка;

Ø «Кустового» («пучкового») маркетинга - определения ниши рынка путем формирования круга постоянных потребителей (так называемая фокусная группа), привлекаемых полным набором предлагаемых изделий и услуг, различного функционального (отраслевого) назначения, которые эти потребители могут получить в одном месте (у одного дилера, производителя или поставщика).

Товар - это сердцевина всего комплекса маркетинга. Коммерческий успех предприятия в значительной степени зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для потребителя товара.

Существует множество различных определений товара. Товар с точки зрения маркетинга - это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку для продажи или обмена. Задача маркетолога - выявить скрытые за любым товаром нужды по­требителей и продавать не свойства товаров, а выгоды от его использова­ния. Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Развитие товара с точки зрения маркетинга наглядно иллюстрирует маркетинговая структу­ра товара, представленная тремя уровнями его создания:

Первый уровень (сердцевина) - замысел, идея товара. При создании сердцевины товара разработчик должен выявить все выгоды, которые в действительности сможет получить потребитель от этого товара и решить с его помощью свои конкретные проблемы.

На втором уровне производи­тель воплощает "идею товара" в реальную конкретную форму. Товар в реальном исполнении должен обладать пятью характерис­тиками: уровнем качества, набором свойств, уникальным оформлением, марочным названием и специфической упа­ковкой.

Качество — совокупность потребительских свойств и характеристик про­дукции или услуги, которые придают им способность удов­летворять выявленные или предполагаемые потребности.

К набору свойств товара относятся такие характеристи­ки, как форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надеж­ность, материал, из которого изготовлен продукт, и т.д.

Уникальное оформление товара — это внешний вид товара. Восприятие внешнего вида товара потребителями очень субъективно и зависит от их возраста, воспитания и т.д.

Марочное название — часть марки, которую можно произ­нести. Марка представляет собой имя, знак, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его от товара конкурента.

Упаковка представляет собой вместилище для товара, или его оболочку. Упаковка обеспечивает защиту товара от влия­ния внешней среды и связанных с ним потерь и повреждений, а также облегчает процессы транспортировки, хранения и ре­ализации; кроме того, упаковка — один из возможных спосо­бов осуществления коммуникаций.

Третий уровень — товар с подкреплением(внешний слой структуры товара) определятся собственно рынком и требует от предприятия рационального использования всей совокупности средств маркетин­га для удовлетворения потребностей покупателей. На этом уровне к основным характеристикам товара прибавляются до­полнительные, с появлением которых потребитель получает дополнительные удобства при приобретении или использо­вании товара.

Этот уровень может включать предпродажное и послепро­дажное обслуживание, предоставление кредита и отсрочки платежа, монтаж и установку, личное внимание и т. д.

Классификация товаров.

Исходя из времени использования и материальности товары можно разделить на: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги.

По степени присущей им долговечности или материальной
осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:
Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.
Примерами подобных товаров могут служить холодиль­ники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования - материальные из­делия, полностью потребляемые за один или несколько
циклов использования.

Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. В современном обществе услуги приобретают все большее значение.

В зависимости от того, кто является потребителем, выделяют еще две группы: товары широкого (народного) потребления и товары производственного (промышленного) назначения.

Классификация товаров широкого потребления.

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров, Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить това­ры повседневного спроса, товары предварительного выбора, това­ры особого спроса и товары пассивного спроса. Товары повседневного спроса - товары, которые потреби­тель обычно покупает часто, без раздумий и с минималь­ными усилиями на их сравнение между собой. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразде­лить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.

Основные товары по­стоянного спроса люди покупают регулярно.

Товары импульсной покупки приобрета­ют без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении ост­рой нужды в них.

Товары предварительного выбора - товары, которые пот­ребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Товары предварительного выбора можно дополнительно под­разделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке.

Товары особого спроса - товары с уникальными характе­ристиками и/или отдельные марочные товары, ради при­обретения которых значительная часть покупателей готовы затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумываемся об их покупке. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремле­ния обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.

Классификация товаров промышленного назначения

Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно класси­фицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное иму­щество и вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и детали-товары, полностью используемые в изделии производителя можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали. Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пше­ница, хлопок, фрукты, овощи и т. п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.п.). Предложение природных продуктов крайне ограниченно. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремится продавать их непосредственно промышленным потребителям. По­скольку потребители зависят от наличия у них этих материалов, поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контак­тов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию их сбыта. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надеж­ность и цена товара.

Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материаль­ные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т.п.). Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основ­ными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.

Капитальное имущество - товары, частично присутствую­щие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения (заво­ды, административные здания и т.п.) и стационарное оборудова­ние (генераторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры, подъемники и т.п.). Вспомогательное оборудование включает в себя движимое завод­ское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т. п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. Некоторые произво­дители вспомогательного оборудования продают его непосредст­венно потребителям.

Вспомогательные материалы и услуги-объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие мате­риалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, каранда­ши и т. п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т.п.

Дата добавления: 2014-12-29